品牌定位不意味着
企业要放弃未来的业务机会
业务的不确定性是否意味着品牌有着同样的不确定性？比如收购并购、市场拓展、供应链上下游延伸等。品牌战略要求企业要有一个比较清晰的业务战略框架，明确其未来发展的可能性，因此制定品牌战略往往首先从企业的业务战略开始，有时候甚至迫使管理者做出业务方向选择，在这一点上很多管理者非常困惑。
企业管理者要在业务层面花更多的时间来思考企业“现在在哪里”而“未来要向哪里去”，而品牌则帮助他们思考企业的身份，回答“我是谁”、“我希望别人怎么看我”、“我要对别人讲什么”问题。业务定位的不同导致企业的身份不同，只有明确了这层关系，企业才能够深入设计品牌，寻找合适的定位机会。
一个好的品牌战略，它应该能够覆盖现在和未来企业发展的需求，并能指引企业向既定的目标发展。今天的品牌定位不应该限制企业未来发展的业务机会，否则一个品牌就太“短视”了。
品牌要通过各种方式与工作层面对接
品牌与业务的角度不同，因此它们彼此的对接充满了挑战。品牌战略肩负着把企业的业务战略向传播、市场活动等方面落地执行的使命。
很多企业之所以认为品牌工作很难落实，是因为在管理者的心目中，品牌战略就是一句市场口号、一系列广告和公关活动等，这些工作与他们的业务是脱离的，他们往往认为品牌虽然重要但不紧急，在市场预算不足的情况下，他们会放弃品牌投入。也有一些企业，管理者对品牌寄予很高的期望，他们希望品牌能立刻对接企业马上要做的工作（比如4P：产品、定价、渠道和推广），然而他们很快就发现品牌无法马上进入实际执行层面。问题出在哪里？
品牌战略需要明确企业发展的路径图策略。品牌传播不是一蹴而就的工作，它应该是系统的、有针对性的、在每个发展阶段与企业发展相配合，且略微领先。企业的品牌战略要被分解成不同阶段的工作目标，在每个目标下，品牌的工作任务、目标、手段、实施方案要被分解成可执行、可测量、可调整的工作，否则品牌是很难真正落地。
品牌战略还要对各种信息进行规划，比如在什么地方、在什么阶段、在什么情况和场合下说什么，这些都是品牌在信息层面的管理和应用。没有这样的信息规划工作，品牌非但不能指引各项传播工作，对业务和市场进行配合、支持，品牌传播还会引起各种认知上的混乱。
在某些情况下，品牌战略需要单独对品牌的接触点进行合理的规划。这项工作的意义在于它能清楚地定义品牌的传播途径，明确在哪些地方能最有效地接触到目标群体。
品牌工作是一项循序渐进的过程，它要求管理者在思考品牌战略时，既要以业务战略为基点进行策略性的思考，又要尊重品牌建设、品牌发展的规律。品牌战略自身是一个完整的系统，它要求企业不必过分拘泥于现有的业务和市场，而是往更高、更远、更富有创造性和激动人心的方向，做出长远的策略性规划。
(本文作者为Interbrand中国区策略群指导；获得复旦大学工商管理硕士学位；先后在尼尔森、麦肯锡顾问公司担任行业研究专家和战略咨询顾问；在零售和消费品行业拥有11年的研究与顾问服务经验，特别是在涉及消费者研究和零售业态创新方面有着丰富的项目经验。在Interbrand，他还开展相关的品牌培训、品牌价值评估和定量模型分析顾问工作。他认为，品牌战略不仅要为客户发展激动人心的理念思想，更要为客户提供落地解决方案，同时还要用创造性的思维挑战固有的思维和行动模式)
