“大众自造”项目是大众进入中国市场以后在新媒体上最大规模的一次投入。至此,互联网的意义已经超越了单纯的传播渠道,而成为企业的创新平台。
20 1 1年4月2 1日,在第十四届上海车展上,大众汽车品牌面向中国公众启动了一个探索未来汽车设计与制造的对话平台——“大众自造”项目(英文名 The People’s Car Project),并在大众汽车展台设置了“大众自造”展区。在展区内,公众不仅可为五辆造型奇特的“大众自造”变形车进行投票,还可体验将虚拟与现实相结合的虚拟拍摄环节,让公众率先体验“大众自造”平台的互动乐趣。
《成功营销》记者亲自参与了这一体验,并且发现“大众自造”原来是一个可以由消费者自己创意、设计、分享和讨论心中梦想之车的交互平台。在这场充满创意和激情的造车之旅中,互联网不仅担当了主要的传播渠道,更担当了消费者与大众汽车品牌双向沟通的创新平台。网络,已经成为激发创新的地方。
开放式创新
今天的企业,仅仅依靠内部的创新已经不能应对来自供应商、消费者以及竞争对手等多方面的压力,开放式创新正逐渐成为企业创新的主导模式。英特尔、宝洁、苹果等跨国巨头们都在开放式创新中获得了飞跃发展。“大众自造”项目正是大众汽车集团(中国)对这一原则的践行,只不过这次参与创新的主角不是技术人员、不是软件开发人员、也不是汽车制造工程师,而是消费者自身。
“我们一直期望用崭新的方式来拉近大众汽车品牌跟消费者之间的距离,让这个品牌更加情感化。我们希望了解中国的消费者到底喜欢什么样的汽车,对于未来的梦想是什么,二三十年以后想要开一辆什么样的车等诸如此类的想法。”大众汽车集团(中国)大众汽车品牌市场总监胡波表达了这一项目的初衷。
对于大众汽车来讲,“大众自造”项目是一个新的尝试,代表了大众汽车在新产品的设计研发过程中会更多、更深入地听取中国消费者的意见。而这些意见收集来之后会反馈给大众汽车的研发和设计部门,消费者的创造力将对大众汽车长期的汽车设计和科技研发产生深远的影响。
大众搭台价值共创
“‘大众自造’项目有两个关键点——开放式创新和共同创造。”胡波说,创新不是工程师闭门造车,而需要听取公众、消费者的意见。另一个关键点是共同创造,在产品开发过程中,让消费者参与共同设计和创造产品。互联网为实现这两个关键点创造了可能。
在“大众自造”这个开放式的平台上,有先进的三维模型制作工具,可以让人们设计自己的梦想之车。人们可以根据自己的喜好来调整车的造型,设计车载客的数量,选择车辆擅长通过的地形(如山路或赛道)等。“大众自造”可以让消费者体验一下当汽车设计师和工程师的感觉,设计出的车还可以在网上让大家来投票和评选。
这个平台的目的是让消费者抱着喜欢的心态来参与,挖掘出消费者内心深处对未来汽车的想法。从大众汽车的角度来看,“大众自造”是大众汽车品牌与消费者交流方式上的转变——从以往的单向沟通转变为双向交流。胡波强调,如果这些造车的创意很好,大众的设计师和工程师也许真的会造一辆基于互联网创意的概念车,这就是共同创造的表现。
转变营销态度
“‘大众自造’项目是我们进入中国市场以后在新媒体上最大规模的一次投入。”胡波说,新媒体的崛起,尤其是社交网络的崛起,绝对是未来的营销热平台,而大众汽车对网络媒体的投入正在逐渐增加。
的确,承载“大众自造”项目的中心是互联网,上海车展的“大众自造”展区只是一个热身,真正的开放将是5月20号,到时候大众汽车会大规模地利用社交网络来推广,包括博客、微博、SNS和视频网站等等。
“2010年年底,我们针对中国消费市场做了一次大型调研,发现目前中国有40%的消费者主要依靠互联网做出购买决策,尤其在购车上更是如此。而且中国媒体与西方媒体一个最大的区别就是,中国有超过40%的网民在创造内容,而美国和欧洲的这个比例约占20%左右。精明的市场推广者要善于利用这一特点,利用社交媒体来塑造品牌、推广产品。”胡波很明确地指出互联网在这次创新尝试中的作用和影响力。
所以“大众自造”这个项目不是为了卖车,它标志着一种观念和态度上的改变——大众汽车开始倾听消费者的诉求,不仅要听,还要跟大家一起去商讨如何造车。
对话胡波
《成功营销》:如何推进“大众自造”项目的执行？
胡波:“大众自造”项目的周期是12个月,在这12个月里我们有四个阶段性的话题。
第一是设计,即围绕汽车外观设计的创意和讨论。为了激发大家造车的灵感,我们会先做出一些设计,比如“蓝色星球”、可以潜水的“深海来客”、来自于甲壳虫灵感的“活力巨蛋”、“超级骰子”、“动感桑巴”等。这些设计的目的是抛砖引玉,希望通过它们引发大家对于车辆设计的灵感。
第二是个性化。与国外消费者相比,我们发现中国的年轻消费者对车辆个性化的要求更高,包括内饰、外观、动力、改装等等。围绕这一点也会推出一些话题。
第三是环境。未来的车到底使用什么样的能源？是电动的、轻能源的、还是混合动力的？大家都可以在“大众自造”平台上畅所欲言。
第四是汽车互联。车和车之间通过什么样的形式互联,这也是未来探索的一个新的方向。
《成功营销》:项目的短期目标和长期目标分别是什么？
胡波:我们短期的目标是希望把这些讨论结果反馈到大众汽车总部研发部门,他们可能会根据这些意见对未来在中国推出的产品进行调整。从长远来说,这些好的想法和设计可能会对大众汽车未来的设计和技术开发产生深远的影响。
