2009年,渣打银行在竞争对手经历金融危机损失惨重之时,决心改变之前一贯低调的营销策略,大力投入打造品牌。“Here for good(一心做好始终如一)”,这是渣打多年来的第一次品牌包装。
2010年3月任兆欣加入渣打银行(中国)任个人银行市场部总监时,渣打全球正准备推出近年来的第一次全球大型品牌的重新包装——“Here for good”。
4月,大规模的品牌投放开始,在国内的许多电视、地铁站广告牌上都可以看到“Here for good(一心做好 始终如一)”的宣传广告。很多人因此第一次了解到“渣打”这个特别的名字以及蓝绿双螺旋象双手握在一起的样子的(Trust Mark)品牌标识。
从1858年进入中国,渣打在中国已经有150多年的历史了,可是这家项目融资、公司融资、零售银行等多项业务都在国内外资银行中做到前三的英国老牌银行,其在国内的知名度和长久的历史并未形成正比。
“总体而言,外资银行知名度普遍较低,无法和中资银行相比。因此建立品牌对我们来说意义重大。”任兆欣如此说道。
逆市而动,颠覆传统
2003年,渣打银行提出了“成为全球最佳国际银行”的战略目标,经营策略为“跨越亚洲、非洲和中东,步步领先”,经营重点放在亚太、中东、南亚及非洲等新兴市场。而今公司95%的税前利润来源于新兴市场,其中亚洲市场占比最高。
得益于这一策略,在前几年令众多欧美银行大幅亏损的金融危机中,渣打银行的业绩分外抢眼。2008年渣打银行税前盈利增长13％至45.7亿美元,而2009年税前盈利持续增长至51.5亿美元。
强劲的业绩表现却使得渣打对自己的品牌策略进行了反思:“一直以来渣打都是通过自己的实际表现来提升品牌影响力,而非借助品牌宣传来协助推动运营表现⋯⋯太少人知道我们的品牌,太少人知道我们的主张。”渣打集团行政总裁Peter Sands在2009年财报中写道。
渣打决心改变之前一贯低调的营销策略,在竞争对手都损失惨重之时,大力投入打造品牌。“渣打总部认为这是一个非常好的时机。之前我们也有‘步步领先’等口号,但是没有全球统一的品牌承诺,这是渣打多年来品牌包装的第一次。”
在前期对客户的调研中,渣打发现,金融产品构成非常复杂,客户在选择时并不会花太多的时间在银行之间进行比较,银行整体品牌形象对于客户的选择有着重要影响。同时,比起传统的以产品为主的宣传方式,提炼企业价值观并以之引导银行各线产品的推出和宣传,开始成为最新趋势。
通过近一年对渣打全球职员和市场的调研,最终出炉的“Here for good(一心做好,始终如一)”获得了各方的普遍认可。 渣打银行从亚洲、欧洲、非洲和中东邀请到四位年轻艺术家,为新的品牌承诺拍摄时长6 0秒的短片,其中包括国内著名导演田壮壮拍摄的短片“Long Run”。4月初“Here forgood(一心做好,始终如一)”的品牌包装活动开始在全球70多个市场统一推广。7月,渣打银行继续发力,正式赞助利物浦足球俱乐部。渣打银行的名字将会在之后四年内出现在利物浦足球俱乐部球衣、练习服、所有俱乐部相关媒体等地方上,进一步提高其在目标市场中的知名度。
“Here for good将是渣打银行在今后几年内全球的品牌承诺,也是我们的品牌信念。”任兆欣告诉记者。
个人银行转型
对于中国市场,渣打银行去年启动的品牌打造正逢其时。金融危机之后,众多外资银行都开始对新兴市场加大投入,竞争日趋激烈;中资银行也在网点和政策优势之外,不断地提升服务技能,在普华永道2010年对4家外资银行领导人访谈调研中,来自中资银行的竞争压力已经超越监管环境成为他们最担心的问题。
尤其对于个人银行来讲,渣打银行2007年成为第一批正式在中国注册开展零售业务的外资银行,同时受限于网点上的弱势,国内对渣打银行的品牌认知度普遍较低。“外资银行进入市场晚,认知度无法和中资银行相比,在这种品牌认知度下,我们向中国消费者推荐我们的产品与服务并不容易。品牌建立是非常重要、并且有深远意义的一件事。”任兆欣强调说。
与此同时,渣打全球内部也正在进行另外一项重要转型——个人银行从以产品为主转向以客户为中心。虽然渣打银行在金融危机中整体表现强劲,但由于财富管理收入的减少,其个人银行业务也收到很大影响。2008、2009年渣打就开始酝酿个人银行业务向客户为中心的转型,“与客户建立长期而深远的关系”成为集团重要策略,这一策略在2010年开始在个人银行部全面实施。“我们不是要给客户提供一款产品,而是要给客户提供能满足他理财需求的整体解决方案。”
因此,2010年9月,渣打银行首先对“优先理财”做了客户价值主张的重新包装,改变传统银行业以单一产品为切入点的服务模式,为客户的财务需求度身订制一站式银行解决方案。“只有充分理解客户真正的需求,我们才能把银行的全球资源及出色的产品能力结合起来,帮助客户实现财富之上的心愿”。
品牌承诺如何落地
近一年的“Here for good”大规模线上投放之后,摆在任兆欣和她团队面前的艰巨任务是,如何将“Here for good”的品牌承诺在中国的市场环境中落地。在她看来,大的品牌塑造很重要,但是落实到具体客户关系中,需要更为细化、可感知的产品梳理来吸引和打动客户。
“我们用了一年的时间来考虑,在‘Here for good’宣传之后我们如何将这些口号融入实践,继续往下走。”
营销人一定是从了解目标消费者出发,想其所想,并超越其所想。任兆欣带领中国市场团队和广告代理机构TBWA,针对渣打银行个人银行的中高层银行客户和中小企业理财客户做了大量的调研工作,试图发现这两种目标群体对于理财的需求。调研结果总结出来,就是渣打银行2011年全年线下活动的主题——“家业天下,财富传承”。
“第一是家,他们都希望能够稳固家庭,在通胀的环境下保持并继续增长家庭财富;第二是业,我们目标群体中很大一块是中小企业主,他们都希望企业成功并能稳定扩大产业规模;第三是天下,即国内中产阶级对于更广阔的国际投资市场有着越来越强烈的兴趣,他们需要银行专业的帮助来衡量风险,找到适合自己的国际金融工具;第四是财富传承,如何把这一代人成功,财富和荣耀顺利安全地传给下一代。”
围绕上述发掘的客户需求,渣打银行中国个人银行将各种理财产品进行了打包梳理,形成“家”、“业”、“天下”、“财富传承”四大类理财产品系列。
为什么要进行这番梳理？任兆欣解释道:“金融产品的营销有其内在的复杂性,比如很多产品的周期非常短,可能从推出到结束只有短短两周时间,市场营销人如何对这些产品进行推广？我们现在将这些产品围绕客户的某个需求进行打包,比如‘家’,有关于孩子教育、保险、不同风险等级的理财产品搭配,可能某个时段某个具体的产品停售了,但我们让客户知道,他可以长期关注这一类的产品。而且理财产品非常繁多复杂,如果一个个产品去推,客户也会很迷茫。”
比起去年的大手笔线上推广,今年渣打个人银行的市场投入将主要放在线下,围绕“家业天下,财富传承”举办四场线下活动:3月北京的“家”论坛;6月重庆召开“业”论坛;9月深圳“天下”论坛;1 0月上海“财富传承”论坛。
在普华永道的《外资银行在中国2 0 1 0》报告中,渣打银行的品牌认知度超越了2009年的亚军——花旗,排名仅次于汇丰,但是提到打造品牌的效果,任兆欣认为“品牌建设的效果不是看一两年”。“路还很长。”
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注重引入新媒体服务
2011年4月,渣打银行面对“走在潮流尖端”的新兴客户群体,推出全新品牌“逸账户”, 更注重新鲜元素如新媒体服务的引入,来满足这类客户对服务“随时随地随享”的需求。其中最引人注意的是iPhone系列服务,如客户可以通过iPhone定位身边的渣打银行网点以及存取款设备;可免费下载iPhone应用程序Breeze Living ,通过在实景天空中抓取代表优惠券的虚拟风筝,来与好友分享各种流行元素和商户优惠——这些对新媒体的创新举措都在微博上引发了众多讨论。
