一方面,网络为好丽友某些产品的宣传提供很好的补充;另一方面,有些针对年轻人的产品则直接选择互联网作为主要的宣传形式。

作为企业的网络营销负责人,你是否遇到过以下的困境:网络营销的可衡量性反而绑住了你准备大干一场的双手？

网络营销往往因其可衡量性和低投高产的优势吸引着广大企业,基于不同的广告种类,产生了CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式。广告界流传的一句名言为:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪50%,也不知道浪费在哪。”对传统媒体,企业决策人可以容忍高昂的广告费和浪费率;但对于网络媒体,企业决策人却往往要求更为严苛,必须用完备的评估模式证明“每一分投入都有产出”。

假如你身处这样一个相对严谨保守的企业环境:虽然你的目标消费者转向互联网的趋势不可阻挡,网络成为补充品牌与消费者深度沟通的最佳渠道,但归于你部门的营销预算有限,你只能谨慎地稳步推进网络营销,如何用这5%的资源做出105%的成绩？

不做也是错

一见记者,好丽友在线营销主管曾拓就坦言:“其实我们还处在网络营销开始阶段,不确定能否达到你们的报道要求。”这样一种谦和的学习态度,确实是很多企业网络营销人身上的特质,倒不是因为经验或成绩少,而是在互联网这个瞬息万变的疆域,新事物、新模式不断涌现,只有保持开放学习的心态,才能不断实现营销创新。

目前,好丽友在中国的产品线主要包括四大系列:派、口香糖、饼干和膨化食品,目标消费群体广泛。其中,派类产品面对的主体消费群是小学生,这类人群的上网时间相对有限,而口香糖和薯片类产品的消费群体则主要是年轻人,他们对互联网的依赖更为明显。

相对于其他大型快消企业,好丽友开始网络营销较晚,2009年网络营销才作为一项独立职能被确立。去年好丽友内地销售额已突破30亿元,年营销预算过亿,但其中95%的市场费用投入了传统媒体。面对如此境况,好丽友公共事务部经理张晓艳和在线营销主管曾拓称“互联网营销广阔的前景,促使我们必须越来越重视这种沟通形式”,利用有限的资源做出“令人印象深刻”的网络营销案例。“我们的投入会是个逐步增加的过程,并且希望投入的每一分钱都有效果。”在他们看来,在互联网,企业并非不做即不错,不做也有可能被动地陷入危机公关。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销,尝试多种手段,即使失败,也有所成长。

打好组合拳互动是精髓

曾拓的一项重要工作是协调好丽友各品牌经理、代理公司和网络媒体团队之间的工作,围绕品牌和产品策划营销活动。在过去的两年中,企业进行了多次互联网营销尝试。如在2009年时旗下一款“好多鱼”产品与当时颇为流行的游戏“跑跑卡丁车”进行联合促销,得到了广大消费者以及游戏玩家的关注。另一款名为“薯愿”的产品是好丽友公司在2009年推出的一款旗舰产品,其最大卖点是“非油炸”和“焙烤”工艺,目标消费群为18~29岁的年轻女性。在产品上市初期,便通过网络推广的手段来吸引消费群的关注,提升产品知名度,同时传达焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其广告创意上,根据产品的独特卖点,在广告中体现了烘烤的工艺并增加了互动性的内容,吸引网友点击。活动期间,大量的互联网广告曝光,吸引了大量用户注册、参与,互联网在产品上市初期的宣传过程中产生了很好的效果。“我们希望利用网络与消费者实现互动以及深度沟通。从以前的单向传播走向双向互动,让消费者更乐于接受我们想传达的信息。”

随着网民数量的持续增长、消费者在网络媒介上花费的时间越来越长,网络已经成为品牌与消费者沟通的重要工具。“未来,互联网营销的重要性会不断提升。”虽然目前来看,网络在好丽友的每个营销活动中并非占据很多,却是不可或缺的组成部分。“如果传统媒体追求的是广度,网络媒体则是深度和互动。今年我们强调的就是活动的互动性。”曾拓说道。

2010年8、9月份,好丽友对已经畅销中国多年的巧克力派产品进行了升级,相比原来的产品在重量上有所增加,同时口感、口味上会有提升。但是,重量上如此小调,消费者很难察觉。如何向消费者传达产品升级的信息？首先需要知道产品所面对的消费者及其媒介习惯。好丽友巧克力派主要面向的消费群是8~15岁儿童以及他们30~45岁父母,针对这两个群体,好丽友通过传统媒体实现高渗透,例如投放儿童频道、少儿节目和电视剧时段的电视广告。

但是,巧克力派不仅仅是儿童产品,它也是很多白领和大学生的零食选择,而他们接触更多的媒介是网络,如MSN、QQ、SNS、微博等。“我们采用传统媒体+网络媒体的组合使用,既让产品信息到达主流目标消费群,与年轻消费群实现互动沟通。”张晓艳说道。

这一组合方式也适用好丽友的其他很多产品。“一方面,网络媒体为好丽友某些产品提供了补充;另一方面,有些针对年轻人的产品则直接选择网络媒体作为主要手段。但我们更看重的,是网络互动性强的特点。”曾拓解释说。

超越传统的精准

每年6月的高考牵动着无数家长的心,在这场考试中,苦读数年的万千学子将接受为期2天的检阅;中考也会在月底进行。社会各界的高度关注也使6月成了名副其实的“考试”月。与此同时,各路商家也竞相掀起一轮新的“考试营销”:各类考试相关产品粉墨登场,竞显神通。

好丽友另辟蹊径,借“熊猫派派福”产品,以传递祝福这种温馨、人性的方式为学子们的考试加油助威,助力考试减压。借“福”的概念给即将参加考试的同学送出一份关爱,一份“金榜题名”的祝福,在成长的路上留下一个美好的心愿。

除了网络的互动性,这一媒介更利于定向,实现精准营销。活动选择了“考试在线”等针对学生的网络媒体,将“福文化”更加精准地传递给他们。在互赠祝福中,品牌形象得以提升,可谓润物细无声。

2010年,曾拓做了很多“基础”性工作,完善了作为企业网络营销主阵地的官方网站和子品牌网站及其日常运营体系。“我的KPI中有一项重要指标——至少有一个让人印象深刻、精彩成功的网络营销案例。”随着今年《功夫熊猫2》事件营销等一系列活动的展开,他期待年末能交出满意的答卷。

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好丽友数字营销精英如是说:

•引客容易留客难。官微、SNS等逐渐成为主流的沟通工具,媒体价值不断增大,但这些媒体有自身的特点,企业必须准备充分。要把客人引进来很容易,难的是如何把他们留住。客人来了,如果招待不周,引起他们的不满,这就适得其反了。既然要做,就必须做好。

•创意不能在天上飞。网络营销的创意执行要求多方团队合作。不能创意不错,但最后呈现又是另一个样子。网络营销是一个团体性的工作,企业内部、代理机构、媒介平台多方合作,需要充分沟通。

•在互联网,并非不做即不错,不做也有可能被动地陷入危机公关。企业必须主动监测网络舆情,积极应对。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销,尝试多种手段,即使失败,也有所成长。