去年十月的一天，意大利波洛尼亚，欧洲顶级奢侈皮具制造商安德烈·达米科(Andrea D’AMICO)品牌创始人安德烈·达米科开着他那辆炫目的保时捷跑车一路飞驰，亲自迎接一位素不相识的探访者，这位叫赵世诚的华人在中国经营一家名为尚品的奢侈品购物网站。达米科曾经是一名赛车手，但因飙车而左臂尽失被迫装上义肢，现在只能独臂驾车前往。
这个意大利皮具业的顶级品牌可追溯至1856年，安德烈·达米科的爷爷、父亲一直都是波洛尼亚的顶级鞋匠。他最拿手的产品是鳄鱼皮皮带，以手工制作的这种皮带多带有纷繁的花纹、孔洞并以铆钉装饰，每条价格超过5000元人民币。对于大多数中国富裕消费者来说，如此小众的品牌尚在闺中无人识，极少有中国买家。达米科戴上白手套，然后用丝绒衬布将一条皮带双手捧在胸前。他费力地向赵世诚解释手工工艺之繁复以及该品牌定位。“我一辈子也忘不了他那种认真劲，之前我从来没有碰到对自己的产品如此在意的人。”赵世诚对《环球企业家》说。他随即提出购买五十条顶级皮带。
这反倒让达米科大为惊讶，忐忑不安的他试探性询问对方能否将这些皮具在中国都卖出去，赵的答复颇为肯定。此外，赵还建议其产品大规模地放在中国互联网上售卖。20多天后，赵给达米科传来了好消息，货品被一抢而空，他还将大量进货。
赵世诚和达米科都赶上了好时候。世界奢侈品协会6月9日发布的最新报告称，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4，预计将在明年超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。中国故事已经成为许多奢侈品品牌的最热话题，例如普拉达(Prada)去年亚洲市场销售收入增长达63%，阿玛尼(Giorgio Armani)中国市场销售额增加36%。
如此炫目夺人的景象也激发了一批专门售卖奢侈品的电子商务网站投身其中。这包括赵世诚的尚品，以及佳品、魅力惠、唯品、美西时尚等。成功样板早已存在：欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元；在美国，创立于2007年末的Gilt.com去年营收已达2.7亿美元，预计今年将突破5亿美元。唯品会CEO洪晓波正是这一模式的追随者。2007年，身在法国的洪晓波发现妻子经常沉迷于电脑前限时抢购Vente-Privee上的特价商品，他嗅到其中蕴含的巨大商机。唯品会2008年12月上线，去年营业额已突破3亿元，月访问人次超过1400万，名列艾瑞2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单第13位。“这种限时特价模式供应链循环更快，在国外已经是非常成熟的商业模式。在中国市场，可想象空间更大。”洪晓波对《环球企业家》说。
奢侈品市场与电子商务叠加能产生怎样的复合效应？上海市场研究机构Data Driven Marketing Asia统计显示，去年中国线上商品销售额增长了95%，达到820亿美元。中国现在大约有1/3的互联网用户(约1.4亿)在网上购物，而奢侈品网购是其中渐热的趋势之一，虽然其网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但已激发了投资者的想象力。尚品网CEO赵世诚回忆：“第一次与天使投资人雷军(微博)见面谈了7个小时，当天晚上他就给我首轮投资了。”赵补充说，“雷军投资的项目中十个有九个是他认识的人，我是第一个在他投资之前不认识的。”而当时尚品网刚刚上线第二个月，月销售才做到十几万，此后，尚品又获得迪士尼旗下VC投资机构思伟投资(Steamboat)和晨兴创投(Morningside)数千万美元投资。今年5月，红杉资本和DCM联合向唯品会投资了5000万美元，是华南地区B2C市场迄今最大一笔融资交易。
不过，也有人怀疑这一商业模式的可行性。较早前，当当网联合总裁李国庆在其微博上列出几个不看好奢侈品网购的原因，主要是难以获得品牌商认可，以及供应链长、采购价格不具优势等。但泰山天使投资创始合伙人陈亮预计，少则2年，多则3至4年，这个行业将诞生年销售额达50亿到100亿元人民币的超级公司。“这个行业现在已有数十家竞争者，但未来只能存活两三家寡头。对成功公司来说，首先你要选赛道，第二选出发时间，第三选马。这就像赛马一样。”陈亮对《环球企业家》说。
限时特卖
如果你对这个行业的火爆程度心存疑惑，不妨到美国洛杉矶郊外一窥究竟。在洛杉矶约翰瑞德区的一间仓库里，已过花甲之年的盖瑞·戈德曼( Gary Goldman)正忙着为包裹打上胶带。这些重达100到350公斤的超级包裹隔日将会以空运的方式发往北京或者深圳，一年365天，绵绵不绝。戈德曼并非无名小卒，三十多年前正是他一手将德国奢侈男装品牌Hugo Boss引入美国。戈德曼一辈子都和服装打交道，但对在网上销售并不在行，也不了解中国市场，其优势在于对美国服装业了如指掌。在一次与佳品网联合创始人、副总裁杨宏杰偶遇之后，他被说服加入其中担任渠道拓展总监。不过戈德曼决定更进一步：他最终自掏腰包入股。
在洛杉矶的这间仓库兼办公室里，一角堆满了从全美各地采买来的货品，经常会有20多个金发碧眼的模特前来试镜拍照，每个模特要在限定的3个小时内实拍60至90套衣服或饰品，照片传回中国后，经后期特效制作，用于国内网站展示使用。模特也是杨宏杰通过专门的招聘网站找来的，在美国模特费用不及国内一半。
杨宏杰的老家在江苏溧阳，他还经营着一家名为怡洲服饰的公司，有700多名员工，全部为CK、H&M等国际品牌代工。他现在负责佳品网的整个供应链，从货品选款、采买、拍照、图片网站上线以及物流等。这个以折扣价销售奢侈品的网站月营业额已过千万元。
对于杨宏杰来说，这真是丰收时刻。两年以前，整个公司还不具规模，采购仅其一人负责，为此，他跑遍了住地周围两百英里内所有折扣商店，每次采买货品都塞满了一辆丰田西耶娜8座轿车的整个车厢。他还是梅西百货的超级贵宾，得以获邀参加每周六下午专门针对大额消费顾客的特价包场，还可另享25%的折上折。“以前每次去都给人一掷千金的感觉，现在我都不用去了，如果有我要的货，店员都会主动打给我。对我们这行来说，刷爆信用卡是常有的事。”杨告诉《环球企业家》。仅4月份，他一人就采购了超过30万美元的货品。
中国与海外之间存在的奢侈品价差让杨的生意十分有利可图。在美国、意大利和香港，佳品打算派驻50名买手，而尚品则为150名。这些买手们在当地以扫街的方式逐一与品牌商洽谈—是否愿意以几折的价格将货品在千里之外的中国抛售。急于清理库存的品牌商们通常会询问如下问题：品牌定位、在售品牌、销售额、会员数量、年龄段、客单价、推广手段以及物流等。“老外最大的担心就是物流，我解释说只需把订单送到洛杉矶仓库即可，他们马上如释重负了。”杨宏杰说。
而争取另外一些品牌商则颇费周折。今年1月，杨宏杰曾希望见到美国折扣网站Editorscloset.com创始人迈克尔·米尔朱曼(Michael Meerzoumen)，后者在手表业内声名显赫，是亚马逊等公司的手表供应商。杨宏杰给他打了多个电话，却一直无法敲定见面时间，邮件也石沉大海。随后，杨锲而不舍地将每月网站销售情况反馈给米尔朱曼，直到5月，他才答应一见。米尔朱曼决定对中国市场做一个测试，一次性发货50块名表给佳品，结果让他大吃一惊：这些手表被一抢而空。
赢得消费者青睐的秘诀很简单：正品、低价以及抢购的紧迫感。这些网站的经营模式如下：只对会员开放，公司通过网页和邮件通知个人即将开始某品牌的限时抢购，销售多开始于中午，货品有手袋、服装、鞋类、化妆品等，折价最多达70%。大清仓式销售在实体店中并不新鲜，百货公司都会在特定时间和区域内甩货，但通过在线销售，商店可以不限地域地吸引消费者。这一方式还改变了人们排队等待只为抢购一件普拉达手袋的经历。现在，想要买到新款的普拉达只需登录网站，输入、点击即可。而网站设定的日历模式能让会员看到未来一段时间要出售的商品，以制造紧迫感与消费黏性。
“奢侈品消费很多是冲动性消费，限时特卖模式更能刺激消费。”佳品网CEO杨培锋说。这一模式的另一个好处是运营商只需要在特定的时间内保持同行价格最低即可，而无需保持全年最低价，以避免消费者因比价而停止购买。对于早期供应链并不强大的初创公司来说，在货源并不充足的情况下，限时特卖是一个不得已而为之的好方法。“谁也不能保证货源足，比方说Gucci一个SKU(以型号、颜色等定义的最小库存单位货品)，任何一个经销商只能订5件，它采用的是饥饿营销，卖的是稀缺性。”赵世诚说。这种专门为高收入群体量身打造的特卖模式简洁有效—尚品曾在两小时内卖掉了200副雷朋眼镜。
对于奢侈品网店来说，每月采买数百件、年数千件的销量是一个稳定可持续的生意模式，能避免令人头痛的库存。“一个明显的趋势是，多数网络买家在与大品牌谈判的时候多会说：‘有什么全包了，剩下什么我卖什么。’”RDM Asia有限公司董事总经理包毅方对《环球企业家》说。尽管奢侈品已经有实体奥特莱斯进行消化，但网上折扣商店依然有相当大的空间，“未来网上折扣商店将会是一个与实体奥特莱斯共存的市场”。
成长的最大壁垒在于真正的顶级品牌并不会直接供货。业内普遍的做法是借助LV、普拉达等顶级品牌来树立品牌形象，“做量并不是目的，更长远的是发展设计师这类小众品牌。”新尚网CEO张勤说。
