在当下的中国市场，有两个经典的小故事：家长在马路边领着一个蹒跚学步的儿童，指着路边停放的汽车说：“这是什么车？这叫奔驰。那个呢，是宝马。”
经过了三十多年的市场化，品牌意识在中国早已深入人心。在品牌、价格、质量或性能三个消费要素中，品牌对购买决策的影响力越来越大。
从早期的日本家电品牌，到后来的欧美品牌，紧随其后的是民族品牌，以及近年来山寨品牌的兴起，中国市场形成了一个多层次、多来源的品牌格局。
中国及合资品牌统治市场，山寨品牌应运而生
加入WTO以来，在国际统一大市场的洗礼中，中国品牌发展迅速。而在从中国制造向中国创造的转型过程中，中国品牌日益壮大，如今已成为中国城乡居民品牌消费的主体，占有8成以上的市场份额。其中，知名中国品牌与合资品牌约占60%的市场份额。
山寨品牌，尤其在中、低端市场，已成为不可忽视的力量，主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。中国品牌是从模仿起步的，山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会存在大量中低收入群体，以及知识产权保护力度不够大，导致出现山寨现象。
由于中国品牌不断壮大，纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右，但在高端市场却占据重要地位。中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜，这在快速膨胀的初级市场阶段是有效的，但当经济发展回归理性和平稳，性能或质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。
均势市场、混战市场和中国品牌的优势市场
根据城乡居民18种日常用品的品牌消费，中国品牌市场呈现为三类格局。
第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场，以手机为代表。在此类市场，国际品牌有着传统优势，中国品牌正面与其竞争。
第二类是品牌混战市场，如手表、内衣、西装。此类市场并无统治品牌并且三成以上消费者不了解自己所用的品牌。这说明消费者对这些产品尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费，则可将品牌意识弱的市场转向并让消费者忠诚于自己的品牌。
第三类是中国品牌的优势市场。其中，部分快速消费品由国产品牌绝对主导，如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势，中国品牌有比较稳固的优势地位。而在其他产品，如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等，中国品牌占据主导地位，但同时国际品牌也占有一定的份额。值得关注的是，在此类市场，国际品牌在中高端市场占有很大的份额。因此对于中国品牌而言，如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。
未来的品牌消费趋势
城乡居民的实际品牌消费和理想品牌的消费差距，揭示了影响未来市场品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何，将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌实力博弈共同作用的结果。现实和理想的距离在某种程度上反映了未来的发展趋势。
首先，中国品牌仍面临国际品牌的强势冲击。城乡居民的理想品牌消费中，国际品牌占据近四成的意向份额，相比当前仅10%的实际份额，意味着三成消费者憧憬国际品牌。而随着居民收入的提高、人民币汇率的变化，国际品牌的价格将不断降低，更容易被中国消费者接受，中国品牌面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场，国际品牌的意向份额占据统治地位，这意味着在条件允许的情况下，城乡居民将毫不犹豫地倾向消费国际品牌。
另外，由于山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物，从数据显示的趋势来看，在有条件的情况下，城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌，山寨品牌最终将趋于消亡。
