自从宝马在中国全方位铺开“BMW之悦”的品牌战略以来，宝马就十分重视把品牌核心推到前台，以一种更具亲和力的方式与消费者直接进行沟通，向消费者阐释BMW品牌的完整内涵。

　　作为宝马在豪华汽车市场方面的创新尝试，为了给宝马车主提供购车后续的增值服务，满足车主的多元化需求，BMW官方车主俱乐部(英文名MyBMWClub)就是在这种情况下诞生的。与其他俱乐部不同的是，这是一个专注于车主角度的品牌口碑传播，以及建立社交关系为基础的用户忠诚度的线上俱乐部。

　　Social时代的消费者粘性

　　2009年4月，MyBMWClub正式上线(www.mybmwclub.cn)，自身定位为宝马车主的专属社交圈。在这个平台上，主要有三种用户在互动。这三个圈子都有一个共同的聚焦目标，就是宝马车主粘性，集结越来越多的BMW热衷者，形成消费者的粘性“俱”点。

　　第一、宝马车主

　　不同于垂直类线上汽车论坛的是，MyBMWClub是一个相对封闭式的纯车主社交圈，只有已购买宝马车主才能注册，并享有社区所有增值服务。每一辆宝马车都有一个车架号作为惟一编码，只有当车主输入车架号，MyBMWClub识别出其宝马车主身份，才可以完成注册流程。

　　第二、悦之盟

　　在全国各个地方，宝马车主组织的俱乐部有很多，这些团体都以非官方的形式存在。他们是一群非常热情、有活力的人，喜欢聚集在一起，做一些有意义的事情。如中国南部地区最具实力的BMWSky；获得全球认证的宝马中国M系车主组成的车主俱乐部叫BMW M CLUB CHINA；由全部宝马X系车主组成的车主俱乐部叫BMW X Club-中国宝马X系车主俱乐部，以及关注爱心公益的上海宝马汇和BMW杭州车友会等等。他们都是宝马品牌的忠实拥护者，MyBMWClub要做的事情就是紧密地与这些民间车主团体建立起联系，并为他们提供来自包括宝马全球在内的各种资源和支持，为更多宝马车主建立不断壮大的车主独享社区家园。

　　第三、经销商

　　在MyBMWClub，还有一个非常重要的圈子就是宝马全国各地百余家经销商。每一个经销商在MyBMWClub成为一个独立ID，凝聚各自的车主，形成一个个独立的圈子，以实现他们与车主在线上的业务互动。为了提升这种互动的效果，MyBMWClub在今年实施了试点计划，将选择东、南、西、北四家经销商，根据他们需求的不同，为他们特别订制的增强功能经销商专区，为他们的客户关系管理、品牌传播、个性化增值服务等需求提供更多支持。

　　购买宝马只是一个开始

　　在MyBMWClub，宝马车主可以享受分为四大类的增值服务，享受BMW大家庭带来的关怀和惊喜，开启自己的BMW悦享之旅。

　　与一般官方网站发布信息不同的是，MyBMWClub上分享的信息都是网站编辑针对车主需求、加入互动后重新整理过的，同样一则新闻在这里可以体现非常感性并志同道合的人际沟通。

　　这里还有非常丰富的宝马车主独享的定制活动。如德国纽博格林之旅、瑞典冰雪驾驶培训、BMW沈阳工厂探访之旅、MyBMWClub两周年庆典、悦之盟全国卡丁车大赛等。利用这些定制的车主独享活动，配合以互动、分享、虚拟勋章、积分兑奖等形式鼓励车主参与，调动车主对品牌的忠诚度和对社区的青睐度。

　　最后是全国各地经销商各自组织的活动。比如永康宝驿买宝马游丽江、青岛信宝行BMW二手车体验日、北京京宝行赢取纽北体验之旅等等。通过这些线下的活动拉近宝马车主间的距离和感情。

　　突破性的成功：MyBMWClub与车主的“亲密接触”

　　为了传递宝马之悦，回馈会员对MyBMWClub的支持，同时为了激发会员的活跃度，吸引更多宝马车主入驻MyBMWClub，扩大其在车主中的影响力，MyBMWClub在上线两周年之际，启动了两周年庆典活动，这是MyBMWClub成立之后与会员的第一次“亲密接触”，第一次通过大规模有奖在线活动向会员表达谢意，第一次感受BMW车主对MyBMWClub的忠诚和拥护。

　　这次活动爆发性地提升了注册数，15天注册5801会员，双倍提升了网站流量和用户粘性，并且激活了很多“休眠”会员。活动中，会员自发庆祝2周年，秀自己与MyBMWClub的故事，宝马从中发掘了很多有价值的新会员及话题。

　　【广告主QA】

　　访宝马(中国)电子行销市场部助理经理 王卓

　　《成功营销》：MyBMWClub创办的背景是什么？它的定位是什么？

　　王卓：起初建立MyBMWClub，我们的构想是希望提供给广大车主一个纯粹的交流沟通环境。但是后来发现，车主们的诉求趋于多元化，所以我们现在将MyBMWClub定位在三个方面。第一是宝马车主的社交平台；第二是经销商与车主沟通的平台；第三是一个很好的在线客户关系管理平台。

　　通过这个平台，我们为车主提供更多关怀，针对他们提供更多增值服务和活动，以此来促进宝马与车主之间的关系，让宝马车主最终成为品牌的传播者。

　　《成功营销》：宝马车主的诉求体现在哪些方面？

　　王卓：首先他们希望在这个平台上相互交流，分享驾车经验或者有关车的一些信息等等。还有一些车主希望得到更多增值服务，比如打高尔夫的时候可以享受折扣，可以领取一些小礼品等。而X系的车主更喜欢自驾，他们希望通过这个平台有更多机会参加宝马的自驾活动，去体验驾驶的乐趣。还有一些车主希望可以在车的维修、保养方面享受到一定的折扣，或者在线查询自己爱车的一些状态。运营过MyBMWClub后你会发现，车主的诉求非常细分化。

　　《成功营销》：MyBMWClub通过什么方式发展会员？如何让更多人知道这个平台？

　　王卓：俱乐部刚成立的时候，宝马中国直接给全国所有的宝马车主发送了直邮。现在，每个购车的车主会有一份欢迎礼包，会受到MyBMWClub的邀请。MyBMWClub首页也会有邀请注册的窗口。另外，我们还通过短信、EDM(电子邮件)的方式邀请车主。未来会加强和经销商的合作，通过销售及售后终端的渠道进行推广效果会更好。

　　目前MyBMWClub已经发展了将近5万会员。我们相信有一天当平台聚集10万、20万车主的时候，会体现出更大的价值。