“不要忘记创意”,这是2011年第六届中国4A金印奖的主题宣言,也是这届金印奖的评委们向广告界发出的呐喊。
创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神与生命的活动。”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。
在我们采访过的许多广告人和营销人那里,时常听到的一句话就是“关键是有好的创意”,无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。
可是往往令大家头疼的地方也在于此,有时候好的创意好比空中楼阁,可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来,可是一回头、抽根烟、聊个天,创意突然就产生了!而实际上,创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候,创意来自于我们对生活的理解和洞察,还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。(注:以下嘉宾均为第六届4A金印奖评委,按采访时间顺序排列。)
徐克瑄
北京电通广告有限公司执行创意总监
一位在创意世界游走了20年的创意人。
创意标签
如何理解创意:在广告圈做创意,不要为了创意而创意。首先,创意源自生活,受生活启发的创意就容易产生亮点。其次,创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。
如何理解“山寨”创意:判断一个创意是不是抄袭,主要是看这个创意的源头,是不是用了和别人一样的元素,用的是不是恰当。同一个元素,用在不同品类的产品身上,或者换一种方式表达,就不叫抄袭。
创意趋势
广告创意跟电影一样,电影里哪些元素比较好,也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点:
一是说故事的方法比较特别,有自己的观点,这样会容易引起更多人关注。
二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外,文字还要有张力,两者结合才会被大家欣赏。
三是强调做创意不要为了创意而创意,要搞明白为什么做这个创意,做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑,过去消费者觉得速度不够快,现在通过广告告诉他们电脑的速度很快,这就是解决问题。
举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾,为提倡健康生活,提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去,家庭主妇很为之头疼,因为两者煮在一起不好吃,但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是,这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事:家庭主妇过去想让家人健康,就把两种米煮在一起,但是不好吃,得不到老公和孩子的肯定,于是哀叹“自己的命运怎么这么悲苦”。直到有一天,她发现了这种营养米,既入口又有营养,于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达,并让消费者了解到,这个产品可以帮助消费者或者有问题的这群人解决一个问题,就是在健康和美味之间找到平衡点。
要经常体验生活
创意人不能为了创意而创意,所以要经常去体验生活,去做自己没有体验过的事情,要去尝试。比如,我除了喜欢音乐,还喜欢看有魔幻色彩的书籍,以及历史书籍。
创意人要培养自己的好习惯,比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候,要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里,这样当需要创意的时候,就容易触类旁通。比如,如果你是一位资浅的文案,需要做一个奔驰或者宝马车的创意,但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马,也没有开过,怎么办呢?也许你不懂车,但你喜欢喝高档红酒,那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么,触类旁通。
再比如,去餐厅吃到美味的食品,每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时,就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉,无论是视觉还是文字都会产生联想,创意就产生了。
林小琪
麦肯光明上海董事总经理兼首席创意官
一个称自己的管理风格就是“没风格”的创意人兼管理人。
创意标签
如何理解创意:创意用简单的方法来讲,就是用新的组合使旧的元素给人惊喜。
心中的好创意:创意有很多标准,原创、达到客户目标、是否能解决问题,以及在类别中有没有突破性颠覆性的想法,但说到底最基本的就是要不同。不同说起来简单但做到却很难,不同是所有其他标准的前提,不是想到应该是怎么样就可以,创意应该是让人意想不到的。
创意从何而来:创意并不是可遇而不可求的,专业人员要勤奋、要有好的心态、精益求精的态度,有向最好的创意进行自我挑战的追求。当然在这之前需要有策略、有方向。
心胸要打开
做创意的人一定要有一颗包容的心。在广告公司,参与创意的人往往有很多,比如媒介、策略、甚至广告主,都会参与创意的讨论。所以要虚心听别人的意见,并且要懂得消化别人的意见,然后去丰富自己的创意。即便这个创意最初不是自己的,也要尽自己最大的力量把它做好。要牢记创意毕竟是一个团队的工作。当一个作品诞生后,功劳不会只属于一个文案或一个美术设计,而是属于大家。
新媒体的加入对创意的影响
其实新媒体的加入不是今天才开始的,一直都在发生。从只有平面到广播和电视出现,新媒体加入之后,创意手法和内容一定会有所改动,并在一定程度上影响到创意的思维,比如我们会考虑到观众观看媒体时的注意力集中时间等,并从技术层面进行调整,但是对创意的根本性变化却很少,因为创意的本质是内容,而内容受媒介的影响并不那么直接和明显。
创意有趋势吗
所谓趋势并不是说最近流行的无厘头之类,这是潮流,而非趋势,潮流没有指标性,而趋势有,因为趋势是前瞻性的,有洞察的。
创意的趋势和社会的趋势是结合在一起的,这个趋势和社会上人的消费习惯有着不可分割的联系。比如社会趋向人口老龄化之后,人的行为会发生变化。趋势很难简单地总结出来,根据我今年担任中国4A金印奖评委,以及过去担任评委的经验,我认为有关人性创意诉求是永远受人们喜爱的,也就是回归人性。
不同阶段不同充电方法
可以说,不同时期有不同的充电方法。充电这个概念,在我年轻的时候确实存在,当时很有激情,特别想知道前辈们有没有好的方法(去做创意),甚至听说一个很牛的前辈一直选择走路上班,因为走路能看到最多的风景,我也开始走路上班。同时,我会看很多专业类的“充电”书籍和电影,对个人来说确实有用。有时候原本不喜欢的电影或书籍,看过之后发现很喜欢。因此,年轻的时候,不要轻率地说“不喜欢、不合适我”,要像一个海绵。
现在我不会再强迫自己看不喜欢的东西,一般意义上的“充电”对我来说可能不存在了,因为没有再刻意让自己吸收什么知识,而是更多地跟随自己的兴趣。比如说我一直都对文字着迷,近来很喜欢看二、三十年代的书籍,最近看了一本林语堂的书,因为他中、英文都非常棒,我会把他的中、英文版本对比着看每个单词的使用。也曾经很喜欢电影《Before Sunrise/Before Sunset》,在大街上碰到它的剧本,也会买下来看——现在更为随意,依自己的爱好而行。
张映晨
DDB China Group创意群总监
虽然年轻,但是在数字营销、互动创意领域显然已经是个“老人”。
创意标签
如何理解创意:创意就是创意,没法解释。
心中的好创意:好创意的特质之一就是能像周杰伦的歌一样,能够影响很多人,能让很多人不停地传唱,而且还能帮周董赚进很多钱。
喜欢的创意环境:自由自在、尊重自己、尊重专业的环境。
推荐书目:最近正好有一本要推出中文版的书,我在帮他们想中文名称,英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”,不管你是传统还是互动,资浅还是资深,都适合参考。作者深入浅出地从各个角度看广告创意,并简单精准地点到我们常碰到的问题。