这一次，雀巢咖啡是准备进行彻彻底底的品牌重塑了。在进入中国二十多年后，这一元老级咖啡品牌终于决定让自己变得再年轻些了。

　　于是，在年轻消费者中具有极大影响力的韩寒被请来做代言，由其主演、香港著名导演关锦鹏执导的广告片出街，以“活出敢性”为主题的品牌活动也有声有色地开展起来，并在电视、户外、网络、校园、销售终端等领域展开了全面传播。

　　品牌是需要更新换代的受众来支撑其蓬勃发展的。雀巢这一大规模的举动向大家证明，他们希望通过新的进化争取到更多年轻人群的认同。

　　“味道好极了”到“活出敢性”

　　1989年，雀巢咖啡推出在中国的第一条电视广告，以“味道好极了”为品牌宣传语，强调速溶咖啡的纯度与口感，将咖啡这种黑色、味苦且并不被大众接受的饮品慢慢融入中国消费者的生活。也正因此，很多人都将雀巢称为“改变中国人生活方式的外国品牌”。

　　不得不承认，在咖啡文化并不被人们接受的社会背景下，雀巢在推动中国消费者的咖啡启蒙教育上起到了非常重要的作用。从传统的茶饮用习惯到现在人均每年3杯的咖啡饮用量，这个过程中，雀巢咖啡与消费者持续不断的沟通起了积极的作用。

　　然而，随着咖啡品类的增长以及消费者对咖啡认知的转变，仅仅强调产品特性已经不能满足市场的消费需求。

　　“现在中国的咖啡消费相比于其他国家的咖啡市场依然很低，对雀巢咖啡和其他的咖啡品牌来说，咖啡品类的增长是最大的挑战。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙坦言：“作为在中国占据最大市场份额的咖啡品牌，雀巢咖啡的工作重点在于培育咖啡文化。”

　　那么，如何来培育咖啡文化呢？与年轻消费群体建立情感联系，使品牌理念在他们中间得到渗透是一个重要的切入口。

　　年轻群体需要挣脱固有观念的束缚，勇敢地去争取和实现自己的梦想，这已成为中国年轻一代的行为和思考特点。于是，雀巢咖啡鼓励他们拿出勇气，跟随自己的内心，为了积极的目标，追寻自己的梦想，活出自己的“敢性”人生。

　　韩寒深受年轻人喜爱，是很多年轻人心中的“敢性”人物代表，他对自己生活和兴趣的把握、他的突破常规、他的多重身份，都与雀巢咖啡倡导的“敢性”基因不谋而合。“请韩寒诠释‘活出敢性’，更因为他写作的灵感来自平凡人的‘敢性’故事，消费者能透过他的文字受到鼓舞。”何文龙解释道。

　　在“活出敢性”新理念的传播下，雀巢咖啡不再只是一杯时尚饮品，更多是激发灵感和“敢性”态度的源泉。

　　把“蛋糕”做大

　　据了解，雀巢在中国咖啡市场的占有率接近70%，但在有着深厚茶文化背景的中国市场中，咖啡仍旧不能和茶相提并论。

　　星巴克(微博)、麦斯威尔等咖啡巨头近年来的迅速发展，也使得中国的咖啡市场竞争激烈。作为全球最大的咖啡连锁店，2011年4月份，“白领气味”浓重的星巴克，在中国大陆以及台湾、香港地区推出VIA免煮咖啡，意图在中国庞大的速溶咖啡市场分得一杯羹。而有着100多年辉煌历史的麦斯威尔，在食品巨头卡夫品牌的影响力带动下，针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术进行革新，推出各种口味的咖啡，给雀巢咖啡带来的冲击也不容小觑。

　　面对传统茶饮品的牢固市场地位以及占据着中国咖啡市场半壁江山的竞品的不断发展，如何做大“蛋糕”成为雀巢的另一项重要任务。

　　年轻一代不但成为品牌年轻化需要争取的消费群，也成为培养消费市场进而占有更大消费市场不可忽视的一环。

　　24～35岁的年轻白领这一消费市场上的生力军自然是必须争取的。在何文龙看来，这群人的品牌意识较强，注重生活品味以及流行趋势的追随，对品牌的忠诚度也较高，拥有了他们也就占据了主流消费群。

　　90后学生群体也是极具潜力的消费群，他们已经成为大学生主力。虽然消费能力不及白领人群，但是他们接受新鲜事物的能力较强，并且很快会发生身份的转变，是未来消费市场上的“潜力股”。另外，与星巴克这样的咖啡零售商的产品相比，雀巢咖啡大众类产品价位较低，属于学生可以接受的范围，因此这一市场具有广阔的开发空间。“我们希望从高中、大学就开始鼓励他们喝第一杯咖啡，培养喝咖啡的习惯。”何文龙如是说。

　　激活二三线的潜在消费市场也至关重要。随着中国零售行业现代卖场的不断发展，雀巢咖啡更多是通过大卖场和超市销售。在开拓了多年一线大都市的同时，雀巢也加大了对二、三线市场的探索。

　　根据雀巢公司的调查显示：二三线城市的消费者是乐于接受雀巢咖啡的。在一线城市，超市和大卖场是雀巢咖啡的主要销售渠道；但在三、四线城市，大卖场是不存在的，需要依靠小店售卖。针对这些市场，雀巢推出了方便的杯装和串装咖啡，希望可以吸引新的消费者。

　　此外，对中国本土企业银鹭的收购可以帮助雀巢向着二、三、四线城市的广阔市场扩张。2011年4月18日，雀巢与银鹭签订了60%的购股协议，并于9月通过了商务部的反垄断审查。这就意味着雀巢可以借助银鹭，让雀巢咖啡迅速进入所有银鹭花生牛奶的销售点。而在协议签订之前，银鹭就已经与雀巢建立了合作伙伴关系，为雀巢代工生产即饮咖啡产品。合资公司成立后，双方可以更好地整合资源，扩大产能。

　　打开“数字”对话窗口

　　社会化媒体的发展使品牌与消费者的沟通越来越贴近。作为年轻受众的聚集地，微博、SNS等社会化媒体平台也成为雀巢咖啡需要打开的对话窗口。

　　2011年12月1日，雀巢咖啡携手奥美互动北京发布了“活出敢性”的数字营销活动，而此前，雀巢咖啡在中国大陆从未有过如此大规模的数字营销活动。韩寒出演的最新广告片成为了这一活动的前奏。接下来，旅行摄影达人楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者MichaelPattis和希望小学创办者徐灿，四位敢于打破常规活出自我的独立个体的故事也以“数字”形式娓娓道来。

　　第二阶段中，雀巢咖啡与新浪微博合作建立活动平台，并邀请消费者加入百日“敢性挑战”。每周将有两项挑战通过新浪活动站点和新浪微博对网友进行发布。参与者可通过上传视频、分享自创音乐、记录“敢性”博客等方式展现他们的个性。

　　豆瓣网作为文艺青年的聚集地，广受都市白领及学生群体喜欢。配合活动的展开，雀巢咖啡在豆瓣建立小站，并在豆瓣电台成立咖啡MHz。

　　“我们希望通过这次‘活出敢性’活动加强与年轻人的沟通，赋予他们归属感，使其成为盛大社交网络活动中的一部分。”何文龙说。

　　2012年，雀巢那只经过重新设计变得更酷的小红杯还将出现在全国25所高校的校园音乐节里，而人人网这样在学生族群中有着广泛影响力的社交网络也将发挥它的功效，成为品牌与消费者对话的窗口。