每年的感恩节之后，随着“黑色星期五”和“网络星期一”的到来，美国最重要的节庆购物季也开跑。于是，各种大大小小的商家“摩拳擦掌”，展开形形色色的促销战，大有不赚个盆满钵满誓不罢休的派头。
据了解，这个时节的销售常常占据品牌全年销售的35%，甚至更高。因此，营销人们铆足劲拼价格、用大幅度的降价跟折扣吸引消费者也就不难理解。
在2011年声势浩大的价格促销战中，偏偏有些品牌不走寻常路，它们似乎并不在意这短期的高盈利，坚持走品牌营销路线，以品牌形象角度和消费者沟通。
宝洁旗下的金霸王电池就是一个代表。他们在Facebook的金霸王电池公共主页展开了一项名为“假日保险计划”的品牌活动。在这一活动中，他们与公益团体ToyIndustryFoundation、美国人气歌手ChrisDaughtry合作，进行公益捐赠和音乐会的演出。只要“喜欢”品牌公共主页的粉丝都可以在线观看音乐会。
“我们也会做一些‘黑色星期五’的促销，但这并不是我们重点关注的。”金霸王电池北美市场总经理V.Kuhn表示，他们更希望在重要节日到来之际，通过与消费者积极沟通树立品牌形象，让消费者更好地了解品牌价值，从而获得长期的影响。
雀巢旗下的宠物食品品牌普瑞纳(Purina)的做法也值得一提。他们请出从2008年红到现在的网络界“哈士奇狗天后”Mishka来拍电视广告，强调“爱动物”理念。在普瑞纳的品牌营销人看来，他们在乎的是消费者对于广告的记忆度，尤其是在家人团聚的时候，他们希望看到家中的小朋友主动和爸爸妈妈提起“你看过这个吗”这样的品牌营销效果。
是该抓紧每年难得的促销机会，以低价争得客户、获得这短期的高营收，还是放长线钓大鱼，用品牌的“魅力”吸引消费者？再或者，两者兼而有之呢？2011年的感恩、圣诞假期营销中，以下品牌营销脱颖而出，希望这些具有代表性的案例能对营销人有所启示。
可口可乐：情感营销打动消费者
★唤醒幸福的圣诞广告
说到圣诞节，可口可乐自然是不可不提的品牌。圣诞老人，这个自1931年起就成为可口可乐品牌固有部分的形象，早已让人们将圣诞节和可口可乐紧紧地绑在一起。而他们每年推出的圣诞主题广告，也足以让消费者充满期待。
“Shakeuphappiness.Wakeuphappiness.It’sChristmastime！”
当这首熟悉的《ShakeUpChristmas》在耳边响起的时候，相信你也一定会被圣诞节到来的幸福感笼罩。
依旧是那个圣诞老人，依旧是那个水晶球，同样的主题曲，将各种温馨美好的画面
串联起来。2011年的圣诞广告像是2010年广告的续集，而广告带来的温暖和感动也延续下来。在这支TVC当中，倾覆的城市、在街道上滑行的人们、淡定自若的钢琴师……所有元素都告诉人们：快快回家吧，圣诞节就这样冲进了我们的生活，唤醒幸福的时刻到来。
作为一个百年品牌，可口可乐对于圣诞季的宣传自是颇有心得。圣诞期间，广告片中出现的印有“CocaCola”Logo的红色大卡车在全英国和爱尔兰进行了巡游。他们还在各大城市、小镇和卖场设立了100个停留站点，届时当地居民可以参与到巡演中来。
事实上，这一系列宣传活动早在2011年11月初就已经展开。在圣诞气氛还不那么浓厚的时候，可口可乐就已经开始为节日预热了。不过也难怪，他们的口号可是“Shakeup Christmas.Holidaysarecoming”。
★菲佣的眼泪
在世界家政行业中，菲律宾佣工算得上是享誉全球的知名品牌，有文化、懂英语的菲律宾家政服务人员被称为“世界上最专业的保姆”而广受认可。但光彩的品牌背后，却是无数海外务工者艰苦的生活。2011年圣诞来临之际，可口可乐在菲律宾的一波营销行动，就把目光对准了这些海外务工者。
整个活动过程，可口可乐先派人在海外拍摄几位菲律宾海外工作者的工作和生活状况，了解他们为何连一张返乡的机票都买不起。他们有的薪水微薄，甚至连每个月的房租都付不起，但还是要按时寄钱给家乡，因为家中小孩要靠他们养活。在他们中间，很多人都有5～7年没回家了。其中有一位叫Joey的老男人，在自己孩子一岁时就离国，目前在英国帮人带孩子，他可以讲故事给英国人的小孩听，自己的儿子却听不到爸爸讲的故事……
之后，可口可乐买机票，帮助他们回到菲律宾，还派印有可口可乐Logo的红色专车迎接他们到家人所在地方。于是，久别的亲人重逢时的感人画面出现：父子相见、母女相拥、夫妻幸福地亲吻……观众无不为之动容。
最后，每个家庭团聚，全家人共同进餐，祥和温馨的氛围弥漫，桌上的可口可乐也出现在镜头中。
整个故事，就靠一则4分27秒的影片记录，成为一则超级强大的品牌宣传片。不需要演员，也没有做作，所有的眼泪与笑容都真实可感。这样的营销方式，用人性最美好的情感来打动消费者，不能不谓之高明。
据悉，此片12月1日上线，短短几天内就已经有76万人观赏。这则短片成功地在菲律宾掀起一轮社会话题讨论，让人们开始思考海外菲律宾工作者(OverseasFilipinoWorkers，OFW)的处境。以一次商业营销活动触及社会层面的反思，应该也算品牌营销的极致了吧。
