■文/本刊记者谢文心 发自深圳
2002年，马化腾决定进军网络游戏。那一年，他拜访陈天桥，到美国参加游戏展，向所有可以请教的对象学习。尽管腾讯在休闲类游戏领域有着不错的表现，但在大型网络游戏领域，腾讯没有经验。同时，腾讯内部对上大型网络游戏出现了不同的声音。反对者认为，腾讯一没有人才，二不懂网络游戏，三跟IM风马牛不相及，上大型网络游戏只会摔跟斗。最终支持者占了上风，为了一试网络游戏的深浅，腾讯花了30万美元在2003年引进韩国3D角色扮演游戏《凯旋》。这款号称国内第一款3D游戏有着超酷的画面，可惜的是当时国内的大部分网吧显卡配置太低，玩家玩起来卡得不行，最后只能遗憾的失败。虽然一试水就呛了一口，但是腾讯由此有了初步的网络游戏运营经验。痛定思痛之后，腾讯开始从休闲游戏寻找新的突破口，择机再上大型网络游戏。
不久，一批精兵强将被抽调到游戏部门。这一次，游戏开发团队将集中精力开发一款名叫《QQ堂》的休闲游戏，尽管这款游戏一开始的业绩比较一般，但不断根据用户的反馈进行修改，半年之后慢慢开始好转。2005年，腾讯推出《QQ幻想》，这款自主研发的大型网络游戏走的是时间收费模式，虽然在公测阶段便创下最高在线数66万的记录，但由于通关设计过于简单，再加上盛大开始推出免费的大型网络游戏，《QQ幻想》在高峰之后便再没有突破。
尽管一路上，不断试错、纠错的腾讯在网络游戏领域跌跌撞撞，但是它并没有被困难打败，反而越挫越勇。吸取教训的腾讯开始成立网络游戏项目工作室，以此激励研发团队推出一批有创新精神和竞争力的精品游戏。《QQ宠物》、《QQ幻想》、《QQ三国》等QQ系列游戏的出炉，让腾讯在网络游戏领域越来越找到了感觉。虽然经过多年积累，腾讯成为当之无愧的休闲游戏之王，但是始终让马化腾感到遗憾的是，在大型网络游戏方面，腾讯并没有一款能和《传奇》、《征途》、《魔兽世界》媲美的扛鼎之作。
2008年，腾讯重走代理路。为了避免与《传奇》、《魔兽世界》直面竞争，这一次腾讯选择代理了2D格斗网络游戏《地下城与勇士》。这款游戏被称为韩国国民游戏，最初腾讯对它的期待是30万人同时在线，然而出乎意料的是，最高同时在线人数竟突破了200万人。与此同时，腾讯代理的另一款游戏《穿越火线》在市场上也有着令人惊叹的表现。这两款游戏有着明显的共同特征：它们在类型和题材上与国内同期的MMORPG产品完全不同，在国内没有类似的等量级竞争对手。“动作／格斗和FPS游戏在单机游戏市场上大行其道，但在网络游戏领域却只有MMORPG一枝独秀，我们认为这种现象是不正常的，用户的需求还没有充分满足。”腾讯互动娱乐副总裁程武说。
5年前，腾讯代理《凯旋》，采取的也是这种差异化的策略，只是因为当时游戏太超前，运营团队不成熟，才导致了失败。5年之后，腾讯选择代理成熟的网络游戏。马化腾给腾讯游戏的定位不是一个单纯的运营商，只有运营加上联合开发，腾讯游戏才能获得真正的成功。以《穿越火线》为例，这款游戏就是在原来的基础上根据中国用户的特点和习惯进行了多次设计，例如韩国人玩枪战喜欢逼真的射击效果，而中国人更喜欢节奏更快的射击效果，为此腾讯对游戏中的弹道进行了重新设计。
随着社交网站、手机游戏、微博的兴起，网络游戏用户的时间与精力正在被分散，单一乏味的游戏内容与游戏方式很难满足用户的需求。当各种武侠、三国题材的MMORPG充斥市场时，整个行业将陷入创新的瓶颈中。创新是一个廉价的字眼，互联网从业人士无时无刻不将它挂在嘴边。但事实上，许多网络游戏企业都习惯了过去行之有效的套路，陷入到创新的恐慌中。盛大在大型角色扮演类网络游戏领域的地位举足轻重，但令人尴尬的是运营了多年的老款游戏《传奇》仍旧是盛大的重要盈利来源。基于庞大的用户数量，虽然所有进入盛大平台的游戏，都能在运营一段时间后盈利，但仍旧无法有一款游戏像《传奇》一样带来高额且稳定的收益。无独有偶，巨人网络也陷入了《征途》的陷阱中。《征途》曾以颠覆性的游戏规则取得了成功，但由于《征途》太过成功，以至于巨人网络想要复制这一模式，再创一个奇迹，却是如此艰难。直到现在，巨人网络还没有哪一款产品能媲美《征途》。
艾瑞咨询(微博)分析师曹迪认为，游戏产品的同质化是不可避免的状态，但谁能抓住用户的心理、运营的细节，谁就能获得更多的用户，“腾讯在游戏中投入的精力和成本高于同行”。例如，只为给《御龙在天》玩家带来一曲动听的国战音乐，腾讯不惜重金邀请郎朗、爱乐团、女子十二乐坊共计80余名国际级音乐大师倾力投入到音乐制作上来。
大多数人把腾讯游戏的成功归结为其强大的平台，但事实上，细分战略才是它制胜的法宝。网络游戏玩家为数众多，而且众口难调，不同类型的网络游戏有着巨大的市场，更何况在许多细分市场上仍存在蓝海市场。
“虽然大家都在提蓝海战略，以差异化的产品抢占细分市场，但实际上很少有企业能做到，现实的状况是大家仍在红海市场里拼杀。”腾讯互动娱乐副总裁程武说。如今，提前抢占蓝海市场的腾讯不仅是当之无愧的休闲游戏之王，而且是格斗/动作、FPS等多个领域的冠军。未来，凭借《英雄联盟》、《NBA 2K Online》、《洛克王国》三款产品，腾讯极有可能成为即时战略网络游戏、体育网络游戏和儿童网络社区的领导者。
