2012年2月14日，南京一辆东南菱悦轿车在弯道处与一辆价值1200万元的劳斯莱斯幻影限量版豪车发生碰撞。这本来只是一次很普通的交通意外，只是因为牵涉到豪车天价的修理费用所以一时让舆论哗然。虽然，关注此次事件的多为普通老百姓，但我们企业管理者是否能从此次事件中看到自己的不足？

　　汽车的价格是由品牌价值、科技含量、钢铁重量三大部分组成的。在目前全球同质化的时代，国产车在技术上与国外品牌的差距正在逐渐缩小，同级别的车所需钢铁重量也基本差不多；然而同等产品，它的品牌价值会占整车售价的三分之一，所以国外豪车的高价更多来源于其品牌价值。

　　品牌误区

　　目前虽然中国企业的品牌意识比十几年前强了很多，但还存在很多误区。

　　首先，很多品牌的推广没有清晰的战略，摇摆不定。例如，某公司原CEO对品牌推广有一套自己的战略，而新上任的CEO可能要全面推翻。这是一个非常可怕的问题，品牌的培育是一个日积月累的过程。

　　“一个品牌一定要清楚表达这个企业的核心价值，品牌的推广要基于核心价值之上。比如宝洁公司的品牌，所有的推广都围绕‘我用了海飞丝是什么效果，没用是什么效果’。品牌就是认同，一旦消费者认同了某个品牌，购买是自然而然的行为。”杰威国际董事长贺玉强向《新领军》表示。

　　其次，就是品牌的各种要素没能相辅相成。现在的很多品牌，企业战略和品牌形象完全不匹配。所谓品牌形象是人们对品牌所具有的全部联想，它包括品牌的商标、包装、价格、服务、历史、声誉、符号、广告风格的整体印象。可以说，品牌形象是消费者与产品有关的全部体验，是消费者对某种品牌深信不疑的印象。在许多产品的销售过程中，起决定性作用的不是商品本身，而是其独特鲜明的品牌形象。

　　再次，中国品牌面临的最大问题是“散”，没有聚焦和高度整合。聚焦有两种，一种是聚焦于企业的发展战略，一种是聚焦于消费者的喜好。强大的品牌是有聚焦的，但聚焦于何处并不由企业决定，而是由市场决定。

　　“品牌没有聚焦也会使品牌复杂化。我们一些广告人或者策划人，老想把品牌搞得特别分散、复杂，其实真正的大品牌，比如麦当劳(微博)非常简单——产品简单，渠道也简单，所有的一切都非常简单。而我们有时一个小的中餐馆，里面可能有几十种餐，没有一种合力，增加了渠道成本、研发成本、生产成本等。所以一定要整合、聚焦，聚焦在特定的人群和特定的价值上，一定要从战略到形象、到产品、到渠道、到广告，所有这些东西都是一码事，要简单。”贺玉强表示。

　　◎对话贺玉强——学会管理品牌

　　《新领军》：中国企业目前在品牌管理方面有哪些不足？

　　贺玉强：对于品牌管理来说，主要包括品牌战略的规划、品牌形象的设计、品牌的命名等等。现在国内很多企业的品牌管理，是在经理办公室或者市场部、公关部等不同的职能部门里面，最后导致这个品牌管理得很混乱。现在中国企业品牌管理落后在哪里？最根本的是对品牌管理精通的不多，很多企业有形资产的管理人才有很多，但无形的资产，比如品牌的管理根本就没人真正懂得怎么管，这是一个大问题。品牌一定是从内部做起，而不是从外部做起。

　　目前很多企业都认为管财务比管品牌重要，很多企业把所有的品牌战略、广告宣传都直接自己来做，这是一个误区。而国际上的大公司都是委托专业的公司去做。我认为品牌机构也叫品牌管理部，品牌管理部一定是整个企业。

　　《新领军》：企业该如何从内部来塑造品牌？

　　贺玉强：从企业内部塑造就是从员工、产品、服务、管理等企业各个方面都要服务于品牌的核心价值。比如一个企业要招什么样的员工，就要根据消费者喜欢什么样的产品或者喜欢什么样的服务，而不是老板喜欢什么样的就招什么样的员工。企业的战略一定是基于品牌的战略，一定基于品牌去规划企业的战略。一个品牌必须从根本上做起，根本上必须从战略做起，战略解决根本的问题——谁是你的消费者。其次你提供什么样的产品、什么样的服务，这个产品和服务背后能为顾客创造什么价值，这是战略必须回答的根本问题。

　　《新领军》：品牌建设和市场建设对企业来说都很重要，如何看待这两者之间的关系？

　　贺玉强：营销一定是基于品牌的营销，没有销量无以谈品牌，因为没有人体验到你的产品。光有销量没有品牌也是不行的，这样就很难产生一个积累。所以销售为品牌累计资产，反过来品牌在为下一轮销售开疆拓土。

　　现在中国很多企业犯两个毛病：一是光要销量，销量上去了，结果广告一停，销量没了。第二种就是注重品牌，品牌战略做得非常好，但就是不重视传播。如果没有传播，再加上没有销量的配套，品牌战略也没用。就像铁轨铺得再好，没有火车在上面跑也没用。所以品牌战略一定要先做，这个品牌战略就是把这个路子铺到人们的心中去，然后不断的要有销量，每天要有销量的累计。品牌跟销量之间是相辅相成的关系。

　　《新领军》：企业该如何从外部来塑造自己的品牌？

　　贺玉强：主要根据企业发展的战略诉求而做出选择。比如，沃尔玛的广告非常少，但是宝洁公司的广告就非常多。沃尔玛是通过实惠来达到口碑传播，是把真正的实惠给了消费者，所以把打广告的钱也让给了消费者。宝洁就不一样，宝洁不但要告知消费者有什么新产品，而且要不断地对消费者进行细分，把不同的市场需求都纳入到自己的品牌范围内，然后提高其市场占有率。

　　《新领军》：目前来说知名品牌多为国外品牌，国内的品牌该如何突围？

　　贺玉强：我觉得品牌里面有个B2法则，就是说所有的行业里面也许就是两个品牌。因为未来人们的生活水平越来越趋于平衡，所以人们对品牌的诉求也会越来越高。B2的传播现在已经显现，比如，在运动品牌领域如超越不了耐克、阿迪达斯的话，我觉得它肯定要死掉，除非在技术上、在创新上超越这两家，而且也不是全线的超越，而是集中优势在某一个点首先超越，比如，九牧王就做裤子，他成了一个分化出一个市场的老大。然后裤子就等于九牧王，我们现在的企业很难和那些知名品牌全线抗衡，只能是扎破一个地方。在全线抗衡不过大品牌，就在局部跟你抗衡，由点及面慢慢超越对手。