进还是退，这是一个问题。近期有两个关于在华跨国公司的报道引起了广泛的关注，一个是跨国公司在中国的“战略性撤退”，报道中列举的百思买、百事、达能、雀巢等公司都是各自行业中的翘楚，如今它们却面临在华收缩阵线的局面；另一个是：由于中国市场的崛起，通用电气、飞利浦、英特尔等跨国公司正把中国作为其重要的“第二故乡”。

　　这两则报道看似有些矛盾，但其实也正反映出了在中国这个竞争激烈的市场中，跨国公司目前的生存现状：那些在中国已经取得成功的跨国公司在未来会继续加大在中国的投资，而一些在中国发展并不太理想的跨国公司，一部分会退出中国市场，还有一部分会调整目前的中国战略。需要强调的是，在中国这样一个飞速发展的、体量巨大的市场中，无论是跨国公司，还是中国本土的国有企业和民营企业，都会面临很大的发展或生存压力。

　　“失意”公司的普遍问题

　　在全球任何一个市场做生意都会有风险，中国也不例外。我们要从两个方面看待这个问题，首先，中国是一个历史非常悠久的国家，所以有中国的特性存在。其次，中国又是一个很新的国家，真正的开放严格来讲是从1992年邓小平南巡才开始，发展至今刚刚20年时间，对于一个企业的发展来说是非常短的，上到中国政府下到中国的企业和顾客，都处在学习的过程，摸索到底什么是有中国特色的社会主义市场经济。在这样的大背景下，在已经形成了一套行事方法、价值观的中国市场，跨国公司在进入之时就要考虑哪些战略和方法是适应中国市场的，哪些是不适应的，从而进行相应的调整。

　　在应对中国日益激烈的竞争环境之时，要想在中国取得成功，跨国企业需要拥有韧力和适应力。它们必须着眼于长远，也需要能对发生的变化迅速反应。它们还需要了解成千上万中国企业家的动力源泉以及中国政府的考量。当我们在冷静观察和分析中国市场中那些“失意”的跨国公司时，它们或多或少都存在下面三个主要问题。

　　第一，中国市场发展快速，尤其是在开放的市场里竞争对手非常强劲，许多跨国公司并不能适应中国市场的瞬息万变。很多跨国公司只是将全球其他市场的产品、服务、商业模式简单移植到中国，对中国客户缺乏深度了解。与此同时，中国正孕育出一批实力强大的本土领军企业，与它们展开竞争是跨国公司面对的新现实。这些本土企业更接近和了解消费者，重点生产价廉物美的替代产品，重视营销和分销战略，它们开发的新产品和创新型销售模式都极为贴合中国消费者的需求。在这方面，一部分跨国公司因为缺乏有效的本土化策略，而在本土领军企业面前难以施展拳脚。

　　第二，许多跨国公司忽视了中国具有庞大发展潜力的三、四线城市市场，或者有些虽然已经意识到，但从一线市场下沉到三、四线或更深市场时，不知怎样有效操作。在跨国企业忽视三、四线城市的同时，中国的本土企业获得了在这些城市中发展的机会，它们将最终在市场上占得一席之地并逐渐延伸至二、三线城市。其实，中国的三、四线城市拥有巨大的利润潜力值得跨国公司“下沉”去寻找机会。由于三、四线城市的市场更加复杂，所以在下沉的过程中，各个行业还面临着不同的问题，这也是考验跨国公司能否成功拓展中国业务的重要一环。

　　第三，跨国公司总部对中国业务的期望往往不切实际，而中国业务总经理经常未能完善地将中国市场实际的情况清楚向总部报告。因此每隔数年就替换中国区总经理，往往向前走两步就要退后一步。很多情况下，位于海外的总部往往为中国的战略或业务做决定，而总部并不能完全了解中国市场的需求，使得许多决策并不适合中国的市场状况。CEO们一年来中国一到两次就认为他们对中国非常了解。一些曾经在其他新兴市场诸如印度、巴西等工作过，就认为那些经验可以直接运用到中国。好在很多跨国公司已经意识到了这个问题，根据经济学人的调查显示，有40%的大型跨国公司表示，它们已经向大中华区派驻了非常高级别的管理人员，旨在改善对中国的了解，加速总部的决策过程。

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