在约翰·唐纳荷带领下，eBay——全球电商及支付巨擘在2011年取得了117亿美元的营业收入，2011年四季度的销售比2010年同期上升了35%，创其六年以来销售增幅的记录。数以亿计的eBay客户遍布全球，只要有互联网的地方就有eBay的客户，公司62%的收入来自于美国境外。

让我们回到三年前唐纳荷刚刚上任之时，大名鼎鼎的eBay给唐纳荷奉上的并不是一份完美的大餐。在供职eBay之前，唐纳荷在全球性的管理顾问公司——贝恩公司工作了20年，可以说阅案例无数。他非常清楚当时eBay的真实情况：公司乐观的财务数据面前是正在不断恶化的市场状况，而他在任期里，必须将eBay核心业务的关注点转移到创新和客户接口方面。

这位由eBay前任CEO梅格·惠特曼钦定的接班人很快拿出了他的方案：将公司零售网站、eBay旗下的Paypal（第三方支付公司）以及现在推出的“X.Commerce”全面开放。但当他在上任第三天将公司变革计划公布于众时，立刻引来了暴风骤雨般的抗议声，连内部邮件也毫不隐晦地尖酸刻薄。

更糟糕的是，经济大萧条像一把利斧劈断了改革之路，迫使他解雇了公司10%的员工。唐纳荷任期的第一年真的不好过，但管理团队终于认识到最糟糕的情况是那种缓慢、持续的下滑，唐纳荷终于得到了来自于董事会的宝贵建议及支持。

客户需求是转变的动因

“我们遇到的第一个问题是公司的财务业绩与实际情况不相符，即使有大量的潜在客户认为eBay已经不能满足需求，公司的财务数据仍然显示公司的业绩保有足够的上升能量。”唐纳荷说道。随着时间的推移，eBay的客户体验方式已经发生了变化。在早几年，它显得很时尚很酷，比如爱荷华州的一对夫妇利用闲暇时间在eBay上出售物品，顾客可能在星期二从他们那里买了些东西，他们会在星期六抽空把东西寄出，这些物品被放在一个鞋盒里，同时放几张报纸作为包装，然后在上面放一块漂亮的糖果和一张便条，顾客会在接下来的一周里兴奋地等待，收到商品后总是说：“感觉太酷了，太有个性了。”

但几年之后，这种方式已经不再具有吸引力，人们要求的是第二天送达，要求物品必须经过专业的包装，还要求全程跟踪物品，同时要求可以退换货。eBay当时有2500万商户不知道如何处理这些事情，其结果是：公司业务的增长率从70%降到50%、30%、10%、5%到-5%。“我不得不面对这种糟糕的情况，对交易系统的几乎所有环节都进行了调整，那真的是很残酷的。”唐纳荷回忆说。

在科技行业，大量的创新来自于年轻的“新贵”公司，这些全新的、不按常理出牌的家伙才是eBay这样互联网早起企业的最大威胁。唐纳荷对此深有感触：“这意味着我们将痛下决心，彻底改造。对于一个只有10年历史的公司，这听起来有点奇怪。但从根本上说，变革商业模式以适应明天的市场环境是至关重要的。”

唐纳荷来eBay已经六年了，在最初的一两年他已经感觉到赶不上互联网变化的步伐。而最近两三年里消费者购物和支付方式会发生更多的变化，因为越来越多的人开始使用智能手机。

“一部iPad给人们在获取信息方面带来了多么大的改变。别人我不知道，但我也许是世界上最后一个放弃读报纸的人，因为我非常喜欢看报纸。” 唐纳荷说：“而现在，手里拿着iPad,让我感觉翻阅报纸是一件很遥远的事情。要知道iPad的出现还不到三年。我们讨论媒体转变已经有十年了，或许更长。但突然间冒出来的这件产品以迅雷不及掩耳的速度改变了消费者的习惯。”

同样的事情也发生在购物及支付环节。因此，eBay几年前购买了一项名为红色激光条形码扫描的技术，它允许拥有iPhone手机的人扫描商店内任意商品的条形码，在几秒钟内识别出该商品的信息，同时可以在互联网上在确定的价格范围内查找出所有相似商品的精确信息。另一项是来自于Milo的应用程序，可以通过相应设备在你所处位置附近的商店中查询出你想要的商品。如果你想买东西，你既可以去商店也可以做到即时的送货上门。这应该算离线交易还是在线交易呢？实际上，两者都是。重要的是人们享受到了科技所带来的便利，没有人能够知道从现在开始的一两年内，人们的消费习惯究竟会变成什么样子。

“随着iPhone的出现，我们在两年半前就推出了适用于智能手机的eBay移动应用程序。第一年就做到了7亿美元，第二年达到了20亿美元，今年我们希望做到50亿美元。已经有1500万人将我们的程序下载到他们的苹果或安卓手机里，这在各种移动应用中排名前十，这仅仅是我们针对移动设备所做的第一阶段工作。” 唐纳荷说。

转型要从公司内部开始

唐纳荷认为，成功的一个误区是指望公司能够回归曾经的辉煌。诺基亚就处于这种状态，但这绝不会发生。没有人能回到过去，这个世界永远处于变化之中。真正的变革必须从公司内部开始，否则一切都是空谈。

唐纳荷在贝恩公司的经历提示他采用一种以客户为导向的衡量方法进行对绩效的评估，这就是NPS——净推荐值法。（NPS由贝恩公司顾问赖克霍德创立，是衡量客户满意度的一个指标，简单来说就是回答一个问题：“你会把这家公司推荐给你的朋友吗？”评分从1到10。得8分或更高表明在这方面做得很好，得5分或更低表明这方面做得很差。eBay高级管理人员的报酬中，有10%直接与NPS的得分挂钩。）

唐纳荷对管理层进行了大调整，因为他意识到那些因循守旧的人无法完成这种过渡，在他看来，eBay将会经历一次为期三年的痛苦的转变过程。这期间eBay还要清理一批商户，这些做法无异于一场大换血。

唐纳荷的长期目标是建立一家伟大的、持续发展的公司。他认为正如他本人不同于前任梅格·惠特曼那样，他的继任者应该是另外一种类型的领导者。“eBay发展到现在已经做了很多，相当不容易。作为第二任CEO，我要把转型后的公司交给更适合它的领导者，而且我希望我的继任者们也会这么做。”