自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后，微电影浪潮果真是一发不可收拾。2011年，有2000部微电影诞生，夸张的时候，一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。

　　2012年，套用一句俗语来说，就是“不拍微电影，你都不好意思说自己是广告人。”有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业不能坐视不理，哪怕是了解微电影的概念也好。否则，真的可能被笑称“Out”了。

　　千头万绪从最简单的入手，让我们理清思路，沿着5W的演进路线由浅入深地了解微电影吧。

　　Who

　　什么是微电影

　　微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(一般为30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

　　以上定义来自百度百科(微博)，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。

　　在如此泛滥的定义之下，有必要澄清一下本文中所指的微电影的类型。本文讨论的微电影指的是有故事情节的，内容有品牌植入的，同时配合传播需求的商业化的短片，这类短片通常是为了宣传品牌或者产品的需要，将品牌或产品信息很自然地植入到短片的故事情节当中，并在数字媒体或者其他媒介进行投放。那些长广告或者微缩版的专业片和艺术片都不属于本文讨论的范畴。

　　Why

　　微电影为什么会火

　　微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：

　　一用户收视习惯碎片化

　　在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。

　　二“限广令”推波助澜

　　2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。

　　三自身特点使然

　　微电影的火热与其自身特点密不可分。

　　首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。

　　其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。

　　最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

　　Where

　　微电影的营销价值在哪里

　　那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的恐怕是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比比较高的产品。

　　首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。

　　传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟(比如《老男孩》)，通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。

　　其次，微电影的受众集中于消费主力80后。

　　现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。

　　而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。

　　最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。

　　当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。

　　What

　　什么是微电影的产业链

　　微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。

　　首先是投资方；

　　微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。

　　其次是制作方；

　　微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺(微博)等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。

　　微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。

　　微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。

　　最后是传播方。

　　一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。

　　微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播(1.0时代)，社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑(2.0时代)。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向(3.0时代)。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。

　　(下期预告：“5W”论微电影之——How，如何进行微电影营销，用实操经验和案例说话)

　　微电影标签

　　目前微电影主要有四种模式：一是网友自发原创；二是由视频网站所组建的专业团队创作，在其中植入广告；三是直接由广告主定制，交给专业影视团队来制造；四是由公关、广告、策划等智业公司策划制作，多数是植入广告。目前走红网络的微电影多是后三种模式，比如雪佛兰的《老男孩》、三星(微博)手机的《4夜奇谭》、辉煌太阳能的《那一夜，辉煌》、百事集团的《把乐带回家》、金六福的《春节，回家！》，佳能(微博)的《看球记》、湖北宜昌旅游部门的《相约山楂树》、凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》等等。

　　(来源：赢道顾问视频营销中心)

　　七嘴八舌来说“微”

　　广告主：

　　金鸡体育营销总监储召福：微电影主要针对的是年轻群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。

　　制作方：

　　优酷CEO古永锵(微博)：微电影肯定不走长广告的道路，那样肯定会死亡的，营销要有个度。

　　知名广告导演李蔚然：即便是在当今社会，每个人都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。

　　导演尚敬：微电影是互联网与电影结合的产物，制作门槛低，自由自在表达的魅力吸引更多的人，它是个值得保护的新兴媒介。

　　赢道顾问总策划邓超明：微电影可能成为少部分一线品牌在视频营销策略方面的重要选择，而绝大多数企业还是会先尝试网络宣传片、带有一定娱乐元素的视频短片、视频贴片广告、街拍视频等营销方式。

　　导演陆川：微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。

　　合润传媒总裁王一飞：微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。

　　引力传媒副总裁桑志勇：微电影除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。

　　其他：

　　中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君：微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。

　　国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生：随着网络和智能手机的发达，微电影营销这种形式会越来越受到欢迎，越来越有市场。毕竟它是一种比较新的事物和形式，在前期肯定会受到关注。

　　《广告导报》总编辑、资深制作人凌平：所谓微电影，起码要用电影语言来制作，拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影，那就乱套了。

　　ChinaVenture投中集团(微博)首席分析师李伟：广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。

　　前尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟：所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的，大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。

　　中投顾问文化行业研究员沈哲彦：微电影明晰盈利模式，保障内容质量是需要重点关注的。