金融之外的投资者关系：企业非金融因素和资本市场形象建设

　　Investor relations beyond financials: Non-financial factors and capital market image building

　　企业的一系列非金融因素，对于企业形象的形成起到什么样的作用？在这些因素的影响下，最终对企业在资本市场上的估值产生什么样的影响？本文针对此问题进行探讨，并证明了它们之间重要的关联性，展示了比起依靠纯粹的金融服务代理机构，通过企业的投资者关系能够更好地了解企业的战略性交流功能。

　　此次调查基于两方面的工作，一方面是对42位股票分析师进行定性访谈，另一方面是从买方或卖方搜集的数据。

　　作者认为，在对一家企业的形象进行评估时，证券分析师会将以下八个非金融信息作为考虑因素：组织中利益相关人的关系、企业和政府的关系、企业的社会责任性、企业的声誉和品牌状况、企业的管理质量、企业战略的一致性。还有一个最重要的因素—企业的沟通质量，它强调在促进积极的资本市场关系中，投资者应该扮演战略性角色。如果深入探讨，不仅要探讨非金融因素对企业形象形成的影响，还必须审视企业金融因素和非金融因素在企业形象形成中两者有什么样的相互作用。

　　因此，研究投资者关系的专业人员必须将以上内容纳入考虑范围，以便满足资本市场参与者获取信息的需求。对非金融因素进行研究，可以提高金融沟通的质量，同时有助于更好地了解投资者的战略沟通情况。

　　金融服务者、企业利益相关人对企业关系管理越来越重视，因此应该将投资者关系作为一种战略性传播功能加以管理。

　　合作关系回报：合作企业共同创造利润及其衡量

　　Return on relationships: conceptual understanding and measurement of

　　mutual gains from relational business

　　企业之间的关系是基于一个共同想法建立的，即在业务互动中创造一种参与方能够“双赢”的局面。基于此，本文希望建立一种模式，帮助企业评估企业关系，了解合作企业创造的共同价值和相互回报(互惠回报关系)。

　　本文首先采用了概念分析法，随后将分析的结论运用于现实案例加以验证。实践表明，那些能够对各自业务流程、资源和能力进行调整，并最终能够共同创新的企业，它们在业务合作的过程中都对双方的合作关系进行投资，而且合作方的投资方向保持一致，进而促使合作企业提高了生产力。合作企业联合创新可以创造更大的企业价值，而企业合作方可以通过价格机制较为合理地分享价值。

　　本文阐述了一种企业互动的关系，探讨企业互惠回报关系的考虑因素，帮助企业形成衡量机制，包括营销指标、营销财务贡献、财务和投资者开发的无形资产等衡量指标。运用这种模式和相应的指标，企业就可以对维护现有客户关系带来的财务价值进行评估，并且评估潜在客户关系开发带来的投资回报。

　　本文建立的评估模式，可以将客户关系管理作为一种新的盈利方式，同时衡量合作企业的投资情况，合理地分享双方合作的成果。

　　折扣销售：民族品牌的明智之路？

　　Destination Discount: A Sensible Road for National Brands?

　　此项调研对民族品牌的折扣策略进行研究：折扣销售是不是一种吸引新购买者的有效手段？如果采用折扣策略，品牌要打多大的折扣才能取得最佳的销售效果？

　　此项调研基于对企业购买产品目录的一个数据库进行研究，利用数据分析技术，分析在某段时间里134个民族品牌的折扣销售情况。

　　不论是制造商还是打折销售商，一旦采用了折扣销售策略，它们都能让自己的总体绩效实现增长，由此带来的盈利额将超过不采取折扣销售策略的盈利额。

　　因此，从表面上看，采用折扣策略似乎蚕食了商家的利润，然而，由此带来的高销售额却带来了更多的利润。此外，调研发现，平均而言，在对民族品牌产品开展打折销售活动时，购买者中有80%是新购买客户。而如果对民族品牌产品进行折扣销售，品牌新购买客户低于29%，那么折扣销售商通常收益较低。

　　为制造商品牌制定相应的折扣销售策略，既有利于品牌商，也有利于销售商。事实表明，制造商和销售商如果能让自己的市场渗透方式更“谦和”而非“咄咄逼人”，将吸引更多的新客户。同时，折扣销售商如果能在那些销售业绩不佳的产品目录中，增加品牌产品，就可以获取更多的利润，同时为制造商品牌带来更高的客户忠诚度。但是，民族品牌制定折扣价格时一定要很谨慎，要保持品牌溢价。