由中国欧洲经济技术合作协会、中国汽车流通协会主办的第三届中国自主品牌汽车博览会于2012年7月26日在北京国家会议中心开幕。会上长安汽车股份有限公司副总裁龚兵做了精彩的发言。

以下为演讲实录：

龚兵：

尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们大家下午好。非常高兴利用这个机会谈谈我们长安在品牌提升方面的想法和做法，也算是抛砖引玉。前面的各位领导讲了很多，在我这个PPT里面实际是两部分。第一，把当前中国汽车行业的现状用两张表，阐述一下我们的困惑或者感到迷茫的地方。第二，讲讲长安在品牌提升过程中的做法。

通过对国内国外的一些汽车产业在技术研发投入方面的比例数字来反映出我们存在的不足，这个不足说穿了就是中国汽车销量虽然很大，接近两千万，但实际上是大而不强，我们是中国汽车市场的主人，但我们不是主角。

去年企业规模排名里面，去年整车厂在研发方面的投入，长安“十一五”期间的投入在3%以上，但是感到压力非常大，五年下来上百亿拿出去了，今天在自主品牌轿车发展的过程中感到来自于成本、盈利包括来自于我们的股东。作为上市公司，股东利益最大化是我们的责任，这时候觉得压力特别特别大，但是也看到了成绩。

看我们的竞争对手看我们的学习榜样的时候，他们连续的研发投入比我们大得多，做得好得多。除了整车厂以外，零部件这方面的投入也是非常小。长安做轿车的时间不是很长，到今年六年的时间。我们今年有一款长安驿动去年在法兰克福车展亮相的，今年三月份上市，到现在为止卖得很好供不应求。这个供不应求里面，把关键的零部件基本上都换成了进口的，业界公认的一流的配套企业做的，保证产品的一致性。零部件研发投入比较大的基本上没有国内企业，我们现在比较头疼的除了发动机以外，比如变速箱，变速箱靠国内的不管AT还是CVT或者AMT方面也好，真正能够彻底过关的并不多，我自己也做了一二十年的变速箱，难度非常大。从某种角度来讲，比发动机的投入和研发难度还大，包括这次我们进口的BSP系列，实际上都受制于现在研发投入过少，配套零部件企业力量还不够大。

对于细分市场自主品牌和合资品牌的溢价比例，在我们自主品牌发展的过程中遇到很多困惑瓶颈，但是不得不面对。同样一款好车，我们在A级车里面比合资品牌的溢价低20%，在B级车里面低30%—40%，再朝高端走差异就更大了。这是当前的现状，刚才我听很多领导和老师讲话的时候有很多感触，不是我们自主品牌企业内资企业不愿意生产，现在甚至是不能生产，不是不能生产，已经可以生产出在外观造型、内部质量、可靠性方面完全可以和合资品牌媲美的产品，但是市场目前对你的认可度，你的售价方面的认可度还有一个过程。
 
现在有一个怪现象，如果你生产了一款十万以上的B级车，你的成本也好、品质也好如果都是和合资品牌可以比的，但是你的售价上不去，消费者购买的过程非常谨慎，他业面临着一个消费的升级换代，不纯粹是崇洋媚外的问题。前几年的发展实际上自主品牌在品质方面的问题实实在在讲也是比较多的，我们要克服这些困难，要挺过去。

第二部分，长安的一些做法。长安品牌价值提升方面在三方面努力，第一个是自主创新精神，第二环境，当然最重要的还是要靠自己，内因的因素始终是最重要的。很多前面的领导嘉宾发言非常好，中国目前的市场是一个非常特殊的市场，我曾经开玩笑，在中国市场做营销能够做好基本上在全世界都可以畅通无阻了，因为它的区域差异太大，文化差异太大，各方面的差异太大，任何企业做营销的用一个模式一个政策想在中国畅通无阻打遍中国基本是不可能的。

当前对于自主品牌尤其今年上半年面临的这种挫折或者苦难是我们必须要正视和面对的，你回避不了。从长期发展的角度来讲，它是我们前行的动力。

而一个品牌的提升我们认为它是需要耐心，需要精心，需要苦心，也需要雄心的。无论多么困难，我们自主品牌都要坚守好自己的阵地，我们当主角的决心不能动摇。刚才胡老总结的时候讲得很好，第一就是要信心。上半年乘联会饶秘书长的数据，自主品牌轿车销售下降6.8%，市场占有率降了三个点，并且还有继续下滑的趋势，世界末日还没有来，各个企业在这个过程中都已经在差异化发展。业界有很多做得好的企业，包括长安自己，我们上半年的起跳轿车这部分有所下降，但是我们的零售真正的市场销售是上升了三个多点，长安的全年任务安排上半年占32%，下半年占68%，本来在战术安排上面我们这个企业就是结合了目前这种竞争态势，把产品的升级换代包括今年上市的五款新车绝大部分放在今年下半年。上个月上市和这个月下个月都要上市车，实际上我看了一下我们推出的新车，现在的竞争能力还是非常强的，包括在隔壁展馆各位领导有机会看看我们即将上市的在北京生产的悦翔V5和长安第一款CX35 SUV车，目前这两款车的市场，包括消费者的调研、经销商的信心来讲都是非常好的。长安能够把车的品质做好，就不要愁你的市场。这个也是建立在现在的定价一定要有性价比的基础上。

自主创新方面这几年投入很大，在五国九地按照五国九地各有侧重的原则，在全世界各地的布局已经开始见到成效。长安在自主品牌发展过程当中交了很多学费，但是我们从失败从教训当中所获得的东西也是特别多的，今年对于长安自主品牌的轿车来讲是厚积薄发开花结果的一年，我们在意大利的都灵把造型作为一个核心作为一个重点，把意大利的浪漫对于时尚的追求演绎到最高。我们在日本的中心把日本人的精益思想用到最好，哪怕在我们的奔奔A00这个细分市场里面，它的内饰精致度跟过去比是大幅度的提高，只有去面临消费者苛刻的要求，他老是把你的车和合资企业比，那你让他去比吧。这次的逸动，完全可以和合资品牌比我们高两三万的，内饰去比，我们非常有信心绝对不输于任何一款车，正是如此才赢得市场消费者的认可。五国九地的投入也是非常大的，我们在世界各地都是大量聘请外国人，运营成本运营费用是非常高的。

工程研究领域人才队伍的培养，这几年有了质的飞跃，现在整个长安汽车4200多人，核心研发人员达到3500人。为了把人才留住，我们在北京的基地在上海的基地，本地化的属地化的人才招聘取得非常好的效果。如果建在重庆不一定来，建在上海、北京应该讲效果还比较好。同时响应中组部的人才引进计划，引进十名专家，目前在汽车行业里面排名第一。

这几年在硬件、软件已经取得明显的效果，现在从研发能力来看，长安都具备了，关键的技术掌握我们也已经超过90%以上，我们自己的高水平的实验厂在重庆政府的支持下明年投入使用，这个水平也是相当高的。除了技术体系的创新之外，我们在管理上也在进行一系列的创新，汽车产业不是铁路警察各管一段的行业，一定要有一个集成。

长安这几年也是汲取了一些教训，不管在资源的使用还是技术的把关上面，我们现在把核心技术的集成能力从管理角度做了大的研究和集成提高，现在整个产业链的管理、价值链的管理应该讲上升到一个新的高度，由此给我们带来的产出应该讲是非常可观的。

我们是一个典型的百年军工企业，到今年150岁。军工背景面对这种困难和挑战的时候，这种自强不息的精神，我们希望在自主品牌里面整个行业都应该有这种在困难面前永不低头永不言败的精神。为了使自身的凝聚力更强，抗打击能力更强，长安这几年在文化体系的创新方面也做了不少工作，做了不少投入。

商业模式的领域里面现在一个是把制造做好，在同时把前端的采购和研发也纳入到整个价值链管理，使得整个产业链形成一个微笑曲线，这样你的产值利润的分布就相对合理一点。在营销环节我们也在做，今年三月份就开始做一系列的调整，我个人管营销，感到目前的营销模式如果过分强调或者重视4S店的模式，在今后的发展过程中可能会遇到一系列的问题。我们在全国的4S店建设过程当中已经感受到了，它和国家的节能环保的政策应该讲有一定的违背。今后是否在三四线城市采取4S店的模式，相信很多业内人士都在考虑这个问题，长安已经是多模式，不仅仅是局限于4S店，当然在同时豪华品牌五星、六星店都在建，大家都没有错。根据中国市场的情况，尤其根据企业自己的情况，到底哪种模式适应我们自己，应该由我们自己来确定。

进一步提升品牌价值，除了自身努力、投入和持续的发展，政府、政策消费群体对我们的影响也是非常大的。中国政策的设计和制度的落地还是应该进一步提高，并且它有提高的空间。在自主品牌的发展过程中，政府应该在前期到现在这个阶段应该起到更大的主导作用。倒不是说一味的护短，一味的偏向我们内资企业，还是要根据市场发展的规律结合世界通行的做法，要给予自主品牌一定的支持。因为我们不是站在一个起跑线上。

刚才有些数字我很有感受，关键零部件，原来我们是一个军工企业，前几天台海局势紧张，我们做军车的一个零部件只要是进口的，我们当时有日资的合资企业有台资的合资企业，很简单，那时候一句话就停止你的供货，包括我们有一些军用摩托车，只要你和中国的所谓国家战略沾边，在这种危机时刻任何一个合资企业还不说独资企业，都会要切断你的后路。在这种情况下，你国家在这种政策的扶持上面如果没有一定的作为，一定会给我们企业带来比较沉重的打击。因为我们的轿车发展实际上历史非常短，同时希望国家政策出台一定考虑它的均衡性。前几年汽车下乡一系列政策很好，但是实际上提前透支了，包括我们重庆为了支持以长安为代表的属地汽车企业的发展，今年六月份出台重庆市的汽车下乡政策，全国都在叫好。我们当时给予很大的期望，但是到今天为止应该讲给我们带来更多的是一种困惑。困惑在哪里？政策宣布了，但是配套措施没跟上，市政府各个部委不知道怎么办。到今天为止实际上没落地，但是消费者认为重庆市政府拿了六个点出来，长安拿了四个点出来，你要给我优惠10%，我等着买，持币待购反而导致销量的下滑。所以政策一定要平衡好。同时在政府采购上面空间非常大，现在的中高端车都已经出来，包括今年的10月份还将上市一款很有竞争力的瑞澄，4.9米×2.8米的车，不管政府采购也好公务用车也好，完全可以适应国家的要求，关键是除了我们自身的努力以外希望政策层面有更多的支持。

媒体的引导不展开讲了，媒体多多关注自主品牌，多多给予正面的鼓励。我们不怕批评，但是关着门和开着门有所区别，有时候对自主品牌的问题不要过分放大，现在消费者对于媒体的引导，最后对他的决策影响非常大。相信业界做的调研里面，媒体中的网络这个影响是致命的，如果某媒体对这个企业的某一个小问题进行放大，它可能会给你带来公关危机带来一系列的后果。希望社会各界尤其是媒体在自主品牌下一步的发展上面要多给予一些宽容，多给予一些包容，批评肯定是应该的，但是要讲究一定的方式和方法。如果说我们整个社会都能够形成一个关心自主品牌，关爱自主品牌的良好氛围，相信我们自主品牌的汽车人还是有辉煌的明天。

提升自主品牌的价值，关键还是在我们汽车人百折不挠的耐力和持之以恒的积累，也在于政策的引导，在于媒体的正向宣传，在于社会各界和广大消费者的大力支持。

以上发言不妥之处请大家批评。长安行天下，谢谢大家！