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苏宁易购能否干掉京东商城?
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类别: 战略管理 时间: 2012-08-13 来源:《互联网周刊》

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关键字:电子商务
把当当远远抛在身后的京东正准备把目标瞄准天猫时,忽然发现成长轨迹“像极了自己”的苏宁易购插入强势搅局。全力发展电商的苏宁,天生就和京东有着最直接的竞争关系。张近东喊出两年内实现自主式B2C行业第一的口号,矛头直指京东——苏宁和京东最惨烈的战争或将打响。

把当当远远抛在身后的京东正准备把目标瞄准天猫时,忽然发现成长轨迹“像极了自己”的苏宁易购插入强势搅局。全力发展电商的苏宁,天生就和京东有着最直接的竞争关系。张近东喊出两年内实现自主式B2C行业第一的口号,矛头直指京东——苏宁和京东最惨烈的战争或将打响。

曾几何时,我们看惯了京东和当当的一轮轮互掐,看惯了老刘和李国庆在微博上的隔空较劲,不过,随着B2C格局的新变化,越来越力不从心的当当似乎正在逐渐退出第一阵营,苏宁易购取而代之,成为京东扩张路上的最大敌人。

近日,刚刚结束店庆不久,京东商城刘强东就发出微博称:今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低,谁走人!

天猫的回应是,7月底开始将分时段推出包括双十一在内的若干大型营销活动,由天猫自己掏钱提供10亿元补贴,并称“避免商家沦为电商价格战的牺牲品,为价格战买单”,矛头直接对准此前被供应商抱怨挤压利润空间的京东商城。

苏宁易购则直接放言,会连续掀起低价风暴,干掉京东。

实体店衰落

苏宁电器发布的上半年业绩快报显示,2012年上半年实现营业总收入471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下降29.49%。其中,连锁店可比店面销售收入同比下降10.38%。

传统的家电零售业开始衰落已是不争的事实。一方面,家电市场疲软导致需求不足。一位家电业内资深人士透露,今年一季度国内家电零售额同比下降了20%~30%,二季度同比下降15%左右。

另一方面,在销售下滑的情况下实体店租金上涨带来了巨大的成本压力。据悉,租金一般都会每两年或三年递增一次,目前,租金是家电大连锁所有费用中最高的一项。2011年,苏宁的租金高达36.16亿元;国美的租金也达到26.20亿元(仅上市公司门店的数据)。业内也通常把租售比(租金占销售额的比例)作为门店运营的重要评估指标,按行规,租售比超过3.6%后,加重总体费用占比使其超过9%,在苏宁国美20%左右的毛利率水平下,实体门店就容易发生亏损。

国内家电连锁店的租售比一般在3.5%左右,今年却破4%上升到高达5%~6%。由于相关租金递增的合同规定、商业地产的火爆及可比门店收入下降,预计2012年家电连锁的租售比会继续上升。业内人士称,租金上升与可比门店销售下滑,让在一、二级市场覆盖率接近80%的家电大连锁开店的模式走到了尽头。数据显示,苏宁今年一季度关闭了35家门店,国美苏宁今年上半年关店的数量很可能将超过100家。

无可否认,大家电连锁的危机正在来临,而同时线上网购却在迅速增长,进一步挤压了传统实体店的发展空间。

电商大跃进

实体店生存环境的恶化,和苏宁网上商城“苏宁易购”的发展轨迹是吻合的。从苏宁易购2009年成立至今的进程来看,直到今年1、2月份苏宁易购并没有发出强势进攻的意思,其真正的发力时间点是在今年3月份。苏宁易购今年一季度的销售额为19.2亿,经过第二季度的大力宣传推广之后,苏宁易购的二季度的销售快速攀升至33.6亿,季度环比增长幅度达75%。

苏宁易购被苏宁电器当做转型的重要战略已经不容置疑。

7月7日,苏宁电器刚完成47亿规模的定增计划,其中苏宁电器董事长张近东个人认购35亿,弘毅投资认购12亿。

根据苏宁电器的公告,张近东借来的定增资金主要用于苏宁电器连锁店发展、物流平台建设、信息平台升级及补充流动资金。原计划定增募集资金是55亿,其中不超过29.5亿用于物流平台建设项目,不超过2.22亿用于信息平台升级项目。

苏宁电器定增资金的募投项目主要是电商平台,张近东做强电商平台可谓孤注一掷。

从上半年苏宁易购销售额看,第一季度销售收入同比增长48.8%,第二季度同比增长162.7%,环比增长75%,总共实现52.8亿元销售。

不过,对此业内普遍认为苏宁易购并未达到之前60亿的预期。在苏宁二季度财报发布之后,股价也是狂跌不止。

之后,苏宁易购执行副总裁李斌微博披露,苏宁易购半年实体商品实现52.8亿元销售,加上充值、机票、酒店、彩票等虚拟产品销售,基本接近去年全年销售规模。

按照上市公司的规定,这类产品的销售并不能计入苏宁易购的销售总额,如果加上这类产品的销售额,苏宁易购上半年的目标已基本完成。

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