淘宝围城事件、拉手和凡客IPO折戟、高朋裁员、大货栈和呼哈网倒闭……，前两年还在热火朝天的电商行业，到了2011年却坏消息一个接着一个。先是投资者，然后是从业者，原本是有钱就可以继续下去的“游戏”，此刻开始难以为继。

于是，“电商过冬论”开始甚嚣尘上，曾经备受追捧的电商模式又在一夜之间被贬得一文不值。

到底是哪里出了问题？事实上，考察那些面临困境的电商企业就会发现，它们是在为前几年的冒进埋单。特别是一些电商企业盲目追求规模扩张，希望通过打价格战，赔本赚吆喝，先把市场份额做大，再吸引投资者。有人把这类以融资和圈钱为目的的电商称为模式电商，支撑这类模式电商得以延续的关键是充足的资金供应。

热钱的涌入带来市场的虚假繁荣。但是2011年发生的一系列事件表明，这种模式快要走到头了，烧钱模式催生的行业泡沫开始破裂。这一方面是因为2011年中国概念股开始被国外投资者质疑，上市之路开始变得艰难，另一方面也是因为一些电商公司的长期亏损运营已经耗尽了投资者的耐心。投资者们开始用脚投票，数据显示，2011年上半年电商融资从44笔锐减到下半年的19笔，投资额从18.3亿美元缩水到6.5亿美元。

事情又有些不对劲，电商明明是一个春天刚刚开始、尚处于高速增长之中的行业。易观国际刚刚出炉的数据显示，2011年中国B2C市场交易规模达到2380亿元，同比增长达128%，预计2012年中国B2C市场将达4500亿元，仍将保持稳定的增长。

其实这也不难理解，所谓冬天，其实只是“资本的冬天”，我们并不能就此认为整个电商行业步入冬天。但是中国电商行业此刻也正站在一个分水岭上，这一年发生的一系列事件，让中国的电商行业开始告别粗放式的跑马圈地时代，一个新的时代已经呼之欲出。

可以预见的是，2012年电子商务行业的竞争仍然激烈：不仅平台如京东、淘宝和当当之间竞争白热化，每一个细分领域也都形成了多家有规模的电商企业。但是既然依靠烧钱追求规模扩张已经被证明不可能，要在激烈的竞争中生存下来，数据驱动的精细化运作就将成为核心手段之一。

和线下零售不同的是，电子商务网站都有非常丰富的顾客历史数据，包括登录、点击、浏览以及购买等等。如果你把数据放在地下室让它们堆满灰尘，这些数据就是一项负资产，它们需要硬件来存储，需要人员来管理，却没有任何使用价值。

但事实上，这些数据是电商网站的天然宝藏。对这些数据进行挖掘，就可以对顾客进行个性化推荐，以及采取有针对性的营销手段，一系列现在正在困扰电商的问题都可以据此得到解决：如流量成本成倍增长、流量利用率低、整站转化率低等。

对于电商网站来说，如果不能准确地为顾客展示他们喜欢的产品，让顾客将时间浪费在浏览自己不感兴趣的商品上，那么最终为顾客糟糕的浏览体验埋单的还是电商网站自己。

未来几年，基于社会化网络的电子商务会蓬勃发展，既包括新兴网站美丽说和蘑菇街等，也包括基于新浪、腾讯、搜狐微博的电商化应用。同时，线上到线下O2O（Online to Offline）的个性化整合也将引领更多传统品牌和商家进入电商领域。所有这些变化，都只会让数据挖掘变得越来越重要。

电商们只有采用精细化运作，从外部流量的导入到站内转化再到交叉销售的每一个环节的精耕细作，采用个性化推荐和营销手段，才能够极大提升用户体验与用户转化率，在激烈的战役中取得关键优势。

北京大学光华管理学院副教授 / 百分点科技创始人苏萌