做品牌不靠广告

星巴克正准备开设它的第四家分店时，我加入了这家公司，并担任市场总监。过了不到一年，我就被派到意大利去参加当地的一次咖啡贸易展。来到米兰，走进那些咖啡馆，我得说，我被那种融融的氛围和醇香所倾倒了。

我突然意识到，星巴克什么都没有。从1971年至1982年，星巴克从未卖过一杯咖啡，我们只是按斤论两地出售家用咖啡豆。我赶紧回到西雅图，米兰所见和心中的主意让我兴奋异常。起先，星巴克的创建者不同意进入这个业务领域。两年半的时间里，我不停地试图说服他们，他们终于同意我开设第一家星巴克咖啡店。

今天，我们在中国开设了几百家连锁店，我想有一天，中国的星巴克会达到几千家。但是，需要指出的是，尽管我们在全世界那么多地方都取得了成功，成功在任何地方都不是赐予的，尤其在中国。我们必须赢得中国顾客的尊重，尊重并感知中国人的生活方式。

如果把星巴克当作一个商业案例来看，你会发现，我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。具体来说：过去10到20年中出现的大部分的消费品牌，都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的，而星巴克不做广告。

很多人认为，我们是一家靠大量的市场营销建立起品牌的公司，事实上，我们在市场营销方面的投入非常少，我们更多地把资金用在人员培训上，而不是打广告。

星巴克建立初始，资金缺乏。我们没有选择，不得不另辟蹊径。但我想强调的一点是：我们是靠顾客的体验来树立起星巴克品牌的;回顾星巴克的历史，我们是靠店堂里的精致体验建立起品牌的。星巴克的口号是：只有先超越员工的期望，才能超越顾客的期望。这意味着我们必须尊重员工。每个人都希望能够成为比他们伟大的事物中的一部分，到最后，这成功中也有他们的付出。

我不认为星巴克咖啡价格很贵，高档产品就应该有高档价格，这个“高档”体现在我们能给顾客带来什么。我们买来的咖啡豆，价格比其他咖啡店的贵很多。此外，加上在星巴克品尝咖啡的体验，人们会觉得物有所值。

肤浅的目标

为钱创业，那是很肤浅的目标，这些创业者往往不会取得成功。一个创业者最大的成功，是使人们可以分享他的理念和价值观。

过去5年间，我去过卢旺达，那里出现过种族**，但凭着该国总统的领导力，终于渡过了这个难关。星巴克在卢旺达开了第二个扶持农民的办事处，以让那里的农民获得可持续的发展，在未来可以赚更多的钱。我们当时坐着政府的直升机，去一个咖啡种植园。准备降落之前，我们从窗户看出去，可能有5000人等在那里迎接我们。我下了飞机，一下子就被巨大的热情所淹没了。

我跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处5到10分钟。我想让他们用自己的语言告诉我，在卢旺达生活怎么样，我可以帮助他们做些什么。让我感到惊讶的是，一个女农民站起来说，“能不能帮我买一头奶牛。”她说她需要新鲜的牛奶，喂她的孩子。星巴克在51个国家有17000多家咖啡店，销售额超过100 亿美元，而这位女士只要一头奶牛，让我感到非常震惊。

所以，当我听到那位卢旺达的女士说想要一头奶牛的话时，我们已经不是旁观者了，我们置身其中，这是一种责任。我相信一家公司要实现真正可持续的发展，一定要在利益追求和社会责任方面找到平衡。

我积极鼓励员工，让他们意识到，星巴克的成功不是被赋予的，而是自己挣来的。只有一如既往地想顾客之想，才能保持领先。但是我们需要保持一个平衡：世界的迅速变化给顾客带来更多的选择，因此重要的是，不仅要“与时俱进”,还要保持和加强自己的核心业务，这样才不会被其他的事情分散。

值得庆幸的是，回顾创业初期的计划，不难发现，我们所做的大部分事情，同当初的梦想是一致的。我们最初的商业模式是希望平衡利润与社会责任、建立员工与顾客之间的信任、营造一个家和办公室以外的休闲环境。在保持我们传统的基础上，我认为未来继续前进的挑战是，如何与员工、顾客保持紧密联系。

当初我们制订商业计划的时候，根本没有想到今天会拥有17000家连锁店。要知道，当我刚开始为星巴克筹集资金的时候，计划是开100家连锁店。但筹资非常困难，连重印计划书的费用都负担不起，我只能把连锁店改成了75家。

我们极其注重产品的品质以及为顾客提供优雅环境，现在不会，将来也不会为了扩张，降低对店堂环境的要求。在企业发展的同时，保持和员工、顾客密切联系，这是一场长久的战斗和挑战。随着公司的发展和前进，我们不能把传统断裂开来。

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