“从了！谁让人家流量大呢！”一向“大嘴巴”的当当网CEO李国庆做出了一个重要决定：当当网图书和百货品类将全面入驻天猫商城。在“光棍节”电商大促销即将来临之际，李国庆此举颇有些无奈；他号称，当当网将专注于图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新品类扩张。
与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商的日子显然更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除了当当网之外，凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电商也开始与平台电商合作。
正如李国庆所言，现在就是电商大寒冬—而且，更是垂直电商的大寒冬。不过，也只有在寒风凛冽的冬天，才能够筛选出做好了准备的优质电商；也只有在这个时候，市场的普适规律才会得到重视—一家企业是否有长期价值，还是要取决于它的盈利能力。
2000年互联网泡沫时，人们根据网页浏览量和用户量而不是净利润对互联网公司进行估值，市盈率都变成了市梦率,而当泡沫破灭时，有盈利能力的公司生存并发展了起来。
10年后，人们又“发明”了另一个不靠谱的指标“市销率”（公司市值/营业收入）来衡量电商的价值，这也逼得所有电商都在规模扩张的窄路上狂奔，直到发现这是条死路。2012年，一些垂直电商率先到达规模扩张的极限。碰得头破血流之后，清醒过来的他们开始回归商业的本质，正如凡客，开始认真思考做好产品,争取盈利。历史总是惊人的相似，也许再过10年之后，当盘点那些幸存者的时候，才可以说“你们做对了”。
回归本质
对于陈年来说，2012年是他创立凡客诚品五年来最波澜不惊的一年。在这一年里，电商行业发生了好几场大规模的会战，但参战任何一方阵营中都找不到凡客的身影，以至于人们甚至认为，一直不平凡的凡客，现在真的走向了平庸。
陈年在暗中发力。10月31日，凡客投资人、启明创投合伙人甘剑平透露，凡客已做好了去美国上市的准备，正在选择提交招股书的时机。
“我们确实已做好准备了，毕竟去年折腾了那么久，不过关键还是看资本市场的情况。”陈年说道，“我现在最关心的还是利润，凡客今年第四季度将能够盈利。虽然今年全年我们还做不到盈利，但是明年会朝着这个方向努力。”他习惯性地“嘿嘿”低笑了两下。
这已经不是去年那个豪气干云、声称五年内将凡客做到1000亿元规模的陈年，也不再是那个号称要收购路易威登和匡威的陈年；对于已有着数百年积淀的服装行业，身为颠覆者的陈年开始有敬畏之心。今年他花了一个月时间，集中拜访了安踏、森马和九牧王等国内优秀的服装品牌厂商，学习他们的优点。“传统品牌厂商值得我们借鉴的实在是太多了，比如对品质的注重、对供应链的整合。我们要取他们之长，补自己之短。”
不过，他已将自己的目标锁定在日本时尚服装巨人优衣库身上。直到现在，他还记得自己去日本参观优衣库的战略合作伙伴—东丽公司的情景。刚刚走进东丽公司大门，他还以为既然是优衣库的合作伙伴，估计首先要给他看一下服装。结果首先见到的却是一辆自行车，大惑不解的陈年用手掂量了一下，不禁吃了一惊—这辆自行车竟然比一台iPad还要轻。接着，他又见识了比一张纸还要轻的网球拍。“这下子我知道优衣库的核心竞争力是什么了。”他发现，欧美和日本品牌对原材料的研究是中国服装企业根本无法匹敌的。
接着，安踏董事长丁志忠又给了他一记棒喝。当时在陈年办公室里，安踏高管们给自己的老板介绍凡客品牌营销做得如何好的时候，丁志忠冷不丁来了一句：“难道凡客卖的不是产品吗？”
“我觉得他说的非常对，我们的品牌核心还是产品，高品质的产品加上好的服务才是品牌的核心。没有这些，品牌什么都不是。”他深有感触。2012年，凡客砍掉了并不擅长的家电、数码、百货等品类，专注于打造服装上的竞争力。
随着一场秋雨，北京最低气温转眼就降到了零度左右，羽绒服销售旺季已至，凡客副总裁兼第五事业部负责人陈炽又要忙一阵子了。如果去年算是正式开始的话，今年就是凡客做羽绒服的第二年。陈炽与东丽公司合作，推出更多的轻薄型羽绒服，他把自己的标杆定位于优衣库和全球第一大羽绒服品牌波司登。
凡客去年做羽绒服出现了一些问题，今年有所改进：羽绒服面料采用了东丽公司产品，内部选用优质大朵绒，并改良制作工艺，以解决绒易位和钻绒等问题。虽然东丽公司预测中国至少还要三年轻薄型羽绒服才会普及，但陈炽显然愿意做更多尝试，他在今年冬季推出了更多轻薄型款式，也设计了很多如大毛领、波点等带有流行元素的时尚型羽绒服。与去年的500多款产品相比，今年会加一倍到1000多款羽绒服。
“凡客的T恤衫洗了之后晾在阳台上，外人还以为是姚明穿的”这种笑话令凡客尴尬。它为此狠抓产品质量，并与全球最大的针织成衣制造商申洲建立了更加密切的关系（后者也是优衣库制造商）。凭借性价比优势，VT（凡客主推的T恤系列）在2011年销售了1200万件。
陈年的压力同样传递到了凡客助理总裁周强身上，他负责鞋类第一事业部。今年，凡客帆布鞋预计能够卖到600万双，从销量上已超过了陈年戏言准备“收购”的美国匡威。不过按照销售额计算，凡客的帆布鞋与匡威相比仍有较大差距：与动辄三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售价只有100多元。
四季度通常是帆布鞋销售淡季，周强已开始规划明年秋季的产品。与传统鞋类品牌类似，凡客也是按照季度来规划产品的，只不过补货速度要快一些。他已派了一个团队去香港，看看一些当地的“潮牌”都在做什么。
周强计划再增加两个设计师团队，一个在广州，另一个在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的两个设计师团队，如此凡客在鞋类上就会有四个合作的设计师团队。“时间长了设计师也会疲了，也有局限性。”这些设计师虽然不属于凡客员工，却也处于“半包养”状态：他们往往只与很少几家服装品牌合作，并且将最主要精力放在凡客身上。
来自西班牙的设计师Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力设计师，年仅26岁，他已经与凡客合作了四年，他常驻北京凡客总部，每年为凡客设计160款帆布鞋和100款休闲鞋。他所在的Action Design设计室位于西班牙拉科鲁尼亚，那里也是著名时装品牌Zara的总部所在地。如今，还有一位同事也常驻北京配合Aitor与西班牙沟通，而在西班牙那边也还有两位设计师做些辅助性设计工作。
年纪不大却已经做了七年多设计室的Aitor继承了欧洲传统手工设计师的精髓，他非常擅长对各种新材料的运用，并做一些混搭。他曾经设计了几款将牛仔布与皮料搭配的帆布鞋，结果大受欢迎。他还有一个特长就是图案设计，凡客一些炫目的涂鸦图案帆布鞋也出自他的手笔。“我会去了解一些中国人喜欢的东西，比如去参加一些活动，去酒吧看年轻人的打扮，去音乐节看他们怎么穿另类服装，去看中国流行的时尚杂志。”Aitor说，当然，他更多的时间还是与凡客的产品团队进行沟通。每个季度，他都会根据欧洲的流行趋势，结合国内情况做出一批鞋样交给凡客产品团队，由他们筛选出量产产品。这几年来，他发现中国消费者也越来越乐于尝试一些看起来更大胆的款式了。
周强准备在明年冲刺800万双帆布鞋的目标。他算了笔账，发现今年上半年帆布鞋已开始盈利了。
腾讯微博
豆瓣
