价格战实施分析

当然，长虹和格兰仕的案例并不能说明价格战万试万能。在中国，也有企业因为草率地发起了价格战而深陷困境，并给整个行业带来了灾难。不过，在合适的情境下，一个精心策划的价格战完全可能成为一项有效的营销策略。

增量保润分析（ IBEA ）  价格战发起企业只有在其产品销量得到有力增长的前提下才能获得短期收益。可以用“增量保润分析”来分析企业降价后，至少需要多少销量增长才能提升利润，前提是销量的增长会使该企业的边际成本发生变化。

例如，即便格兰仕将其平均产品价格降低40%（Δp=40%），销量至少需要增加多少才能盈亏平衡？由于降价前格兰仕的平均毛利率约为40%（cm=40%），预计降价将产生规模效应，使单位成本下降30%~40%（平均Δc=35%），将这些数据代入公式中可得Δq= 90.5%。这表明，如果降价40%后，销量增加了90.5%以上，格兰仕就可获利。格兰仕充分预测了竞争对手的反应后认为销量将增加100%（实际增长了约200%），因此，发动价格战有利可图。

哪些地方最可能发动价格战  从IBEA可以看出，如果其他条件相同，Δq较小的企业更易于发起价格战。换句话说，如果销量不需要增长很多就能从降价中获益，企业将更愿意发动价格战。

在公式中，如果cm增大，Δq将减小。这意味着，如果当前的利润率高，则企业的销量不需要增长很多就能从降价中获益，该企业将更愿意参与到价格竞争中。这说明：第一，在其他条件相同时，通常那些高利润率的行业会发生价格战。中国彩电业爆发第一次价格战时，该行业有很高的利润率，并供养了一大批效率低下的厂商。当第一次价格战在微波炉行业爆发时，该行业也有较高的利润率和大量的进入者。事实上，中国后来所有的价格战也都发生在高利润的行业，如家用电器、个人电脑、手机、汽车等。第二，在同一行业中，那些利润率较高、成本较低的企业，更愿意发动价格战，如长虹、格兰仕。

因此也就不难理解为什么中国企业在进入海外市场时往往会发动价格战。中国企业拥有成本优势和有利的汇率，对他们来说，海外市场都是高利润的市场。

此外，随着Δc的增加，Δq总是减小。也就是说，在规模经济效应显著的行业，价格战更可能爆发。在这些行业中，企业都希望通过扩大生产规模降低成本。中国价格战频发的行业都有明显的规模经济效应。事实上，即使在西方，价格战也会在一些有显著规模经济的行业中周期性地爆发，如电脑、电子产品及航空业。Δc的增加会使Δq减小还表明，在一个行业内，当其他条件相同时，最善于利用规模经济的企业更易发动价格战并从中获利。长虹和格兰仕即是如此。

而当企业进入一个全新的市场时，由于市场调研、渠道建设、广告投入等形成了大量固定成本，因此它也有扩大规模的动机。从这个意义上说，有些中国企业在进入海外市场时，为了提高市场份额而采取攻击性的定价行为也就合乎情理了。

最后，公式表明，一个更大的Δp将产生更大的Δq。表面上这种关系只是表明大幅降价需要销量的大幅增长以平衡盈亏，但它还反映了价格战与产品差异化的关系。在产品高度差异化的行业，需要大幅降价才能使客户从一个企业转向另一企业，此时除非企业确信大幅降价能使销量大增，否则它们不大可能采取这一手段。事实上，中国的价格战几乎总是发生在产品高度标准化、几乎无法进一步技术创新和质量改善的行业。例如，长虹彩电质量和国外品牌相差无几，但国外品牌有20%的溢价，长虹只需降价10%就足以吸引顾客，使其不选择外国品牌，这都促使长虹下定决心发动价格战。

实施要诀  企业的销售量q与其行业总需求Q及该企业的市场份额s有关，即q=sQ，进而Δq=Δs+ΔQ+ΔsΔQ。因此，企业可通过市场份额或行业需求的显著增长达到盈亏平衡的销量。例如，如果Δq需要增长20%才能盈亏平衡，此时即使市场需求的增量ΔQ=0，只要Δs>20%，也可满足要求。

企业发起价格战时，要尽可能增加市场份额，以下几点值得考虑。

1.原来市场份额较小的企业比较容易扩大市场份额，而市场份额很大的公司降价就不利。因此，很难看到在市场份额上占统治地位的企业发动价格战。

2.价格战要择机而动。当竞争对手不能也不愿作出迅速回应时，价格战的发起企业可有效地构建分销渠道，占领新的市场。长虹和格兰仕都在仔细考虑了竞争者的可能反应后，选择了恰当的时机打响价格战。

3.即使预期竞争对手会迅速跟进降价，价格战发起企业只要比竞争对手拥有更多的存货，在市场份额的占领上仍可领先一步。因此，企业可通过增加库存、扩大产能、优化物流等举措预先作好价格战的准备。

4.价格战可将一些规模小、效益差的企业挤出市场，也有利于其他企业扩大市场份额。拥有众多这样的小企业的行业是爆发价格战的沃土。中国有许多这样的行业，西方却很少，因此中国的价格战要多于西方。而中国企业在多次价格战的历练中也认识到，要将这些低效企业驱逐出市场，并不需要进行一场旷日持久的艰苦战争，大幅降价的“震慑行动”（shock and awe）就足以收到效果。以此观之，也就不难理解中国企业进入海外市场时为什么要大幅降价30%～50%，而非10%～20%，因为在可承受的降价幅度内，降幅越大，震慑效果越明显，从而市场份额的虹吸效应也越大。

当然，价格战并不必然带来市场份额的上升，Δq的增加也可以通过ΔQ的增加而实现。例如，即使企业的市场份额保持不变（Δs=0），但由于产品价格下降激发了购买需求，市场的总需求量Q增加，ΔQ>0，从而Δq>0。微波炉、彩电当时还不是生活必需品，因此价格的明显下降可激发出巨大的购买需求。

如何应对价格战

《孙子兵法》说“上兵伐谋”，“不战而屈人之兵”。对于价格战的被动方而言，如果能遏制竞争对手从价格战中获益，就能制止它们发动价格战。从IBEA看，如果能迫使竞争对手的Δq抬升到足够的高度，以至于无法达到保持盈亏平衡所要求的销量，那么对手就无力发动价格战。

另外，如果价格战“势在必行”，企业也不应消极防守。运用IBEA分析，如果使自己处于一个整体需求量上升（ΔQ）有利的地位，并发现自己获得新市场份额（Δs）的独特优势，企业也可立于不败之地。

价格战并不神秘，也不是中国市场特有的现象。当然，中国目前拥有较独特的商业环境：市场高速增长，每个行业都拥有数量众多且成本结构差异较大的企业，具有规模经济的新行业不断涌现。因此，中国企业更容易从价格战中获利。而西方市场比较成熟，通过价格战来获利的可能性越来越小，企业更多地依赖多样化的营销战略来获取竞争优势。

作为一种市场营销战略，价格战本身并无对错之分，是否实施价格战取决于具体的环境和时机。善于择机而动，通过价格战出奇制胜的中国企业为此提供了例证。

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