最近一段时间，只要登录QQ空间，右上角先会弹出一个巨大的S，然后就有一个年轻人举着一盒口香糖出现。这个年轻人是当红影视小生柯震东，他手上的口香糖，则是卡夫食品旗下口香糖品牌炫迈(Stride)，于2012年9月9日正式登陆中国市场。

　　卡夫食品此次在中国推出炫迈，被媒体视为公司拆分后在华的“第一把火”，直接“烧”向本地口香糖市场的老大——箭牌。

　　事实上，2010年卡夫食品收购糖果业巨头吉百利后，已成为仅次于当时占市场份额35%箭牌的世界第二大口香糖生产商。2011年，卡夫食品总共生产和推出了2000亿片口香糖。

　　根据研究公司的资料显示，中国已成为全球第二大口香糖市场，仅次于美国。中国目前每年售出口香糖900亿片，2011年的增长率达16%。但是，中国口香糖的人均消费，还相对较少，还有很大发展空间。对于卡食夫品而言，中国是拉动销售增长的关键市场。

　　市场固然诱人，炫迈却面临着巨大的挑战：目前中国口香糖市场仍以玛氏旗下包括箭牌在内的各品牌为主，市场份额高达80%。而炫迈作为一个市场的后来者，一切要从零开始。

　　机会也同时存在。从全球范围来看，主打香味持久的炫迈与箭牌市场占有量不相上下。而卡夫食品通过消费者调研发现：中国消费者比较喜爱味道持久的口香糖，炫迈凭借其“美味持久久到离谱”的全新咀嚼体验，正好可以满足消费者对此的需求。

　　因此，为了迅速吸引中国消费者的注意力，炫迈打了一张极具差异化的牌——相较于其他口香糖品牌“口气清新”、“牙齿护理”等卖点，炫迈以差异化的“味道持久”来吸引消费者。同时，沿袭其全球营销一贯的搞怪风格，采取了猛烈营销攻势，试图在短期内给消费者留下深刻品牌印象。

　　营销怪怪怪

　　炫迈营销向来是不按常理出牌。

　　自2005年在美国诞生时，炫迈凭借其超炫、超酷的S型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。全美发起全民“持久挑战”活动，数百位年轻人在网络上散播超乎想象、创意瞬间的自制视频，投身到炫迈“持久离谱挑战”的体验中。初一入市，便占领4.3%市场占有率。

　　2010年，凭借《极道鲜师》中极其夸张的表演而跻身日本偶像巨星行列的成宫宽贵，推出了炫迈与猿人共同进化的搞怪短片，迅速抓住日本广大年轻炫酷一族的眼球，迅速占领6%市场占有率。

　　2012年8月，炫迈在纽约曼哈顿SOHO社区模拟苹果新机发布广告来推广其口香糖新品，更是让人啼笑皆非、眼前一亮。

　　为了做好在中国的上市营销，炫迈自然也动了很多心思，邀请因出演《那些年我们一起追过的女孩》而一炮而红的柯震东作为形象代言，以“美味持久，久到离谱”作为宣传口号，配合品牌落地公关活动、多渠道网络平台宣传活动、强势的电视广告及优秀的店内宣传，并创新性地运用新技术、新渠道以及跨界合作等多维度立体的宣传，迅速提升炫迈的品牌知名度，精准传递其品牌定位。就连上市时间，也选在了2012年9月9日，以传播其“美味持久，久到离谱”的产品特色。

　　于是，我们就看到了TVC上那位嚼着炫迈口香糖写创意停不下来的公司员工，以及那个嚼着炫迈口香糖不停转而穿透了几层楼板的大男孩。

　　除了TVC投放，炫迈在互联网上的投放也是其推广的重点手段：不仅在新浪微博开设官方账号，与粉丝互动，而且还联手腾讯设立推广专区，并准备了丰厚的奖品来吸引消费者参与游戏互动。此外，炫迈在百度贴吧及柯震东粉丝群等渠道也进行了覆盖，保证了品牌曝光的最大化。

　　与此同时，炫迈也早已提前加强店内宣传，并进行样品派发。通过校园、便利店、线上品牌推广活动派发、杂志赠品或者换购等多种方式，共计派发了超过2500万片口香糖，覆盖约25%都市年轻人。

　　最值得一提的，还是炫迈的网络互动游戏。

　　炫迈“持久挑战研久所挑战10亿咀嚼分钟”极限活动是利用创新的互动技术推出的趣味互动游戏，并配合线下活动的公关优势、腾讯平台的精准目标受众覆盖、以及社交媒体的口碑传播效应，多渠道整合传递了“美味持久久到离谱”的品牌核心概念。

　　该活动在国内首次运用“在线咀嚼识别系统”，利用TASTENKUNST的Beyond Reality Face SDK技术，针对口香糖产品的特性，通过摄像头捕捉用户头像，引导用户将咀嚼动作融入到互动体验中。并且，互动每个环节设置了分享功能，可以在好友之间进行咀嚼时间大PK，利用社交媒体优势最大化带动用户参与。

　　同时，活动还设置了产品包装在线签到环节，利用影像AR识别技术，用户使用Stride口香糖任意产品都可以完成电子签到，并获得相应奖励。而口香糖梦工厂、口香糖角力赛则是崭新的3D游戏，吸引玩家挑战。据悉，该活动自2012年9月7日上线至今，在3个月的时间里获得了卓越的传播效果，获得超过700万次分享，直接覆盖目标受众超过8亿，活动咀嚼挑战总时间累积已经超过1.8亿分钟，大大提升了品牌认知度。

　　用心紧抓消费族群

　　每一个成功的线上活动都来自于精准的消费者洞察。这一次，炫迈投入如此大的力气进行创意互动营销，无疑是针对其最庞大的年轻消费群体。

　　据卡夫食品中国总裁肖恩先生(ShawnWarren)介绍，此前他们做了大量的调研，已将炫迈的消费群体定位在18-24岁的年轻人。而炫迈最新上市产品的价格和口味也是根据这一特定消费群体的反馈来确定的。

　　在代言人的选择方面，卡夫食品中国充分考虑到了这一点。卡夫食品中国向《成功营销》记者介绍，之所以选择柯震东，是看中其健康阳光、活力四射的魅力，而这能充分诠释炫迈聪明、有胆识、诙谐的品牌特性。在代言人的使用上，卡夫食品中国也匠心独运。在炫迈TVC里，柯震东说是主持人也好，说是旁观者也罢，但绝对不是主角。主角则是那些一边嚼着口香糖一边进行持久挑战的年轻人。

　　TVC播出后，卡夫食品中国将炫迈TVC拍摄期间柯震东的各种可爱表情整理成一个花絮视频发布。这个视频连同炫迈两个TVC一起，在各大视频网站获得大量点击和分享。甚至有草根网友模拟其TVC拍摄短片，情节很是搞笑。

　　对于卡夫食品中国来说，用柯震东代言带来不小成功。仅2012年9月9日“Stride炫迈持久日”品牌公关活动当天，就吸引250多名大学生到现场参加炫迈持久挑战赛。卡夫食品中国同步利用新浪微博、百度贴吧和QQ粉丝群等多渠道进行传播，力图将代言人效果最大化发挥。

　　打完这场漂亮的上市营销战，接下来做什么？卡夫食品中国表示产品和消费者体验是重点，将继续做好研发，用炫迈带领消费者进行各种“持久”趣味运动。炫迈品牌于2005年创立于美国，其持久滋味缓释技术给消费者一种全新的味觉体验，且又擅长搞怪营销，很快便风靡美国、加拿大、日本等国。除了炫迈(Stride)，卡夫食品旗下还拥有Trident、Chiclets、Stimorol、Dentyne等流行口香糖品牌。