Facebook的赞助内容（sponsored stories）能帮助你营销吗？也许能，但是这很复杂。

根据《广告时代》（Advertising Age）的一项调查结果，Facebook正在为广告主工作。

在接受调查的701位营销人员和媒体高管中，85%的人表示他们使用Facebook作为一种营销策略。略低于30%的人曾经尝试使用过赞助内容。在使用过赞助内容的人中，15%的人对使用结果非常满意，65%的人在某种程度上来说满意，15%的人从某种程度上来说不满意，而6%的人非常不满意。

许多企业都在努力搞清楚赞助内容在Facebook上能否为他们效力以及怎样为他们效力。没有要把注意力放在“营销人员和媒体高管”上，这可能意味着许多机构，相反我把一份公关调查问题发送给成千上万家公司并且收到了许多来信。这并不是一项统计研究，但是它确实引起了一些能帮助解释企业家们如何使用赞助内容以及他们得到的结果的轶事证据产生：包括好结果、坏结果和无所谓的结果。

累积赞（Like）的数量

很多公司都表示他们的赞助内容非常成功。Reverb.com(一个买卖二手吉他的网站)的公关公司称该公司仅仅利用“非常适度的投资”使用这种形式在其Facebook页面上迅速获得了3万多个赞。其他公司也有Facebook 赞、发布内容分享和其它类型参与迅速增长的例子。

问题是在这些公司中很少的公司有确定这些赞的价值的方法。它们最终如何转化成销售，如何提高转化率，或者其它一些能表明业务实际效益的衡量标准。如果没有这样的相互作用，公司就会处在修辞上所谓的“循环论证”之中，你假设一个前提，然后用结论去尝试并且证明前提。在这种情况下，前提是使用Facebook能提高营销效果。结论是赞助内容能提高营销效果是因为它们在Facebook上获得更多关注。

一些人比如明尼阿波里斯市Wixon Jewelers的网络营销总监Jayme Pretzloff从直接销售以外看到了好处包括意识、占有率和很多其它的间接好处，这些间接好处包括搜索引擎优化排名和声誉管理。所有这些都很好，但是它们却很难量化，这就使你很难知道你花在Facebook赞助内容项目上的费用是否值得。

赞有多么有价值？

根据加拿大温哥华和不列颠哥伦比亚省附近的Green River Fishing Adventures销售部的马修•克莱夫（Matthew Clive）的说法，该公司已经看到由社交媒体或者Facebook而来的网络联系人在增加。这些个人常常转化为销售。事实上，最初来自Facebook并最终转化为该公司潜在客户的人数一直在增加。

但是其它公司和营销公司则有不同的经历。正如位于宾夕法尼亚州的加文广告（Gavin Advertising ）公司纽约的公共关系和通信部门主管Meagan Feeser所说的那样：
当期望的结果就是在一个品牌的Facebook页面上增加赞的数量时，我们看到使用Facebook广告和赞助内容获得了很多成功。如果所需要的行动是在Facebook以外发生的……就不会有那么多赞产生。

伦敦的数字营销代理机构Koozai 比较了Facebook广告和赞助内容的点击率。前者的点击率是0.017%，后者的点击率是0.169%，相差非常大。

一些公司根本没有发现任何好处。洛杉矶的Daily Threads制作上等儿童用棉织品，根据该公司顾问Erika Penzer Kerekes的说法这家公司曾经尝试过Facebook提供的每一种广告形式：

我已经多次尝试过赞助内容，但是它们从来没有转化成销售。我总是把它们包括在我们的广告计划中，然后我总是在几天后把它们停掉，因为他们没有给我们带来任何结果。对此我感到很迷惑，因为我知道很多其它公司已经非常成功地使用这种形式。

私人学术辅导和考试准备供应商Varsity Tutors的创始人兼首席执行官查克•科恩（Chuck Cohn）发现他的营销团队选择的人口统计特征会显著地改变单位客户线索成本(cost per lead)并最终改变投资回报率：

我们发现当我们只针对美国或者——更具体地说——针对居住在像纽约这样的城市的人时，每美元得到的赞、评论和分享的数量非常少。每个互动成本非常高，但是每个互动都非常有价值。如果你的目标不是一个国家，那么Facebook选择将你的广告展示给孟加拉国或者类似的贫困国家的人。

总而言之，你不可能事先知道Facebook的赞助内容对你的业务是否会起作用。而现在有了Facebook重新设计的新闻订阅（News Feeds）功能，当然结果可能会改变。你需要开发出衡量标准去搞清楚你通过Facebook页面获得的赞以外的价值，而且你也需要密切关注任何项目的人口统计特征以确保信息能够传达到真正对你的业务重要的人那里。