詹慧怡 蓝色光标数字营销副总裁

　　 Nike+是营销界耳熟能详的案例了，但你以为Nike+是什么：一种可穿戴科技？一个消费者社区？一个新利润来源？以上三种，也许没有说中Nike+最具诱惑力的点。它最大的财富，就在其所能带来的海量数据中。

　　 Nike+是Nike的一个服饰附件，也是Nike的一个品牌，它能通过对用户的跑步信息的收集帮助Nike找到用户、了解用户，从而更加精准地开展营销活动。作为Nike+的用户之一，我认为Nike+是一个在做跨渠道营销或利用大数据营销方面的绝佳案例。

　　被忽视的Nike+ 数据潜力

　　 通过Nike+这个硬件、软件、社区配合在一起的大平台，Nike每天都能收获源源不断的用户数据，这些数据能为Nike带来什么？

　　 第一，明确目标对象及投放平台。通过Nike+这个平台，Nike发现它的销售对象应该是17岁左右的青少年，他们比成年人更具有购买冲动。获悉之后，Nike就会把广告投放在青少年青睐的社交平台，减少在电视上的广告投放。

　　其次，精准地优化营销策略。比如Nike+就使Nike降低了对明星代言的依赖。众所周知，早期的Nike都是请大牌明星来代言，但这些人的代言费是天价，对于公司来说是笔很大的预算。然而，明星代言的效果却无法衡量。放眼未来，这种代言已经减少，现在Nike的代言明星很多都不是最当红的，而是一些处在上升期的明星。为什么Nike要用这些人？因为它通过Nike+发现，用户群对这些新兴明星的讨论非常多。

　　除了这两条外，Nike+这个平台还能给Nike带来什么呢？这里面的空间超乎想象：

　　产品的改进

　　 无论哪个公司在做新产品的研发时，都需要了解消费者的需求。但Nike+的存在使Nike免去了这项工作，它收集到的数据足够指导Nike精准地调整未来的产品。

　　 用户关系的维护

　　 Nike如果研发出新产品或者健身计划，他们可以通过Nike+很快地与用户建立关联，然后与其产生互动。精准投放通过Nike+提供的数据，Nike不但可以精准地在用户的跑步路线上投放户外广告，还可以通过对用户什么时间上facebook或twitter的分析，在准确的时间点投放广告。

　　 精准营销

　　 通过对用户的身高体重以及社会化行为的分析，Nike生产出最适合用户的产品。

　　 发现代言人

　　 Nike+上每天有1000万个人在上传信息。在这1000万人中，Nike可以找到具有良好运动天赋的人，然后资助他们，这些人便成为忠实用户。他们也会影响到周边的人，这是培养未来用户的好方法。

　　 联合营销

　　 Nike可以把从Nike+上面获得的数据卖给其他品牌来获得盈利。当然，它也可以在用户的跑步路线上设立休息站，使其成为一个个广告位，然后把这些广告位卖给其他品牌，这也是盈利的一个渠道。Nike2011年在北京做的10公里慢跑的活动中就出现过这样的模式。

　　原来可以这样做！

　　 通过Nike+的例子可以看出，大数据是获取信息的重要渠道。所以，和Nike+这样的owned media（自有媒体）是未来营销中一个很重要的渠道，它会推动earned media（免费媒体），即口碑等渠道信息的获取，同时沉积数据，带来很多其他的商业利益。

　　 难道只有Nike才能做出Nike+这样一个平台吗？不是，其实每一个企业、每一个营销部门都可以做到。要想一下怎么把owned media和earned media关联起来，并利用在这两个平台上获得的信息指导其他平台上的投放。

　　这种信息的整合需要广告主、第三方的合力，包括蓝标也在做这样的平台，把大家在报纸上、电视上、微博上、bbs上以及电子商务看到的与产品相关的信息或者竞争对手的信息采集回来，成为后续如Nike+这样大数据挖掘的基本素材。