——专访上海家化副总经理方骅

　　《新财经》：上海家化为什么会复兴“双妹”？“双妹”在上海家化的品牌战略中是如何定位的？

　　方骅：2007年，上海家化发现中国正涌动着一股消费升级的浪潮：随着收入的增长，消费者能够承担得起更好的物品，这促使几乎所有消费品类别向更好的产品（时尚产品）升级。因此，上海家化向市政府提交了《打造时尚品牌，推动上海消费品行业向时尚产业优化升级》的报告，指出时尚产业是一种新的经济产业概念，是从业人员素质更高、顾客体验更丰富多彩的行业，是孕育世界高端品牌的温床，是最具发展潜力的新兴产业。

　　根据发展时尚产业、打造时尚品牌的要求，上海家化与时俱进地更新了企业的发展愿景——致力于成为时尚消费品的中国代表企业。为配合公司战略定位的提升，上海家化决定复兴“双妹”这个品牌。“双妹”在上海家化的品牌金字塔中处于顶层，它承载着公司向上升级和跨界发展的使命。

　　《新财经》：众所周知，化妆品市场竞争激烈，洋品牌占据主导地位，“双妹”这个本土老品牌具备哪些竞争优势？

　　方骅：在市场调研过程中，上海家化发现传统的消费人群描述方式（如年龄、职业、地域等）不太适合“双妹”，因为她是一个创新定位的品牌，与传统高端市场中的竞争对手有显著差异，是需要我们自己去重新定义的一个市场细分。根据对市场的研究，我们认为，能够认同“双妹”的这部分女性消费者有着明显的生活方式和性格特点。她们应该是讲究生活品质，对海派文化认同，有一定民族情怀的消费新贵；她们有较好的学习和工作经历，对中西方文化有深入的研究和了解，有自己独立的见解；她们爱好文艺包括话剧/音乐会，喜爱聚会派对；性格上偏感性，喜爱低调的奢华。因此，从以上描述和品牌的历史时间来看，“双妹”的消费者应该是新时代下跨越不同年龄阶段的消费人群，她们在性格特点和精神追求上延续了原来20世纪30年代那部分开时代之先河的女性消费者。

　　《新财经》：上海家化对“双妹”未来发展做何规划？

　　方骅：首先，在渠道方面，我们会瞄准高端百货和当地有代表性的文化地标依次进入；其次，我们会在产品品类的开拓上有一些举动；再次，我们会长期致力于时尚产业六大环节（科研、设计、精密制造、品牌运作、传播、终端）的提升。

　　《新财经》：您如何看待老品牌的发展？

　　方骅：最近，第一夫人的出访带动了一股国货热潮，从长远来看，国货回归是发展趋势，而我们有许多老品牌都拥有很多优质的有形和无形的资产。整个中国都需要发展民族中高端消费品品牌，发展时尚产业。时尚产业相对传统的制造业有若干优势，它污染低、毛利率高、产业链长，既能帮助政府增加税收，又能为人民提供就业岗位，品牌企业还能在资本市场上实现较高价值。

　　老品牌需要有一个时代感来支撑，诸如“Since xxxx”，保留下原来的经典内涵和文化。比如“双妹”，它承载了20世纪30年代女性意识的崛起，追求个性美的独立态度，用开放创新的思维营造了上海滩名媛闺阁致美方略。把这些东西串成一个好故事，“双妹”保留下来的就是它曾经的辉煌故事和深厚的名媛文化，其他比如产品、设计等全部可以重新来做。

　　《新财经》：老品牌不管如何辉煌，本身都带有陈旧气息，如何避免呢？

　　方骅：复兴的品牌需要注入新的元素，比如时尚、国际化等，“双妹”是一个整合全球资源打造的品牌，它融汇了中西文化，在各个层面都彰显了国际大牌的风范，受到目标消费者的欢迎。

　　一个经典品牌的历史会很长，它会有正面的内涵，当然也有负面的。但“双妹”在与消费者进行沟通时，并不会过多地去表述旧时的东西，而是会更多讲述品牌的新内涵。“双妹”复兴的时候，我们对它的品牌定位、品牌文化、产品、设计都全部进行了梳理，所有环节的精雕细琢，才造就了现在大家看到的新“双妹”，怀旧情结只是吸引消费者来购买“双妹”的一小部分原因，更多的是它新的时尚卖点。