[导读]“我们的首要目标是开发和销售一款伟大的手机，并且通过它提供伟大的体验。”

苹果首席执行官蒂姆·库克（腾讯科技配图）

腾讯科技 林靖东 9月22日编译

本周《商业周刊》的封面故事是苹果以及它所拥有的财富，苹果CEO蒂姆库克（Tim Cook）在接受《商业周刊》的专访时不但提供了很多的素材，甚至还提供了不少备用图片。

此次专访的时间是周四上午，库克两天前刚刚在加州库珀蒂诺总部发布了最新iPhone。专访的地点是一间不太大的会议室，库克身穿海军保罗衫和黑裤子，他带着和煦的笑容，坚定地与我们握手，然后就象老朋友会面一样直接问我们：“你们觉得周二的发布会怎么样？请告诉我你们对新手机的印象，你们应该有机会试用过它们吧？”这就是库克，绝无客套的寒暄和矫揉造作的一个人，领导着全球最高市值公司的著名高管。

这正是因为这个原因，我们的专访开始得有些突兀：实际上，在采访真正开始之前，我们已经聊得不可开交了。好了，让我们转入正题，以下是库克接受专访的内容摘要：

问：你曾经说过，iOS 7不是为了转变而进行转变。请详细谈谈这一点。

答：有些人认为创新就是转变，但是我们从来都没有这样的想法。创新应当是让事物变得更好。iOS 7就是一个很好的例子。它比iOS 6或者之前的任何一个版本都要好得多，而且也明显优于公司以外的其他OS系统。

问：Brand X，就现在来说，这些新产品体现了苹果的什么东西？它们给公司带来了什么样的影响？

答：我们是一家产品公司，因此产品体现的是公司的价值。它们彰显了公司的创新能力和成果，关注每一个细节的精神，提醒我们体验的重要性，因此当你开始使用iOS 7或者指纹感应器时，你会发现我们把每一个细节都想到了。iOS 7的体验总是伴随着惊喜。

当你第一次用手指购物（指利用指纹感应器）时，那种感觉真是帅呆了。它还可以被用于安全防护系统，感觉非常酷，很多人都很喜爱这项技术，因为他们每天都要打开手机很多次，但是将这项技术应用到购物体验中的感觉更棒。

我想正是这些产品帮助苹果取得今天这样的成功。你已经在iPhone 5s中看到了具有前瞻性的技术，你可以选择不同颜色的iPhone 5c，当你把它们拿在手中时，感觉到的可不仅仅是颜色上的变化。这些产品在设计上独具匠心，完美地贴合你的手掌，感觉就象是为你量身打造的一样。这可不是事后的想法，我们确实在产品开发过程中就考虑好了每一个细节，从按键到塑料外壳的边缘，无微不至。

有些人很在意壁纸。壁纸对于手机来说就好比是衬衣和裤子一样，如果两者能够很好地搭配在一起甚至相得益彰的话，那难道不是更好吗？不知道你是否清楚这一点，实际上很多技术公司是从来不考虑这些东西的，或者说纯粹的技术公司通常不会去考虑这些问题。没人在乎手机按键是什么样子，设置在什么地方，手机外壳又是什么样子。没人真正地关心消费者的体验，但是我们关心这些问题，我们为此感到自豪。

问：为什么不象以前那样，继续销售老款的iPhone 5呢？为什么要设计一款象5c这样的新产品呢？

答：iPhone业务规模变得越来越大，市场变得越来越大，客户的需求也在不断增长。你知道，人是喜新厌旧的动物，人们总是希望看到不同的东西。我们想让手机变得更普及，对我们来说，它们都是产品，因此我们绝对不会说“我永远也不会销售一款低于那个档次的手机”这样的话。我们不象那样看问题。我们会说“让我们来想想我们怎么才能开发出一款伟大的产品。”如果那款伟大的产品能够以更低的价格来销售，那我们就以更低的价格去销售它。

你可以回想一下iPod的发展历程，一开始它只是一款被我们称为iPod的产品，随后我们将它称作iPod Classic，但是我们因此扩大了iPod业务的规模。这不是因为价格推动的，“我们需要推出一款售价为99美元的新产品，剩下的工作就是我们怎样来实现它。”它是一款伟大的产品，为消费者带来了绝佳的体验。每一款机型都独具特色，与众不同，因为它们是为不同的客户群服务的，满足的是客户不同的需求。它也许会提供一种不同的体验，但是从内心来说，它仍然是一款伟大的产品。

我们一直在这样做，结果是我们的产品价位覆盖了从49美元到400美元这个区间。注意这是结果而不是我们的目的。我们在2007年凭借iPhone进入了智能手机市场，可以说历史并不长。但是我们意识到，我们可以推出一款伟大的、能够满足不同消费者并且售价相对更低的新产品，这样我们就能让智能手机更加普及，增加我们的用户数量。

我知道，很多人非常关心“iPhone的价格足够低了吗？”这样的问题。对于这个问题我想说两点：一，它确实是一款伟大的产品，对于我们来说这才是最重要的事情；二，我们已经利用iPhone 4取得了无与伦比的成功，真的是无与伦比的。iPhone 4就是一款伟大的产品。

现在，我们已经不再销售iPhone 4了，但是我们还在销售iPhone 4S，这款手机在很多国家都是免费提供的。在运营商提供补贴的国家，它的价格甚至比5c更有吸引力。因此，现在我们就能够同时开发出两款伟大的产品了，以前我们只有一款，相比之下，这就是一种巨大的变化。这种变化的副作用是，现在我们同时销售的智能手机就有3款了，分别是：4s、5c和5s，我们可以为很多消费者服务，让更多的消费者获得iPhone体验。

这3款iPhone都能提供绝妙的体验。你知道，它们是完全不同的，但是都很绝妙。我们为这些绝妙的体验而感到自豪，我们因它们上面贴着苹果的LOGO而感到自豪。这就是原因。

我们从来都没有将开发和销售一款廉价手机当作自己的目标。我们的首要目标是开发和销售一款伟大的手机，并且通过它提供伟大的体验。现在，我们已经找到了一种方法，可以以更低的价格来实现它。因此，我们继续前进了，我们可以按比以前更低的价格来销售4s，我们认为我们可以为更多的人服务，那种感觉非常棒。

 

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问：与一年前相比，你对现在的移动市场有何看法？

答：对于智能手机来说，我认为现在比以前更加凸显出双寡头的特点。也许以后会发生变化，也许不会发生变化，但是现在的状况就是这样。我认为Android比以前更趋碎片化，因此当你去考察客户满意度和使用率时，你会发现Android和iOS之间的差距正在拉大。

产品数量市场份额和产品使用率市场份额是截然不同的两个概念。看到现在的这种状况，任何人都不会感到意外，尤其是使用过Android和iOS两种平台的人更加不会感到意外。这对于我们来说很重要，因为我们从来也不把手机销量放在第一位，我们只做最好的产品，提供最好的体验，因此我们的客户也是最开心最满意的客户。

开心满意通常意味着客户会更多地去使用它们。当你发现你所喜爱的东西时，你肯定会不断地去把玩它。我认为，这种现象在过去的一年里变得更加明显了。

我认为，市场也比以前更大了。有一点变得比以前更加明确了，那就是世界上的每一个人都会拥有一部智能手机。很多人也许会担心，认为市场现在已经这么庞大了，它不可能变得更大了，但是事实并非如此，市场仍然在不断变大。因此，在这个市场上，可行的道路并非只有一条。

从某种意义上来说，平板电脑市场就是智能手机市场的翻版，只是参与其中的厂商更多而已。我认为，每一家PC厂商都已经感觉到它必须推出平板电脑产品了，因为这已经成为了必不可少的防御手段。每一家智能手机厂商也有这种感觉，因此他们也在为此而努力。

然后，你就会陷入到与贴牌PC厂商所遇到过的情况一样的境地之中，在过去的一年里，生产平板电脑的厂商增加了不少，但那并不意味着市场上的好产品就肯定增加了，但是从用户数量的角度来说，整个市场确实比以前更加庞大了。

照这样发展下去，结果会与智能手机市场的情况很相似。在产品数量和使用率方面，iPad与其他平板电脑的对比结果会跟iPhone与其他智能手机之间的对比结果一样。客户满意度方面的对比也是一样的，我认为平板电脑领域的碎片化程度也会比较高。

我想，如果我买了一台Android平板电脑并去使用它，我认为那就是一种平板电脑体验，但我不确定是否应该再买另一台平板电脑。它上面的应用体验只是智能手机上的类似体验的延伸而已，这不是一种优化后的体验。然而，我总是在说，平板电脑市场总有一天会超过PC市场，其实我早就这么说过。现在情况变得更加明朗了，预计再过两年就会出现那种情况。

实际上，这种变化发生的速度比我预料的速度还要快。因此要想在PC市场继续发展下去，你就必须从差异的角度入手，你必须给消费者一个不同的理由去购买一台PC。

当然，我们考虑更多的是Mac电脑，我们相信我们现在做得还不错。但是如果你是一家PC厂商，那么现在的情况可能就有些不妙了。

问：当你看到Android的市场份额增长时，你是否感到了意外呢？

答：我并没有将Android看作是一个东西。大多数人会那样看待它，但我不会。从消费者的角度来说，如果你看着亚马逊利用Android开发出来的产品，你就会忘了Android。如果你来自别的星球，让你来给它命名的话，你可能不会象另一家公司那样去命名它。如果你拿亚马逊的Android产品与三星的Android产品进行对比，我想你也不会象那样去命名它。

我认为那种重要性被过分夸大了。事实上，正在使用iOS 6系统的人比任何版本的Android系统的用户都要多。在以后的日子里，iOS 7将成为全世界最流行的移动操作系统。这最终意味着什么呢？将这些看似一个整体但又各自为政的系统的市场份额加在一起是毫无意义的。我不确定这样的统计数据最终是否有意义。

因此，当你问我是否感到意外时，我看待这个问题的角度可能跟你不一样。我认为消费者看待这个问题的角度也不一样。购买了Kindle的消费者会认为它是一款Android设备吗？可能不会。因此我认为那跟微软和Windows的情况有些不同。

问：你是这样认为的吗？

答：我确实认为这是不同的。我认为微软保证它提供给所有厂商的Windows系统都是一样的，因此碎片化的现象并不严重。是的，它们在升级方面存在一些问题，我们在OS X系统的升级方面做得要好得多。但是我们与Windows之间的差异并不是太大。因此我认为Android的情况有些不同。

这重要吗？如果一款产品没人用，那么它的销量市场份额还有什么意义？对我们来说，让人们使用我们的产品才是最重要的。我们想丰富人们的生活，如果你的产品整天被人们丢在抽屉里，你是无法丰富人们的生活的。

因此我认为使用率很重要，或者说不同的产品情况是不同的。这并不是说我不关心市场份额。我只是不想给你造成那种印象。我说的话有很深的含义，并不象表面上看起来那么简单。有些人也许喜欢那不同的产品进行对比来说事，但是坦白说那些产品之间并没有可比性。

 

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问：你对Android有这么多的版本同时存在有何看法？也就是碎片化的问题。

答：这个问题会越来越严重。

问：你是指碎片化的程度会越来越严重吗？

答：是的。但是这跟婴儿初生后的成长不一样，它是呈指数形式增长的。这是一个复杂的问题。我认为这些人都没有从客户的角度去考虑问题。人们会坚持使用自己的手机，很多人用的还是两年前的手机。他们跟运营商签订了服务协议，并且尊重它，因此至少要等到两年后才会换新手机。因此，实际上当他们买下一部手机时，那些操作系统就已经过时了。当他们付款的时候，他们买到的并不是最新的手机。他们使用的都是3、4年前推出的操作系统。这就好比说让我现在去使用iOS 3系统一样，那简直无法想象。

这并不是因为它不好，而是因为世界一直在向前发展，新鲜的事物层出不穷。因此，我认为这是一个不断发展的问题。它会在开发者中表现出来，它会在那些不再使用某些旧的应用的消费者身上表现出来，它会在安全问题上表现出来，因为你没有将你的客户群迁移到最新版本的系统平台上去，因此你就不得不回过头去为旧版本系统封堵漏洞，事实上他们在这方面做得并不够，因此那些系统的用户更容易受到各种问题的影响。

这个问题还会扩大，因为人口在不停地增长，这个问题就会变得越来越大，越来越大。不信的话，我们走着瞧吧。

我并没有过多地去考虑那个问题，我考虑得更多的是我们自己的机会和我们所面临的这个时代。我考虑的是我们正在开发的这些产品和未来的产品，以及我们能够为客户做的其他事情。

问：现在我来问点其他的问题。去年，苹果公司股票经历了一段相当惊人的时期。先是不断创出新高，然后一路下跌，你怎么看待股价的这种变化？

答：我本人很少去关注股票的变化，我不会因为股价上涨而欣喜若狂，也不会因为股价下跌就忧心忡忡，类似的股价变化我已经经历了很多次了。

我曾经经历过更大幅度的股价动荡时期。有一名投资者在股价发生大幅震荡的那一天发了一份报告给我，我才知道这件事。在2011年的时候，假如他是对的，我确实应该去关注一下股价，但我认为股价发生那样的变化也是可以理解的，那一年苹果股票就上涨了26%，但是别忘了，公司那一年的业绩实现了稳定的增长。2012年，苹果股票上涨了31%。

现在看来，你当时应该持股不动，因为你知道股价后来会创出更高的纪录。但是如果只是对比年初和年终时的股价的话，苹果股票仍然上涨了31%。

问：也许还不坏。

答：也许这确实还不坏，可能很多人都会感到满意。股价上涨31%对应的上涨数值可能是100美元，或者是120美元左右。用120美元乘以9亿股票，可以得出苹果市值在那一年增加了1000亿美元。去年，有多少公司能够让市值增加1000亿美元呢？有这样的公司吗？我不太确定，因为我没有去关注过这个问题，我也不打算去做这样的事，因为那不是我关注的事情。

今年，苹果股价跌下来了。我想，他们说我们的股价已经下跌了10%。我可能要去查查数据才知道他们说的是否正确，但是我估计差别也不大。年初时苹果股价大概在525美元到530美元之间，现在大概是400多美元。看到这样的情况，我是否感到高兴呢？不，我当然不会感到高兴。

那么这是否意味着公司基本面正朝着不好的方向发展呢？当然没有。与2008年的情况一样，那一年苹果股价下跌了50%，如果我没记错的话，公司股票到2009年初的时候跌到了75美元。这样你又要问一样的问题了：“你们是在做正确的事吗？”其实那就是我所专注的事情，而不是让其他的人或者事比如市场来决定我的感受。我认为，太关注股市的变化会让你变得狂妄自大或者想要自杀。即便是投资者，也不应该这样去思考问题。我就是这样看待股价变化的，我不会让它影响到我。

问：当你进入智能手机市场的时候，当时的三巨头是诺基亚、摩托罗拉和黑莓。现在我们知道昔日的那些巨头都“死的死，残的残”了，这些公司的命运给了你什么样的启示？

答：我认为它们说明了几个问题。首先它们提醒每一家企业必须保持创新，因为不创新就会死。这种观念已经深深地扎根在我们公司之中了。

我认为它们还说明了一点：从战略的角度来说，人人都在尝试采用苹果的战略。

问：那也是我想要问的下一个问题。

答：是吗？不久之前，人们还认为将硬件与软件结合在一起发展是一种绝对荒唐的战略，当时还没有人想到服务。他们认为那种想法很疯狂，正如你所知道的，Windows/Intel的模式是当时的主流创新模式，即各自干好各自擅长的事情，最后实现创新。从处理器和操作系统的角度来说，那种模式也确实取得了一些创新成果，但是那只是一些常规发展的结果，客户们拿到的产品并没有创新可言。

但是长久以来，所有人都认为那样做是正确的。当苹果进入智能手机领域时，大多数人还在鼓吹那种做法。当时微软显然没有考虑过要收购诺基亚，我怀疑谷歌(微博)当时也没有考虑过去收购摩托罗拉。

所以，现在你突然发现面对的是三个都拥有开发操作系统经验的厂商了，把黑莓暂时忘了吧。这三家厂商都开发硬件产品，微软很快就会拥有开发硬件的能力，只是花的时间相对更长一些；谷歌已经收购了一家硬件厂商，你也许会对它的做法评头论足，但是它们认为它们需要那么做。

现在很多厂商都在模仿苹果的战略，这说明他们已经认识到其中的重要性了。

现在我们在硬件和软件的设计上已经远远领先于行业平均水平，本周你们就会看到A7处理器以及我们的M系列新芯片。我们今天之所以能够推出这些创新的产品，只是因为我们在很多年以前就建立了自己的芯片研发团队，现在我们在芯片设计方面的人才非常充足。

现在我们已经进入64位芯片时代，我们为什么能够率先推出64位的芯片呢？那是因为我们在纵向整合方面已经具备了相应的能力。其他的3家厂商具备同样的芯片专业知识吗？答案是明摆着的。也许他们有一些东西是我所不知道的，但是就创新的深度来说，情况就是如此。

因此，在下一波新产品问世的时候，人们的选择可能就不同了。我们研究过这个问题，结论是我们需要做自己的产品，因为我们一直梦想着开发一些你不可能利用普通的标准配件就能组装起来的新产品，因此我们建立了自己的研发团队。

看看iPhone在摄像头以及细节设计上的创新吧。大多数人都听说过摄像头，他们认为那只是一款硬件。而且你知道吗？硬件对它来说确实很重要，但是软件和设计对它来说也很重要。我的意思是，后者才是它的灵魂。

因此我认为，对于苹果来说，只有当硬件、软件和服务都结合在一起的时候，它的魔力才完全散发出来。这些东西交合的地方就是令产品迸发出魔力的闪光点。因此，促成这些东西的结合以及实现那个层次的协作就是非常神奇的事情。

但其他人看到这些成就的时候，即是我最自豪的时候。他们并不知道他们看到的是什么，那也是一种美。看看这（在iPhone上进行手势操作），这都是硬件、软件和服务开始融合的最佳典范。

我们并不想要求消费者必须懂得那些创新是什么，但我认为我们做得比同领域的其他公司都要好一些。昨天克莱格费德里希（Craig Federighi）和乔纳森艾维（Jonathan Ivy）接受了采访，我不知道他们讲清楚了没有，但是如果说没有讲清楚的话，我会感到太奇怪的，因为他们彼此都很喜欢对方，互补性很强。其实这并不仅仅是友谊，更是相互的尊重和信任，这就是苹果公司内部得以良好运作的一种基石。我们没有多余的人手，因此不可能安排很多的人去检查别人的工作，我们信任彼此，尊重彼此，人人都是别人的支持者，大家团结一心开发出伟大的产品。

我可能有点跑题了。

 

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问：没关系，这些手机代表着行业最高端的产品，但是这个行业还有另外一个极端，那就是低端。中国、印度的厂商推出了很多售价不到100美元的手机，你是如何看待低端市场的？这个市场对于苹果来说意味着什么？

答：我认为它很重要，但是我不会用产品销量市场份额来衡量我们的成绩。如果市面上有很多售价仅69美元的平板电脑，但是产品又笨又蠢，用起来很不方便，那么我认为它的销量份额与我们的销量份额是不同的，我认为两者是不对等的。

因此我认为，在大多数消费电子产品市场上，总是存在大量的廉价品领域。我们不做廉价品生意。我们不想生产那样的产品。我们想做的是伟大的产品和提供伟大的体验。我相信我们已经得到了足够多的消费者，我们只想取悦他们。

其他的事情都不重要。我们不想把时间花在掌握如何开发那种产品上面，因为那不是我们的本性，也不是我们关注的事情。

我认为我们是幸运的，我们所在的这些市场比如智能手机和平板电脑市场都是非常巨大的市场，在这些庞大的市场上，伟大的产品都有存在的价值。我想为了那些客户展开疯狂的竞争，我想说服他们，让他们相信iPhone就是他们最好的体验。

平板电脑的市场也是一样的。整个市场呈现分化的趋势。现在连小孩子都在用廉价的平板电脑，但是那不是我关注的领域。我想告诉你的是，iPad才是一种更好的体验，你的孩子使用它可以学到很多的东西。他们可以通过FaceTime与祖母进行视频通话，这会改变他们的生活。

但我并不打算在其他市场领域毫无作为，因为那不是我们的本性。幸运的是，那些市场领域也很宽广，也有很多人希望能够通过手机或平板电脑获得更好的体验。

问：在低端市场发展起来之前，iPhone和iPad已经取得了瞩目的成就。

答：我见过的每一个市场都发生了这样的事情。每一个市场，比如汽车、消费电子产品、照相机、PC、平板电脑、手机等等，甚至包括以前的VCR和DVD市场。我想不出还有哪个消费电子市场没有发生过这样的事。

因此对于那些想要追逐那些市场的厂商来说，那也是可行的。我并不打算批评那种做法，我称之为廉价品市场。我不想那样做。我不想为了盲目地提高产品销量而去开发廉价品市场。

问：在过去的6、7年里，苹果相继推出了iPhone、iPad和iPad mini等优秀的产品。你是否在保持创新速度方面感到了压力？因为这些新产品的问世，苹果每两年就要开辟一个全新的市场。

答：有些人会重新定义创新。对他们来说，创新只等于开发出全新类型的产品。我并不那样看。我完全不那样认为。我的意思是，如果你看着这些产品，你会在它们身上看到很多创新的东西，比如指纹感应器、闪存、处理器等等。iOS里到处都是创新。

因此我认为，我可能会从一个不同的角度来看待它。我不清楚大多数人是不是也是这样想的，但是我自己是那样想的。那并不意味着我们不重视产品种类，我们显然是非常重视这一点的。这是理所当然的。但那并不意味着其他事情就不用管或者不重要了。

问：最后一个问题，苹果的目标是什么？

答：我们的目标是开发出全世界最好的产品，真正能够丰富人们生活的好产品。那就是我们关注的东西。盈利最多和拥有全世界最高的市值都不是我们的目的，那只是附带的结果。我们希望你可以看到我们的产品，更重要的是在使用时感受到其中的体验。

所有人都知道这一点，这就是苹果公司的魅力所在。我们不需要贴个标语来提醒人们，人人都知道这一点。