● 传统电视台固有的商业模式正在被互联网瓦解

● 微信、微博、二维码应用对于电视台的转型，更多是一种幻觉

文_本刊记者 邹玲   编辑_袭祥德

29岁的徐婷最近迷上了电视荧幕前黑白相间的小方块，这是电视台通过扫描二维码来和观众互动的一种新方式。

作为综艺节目的资深粉丝，徐婷不仅通过扫二维码参与《快乐大本营》的互动抢门票，也为《中国梦之声》喜欢的选手投票拼人气，“现在电视台都扎堆做二维码，湖南卫视出了个呼啦，东方卫视又搞了个哇啦，是不是还会有‘噢啦’，‘撒拉’？”

电视台的互联网创新让徐婷感到新鲜，背后隐藏的却是恐龙们的集体焦虑甚至恐惧。“电视台衰落是不争的事实，虽然湖南卫视收视率在很多时段都是全国第一，但我们的广告收入却一直在下降。”湖南卫视广告部一位员工告诉《中国企业家》。

在他们看来，一场看不见的战争正在汹涌上演：传统电视台固有的商业模式正在被互联网瓦解，互联网和移动互联网的崛起，使得观众可以通过手机和PAD等多元化终端收看电视内容，这种多终端观看的模式，直接稀释了电视台的广告价值。近日，广电总局发布的《中国视听新媒体发展报告》调查显示，北京地区电视机开机率已下降至30%。而如果按照现有的增长速度，百度的广告收入今年底就将超过央视。

最先嗅到危机的是有新媒体意识的传统媒体人。“我们今年内部培训，打出的口号直接是‘应对边缘化挑战’。”江苏网络电视台总监何可一说，“否则就直接等死。”江苏卫视去年起提出转型做“全媒体”，已经开发了“乐享社交电视”、“荔枝新闻”等APP项目。

电视台拥抱互联网的最新路径是二维码。央视三套《开门大吉》总制片人刘正举告诉《中国企业家》，“二维码”正在成为电视台的“标配”，而《开门大吉》也是中国第一个可以实现电视节目和手机通过“二维码”互动的节目。当屏幕上的参赛选手紧张答题时，电视机前的观众可以通过手机扫描二维码实时参与答题游戏。今年6月起，央视给各大频道下发了文件，鼓励“有条件的频道和栏目，能上二维码的都上”。

除了央视，地方卫视也尝试在电视上植入“互联网基因”，湖南卫视、东方卫视、北京卫视等十几家卫视已加入“二维码”行列，尤其是湖南卫视、东方卫视等一线卫视更将二维码视为整个频道资源的一个战略出口。

例如湖南卫视“呼啦”社交应用项目2012年4月开始筹备，12月31日跨年夜正式开放注册，目前注册用户已经接近700万人。湖南卫视总编室副主任刘琛良说，“呼啦”这样的二维码应用是传统电视媒体介入移动互联网的最佳切入点，甚至是颠覆传统电视台商业模式的机会。湖南卫视最近专门聘请了数据调研公司，通过数据分析发现，超过70%的用户在看电视时有第二屏的需求，想知道节目的信息，比如搜索电视中出现的一位明星，这让他们思考如何把观众变成用户，而整个电视台的商业模式必须随之发生深刻变化。

真正的焦虑也由此而来。传统媒体向新媒体转型是大势所趋，但高昂的投入、失败的尝试也让体制内的电视人充满无力感。

刘正举尝试做二维码一年多，投入已经不下200万元，这对于一档节目来说投入已不小。“我们最高的时候二维码用户同时在线45万人，这相当于什么？相当于一款大型网络游戏的在线用户数了。”刘正举告诉记者，这个数字让他觉得非常鼓舞，因为没有做任何宣传就取得这样的成绩，让他感觉这无异于“用皮筏艇的资源做出了巡洋舰的效果”，让他看到了电视的未来——电视互动社区的价值。

电视台过去的节目都是不能议论、不能表达、不能参与的，后来又变成一边看电视，一边在微博上表达，但真正意义上电视和手机的直接互动从来没有实现过。刘正举认为，自己找对了方向，但接下来却迷茫了。

《开门大吉》这样一款二维码应用不需要通过APP下载，这是吸引用户使用的最大优势，但也因此增加了带宽成本，如果希望将用户数量继续扩大，甚至实现实时互动——在刘正举的设想中，观众和参赛选手可以将自己答题的成绩直接通过手机上传到电视台的终端服务器上，并且可以同时在电视和手机屏幕上看到自己在全国观众中的排名情况，如果要实现这样的效果，甚至只是将用户再增加一倍，目前的投入还需要扩大好几倍，这已经远远超出了一档节目可以承受的范围。

今年以来，刘正举为了争取资金和政策的支持，多次找台里领导汇报《开门大吉》二维码的情况，每一次见面，他都要趁机大谈电视和互联网融合的未来，直到有一次领导拍着他的肩膀说，“你现在也算是个知名导演、制片人，日子过的已经很滋润了，折腾这些也不会让你升半个级，何况在电视台能搞明白互联网的有几个呢？”

央视的庞大身躯决定了其转身难度，也或多或少折射了其它电视台遇到的困境。“电视台现在所有关于互联网的尝试都是不彻底的。”浙江卫视原节目中心主任及副总监杜昉说，电视台和互联网的受众越来越“泾渭分明”——前者正在不可避免走向老龄化，而互联网的受众则大部分为年轻群体，电视台想追赶和留住一部分年轻人群，又不能完全放弃自己固有的阵地。

这也是电视行业转型中的矛盾和陷阱。SMG总裁裘新就表示，现在各电视台的频道一般都有自己的网站、微博甚至微信公共帐号，但如果这时候就欢欣鼓舞，以为自己终于搭建了一个全媒体，有了转载电视内容的新媒体平台，通常都是幻觉，这些平台的存在意义会因为电视人的思维基因不够互联网而大打折扣。

解决办法之一是找专业公司来丰富电视台的互联网基因，与自身业务嫁接。湖南卫视、东方卫视就是采用这样的“外部合作模式”；而更重要的，是重新思考和构建电视和观众的关系。

“未来看电视的习惯肯定不会消亡，但会越来越成为一种仪式感的存在。”杜昉对《中国企业家》评论，一家人围绕在一起看好声音，坐在一起看春晚，跟你自己拿着iPad看美剧，是集体狂欢和个性化的两端。重点就在于，这两者之间是否能找到一个融合点？

现在，融合点正在以意想不到的速度到来。9月初，爱奇艺、小米、淘宝等纷纷宣布进军互联网电视。小米电视发布会上，当雷军打出“小米电视定位于年轻人的第一台电视机”的口号时，所有人都站起来欢呼，“我们如果不去主动做点什么，就会浑然不觉地成为附庸。”参加了现场发布会的刘正举对记者感叹道。

为了彻底拒绝成为“附庸”，今年刚“四十不惑”的杜昉用行动表示了自己对抗互联网“焦虑症”的方式——他于两个月前接受了陈天桥的邀请，担任酷6网的CEO，“电视人向互联网的流动还远远不够。”杜昉玩笑道，“想到未来会成为互联网最渴望猎取的对象，他们也许就不会焦虑了。”