你厌倦打网游吗？赶紧去线上秀场吧。第一次进入主播房间，可能有点陌生。但满屏闪烁的艺术字和动态表情会让你痛快地掏15元，买1500个金币点首歌。然后你就会享受到主播当着房间里一万多名观众的面向你表示感谢的快感。

　　请别陶醉太久，余额已不足。你再度出手，房间里立即有人为你的阔绰喝彩。终于，你占据离主播最近的位置，心满意足。忽然，你被踢出了房间，或变成了一只乌龟。连同你的名字，被贴在了屏幕上。

　　这里最高的统治者是“众神之神”，还有那些名字后面拖着皇冠和星星的人。他们高高在上，可望不可即。无奈之下，你只好继续掏腰包加入鼎盛的家族，每天协助管理房间。偶尔你会设想开创个家族，赚取管理费。更希望有朝一日，你也能把别人变成乌龟。

　　没错，这是对“你”，一个想成名，享受被围观并试图在线上秀场获得关注的粉丝的最佳总结。更重要的是，这已成为一种商业模式。2012年欢聚时代赴美上市，其旗下YY语音(简称YY)的视频直播间将这种模式带到了前台。北京六间房科技有限公司(以下简称六间房)CEO刘岩对《环球企业家》说：“这种刷存在感的消费能占其整体收入的一半以上。”

　　线上秀场的出身并不光鲜。自诞生之日起，它就被打上“暧昧经济”、“屌丝经济”乃至“软色情”等标签。在确立了基本规则和惯例之后，呱呱视频社区(以下简称呱呱)和六间房等行业试水者们，小心翼翼地趟过监管雷区，划分自己的地盘，不断壮大。

　　市场已逐渐火热。在YY发布的2013年第二季度财报中，与9158类似的YY音乐市场业务营收同比增长了189.3%，已经取代网络游戏和在线广告成为欢聚时代第一大收入来源。这让几家互联网巨头也忍不住加入其中。比如腾讯推广“我要K歌”、百度[微博]拟拓展社交服务、优酷将开设视频秀场。

　　混搭模式

　　“没有做好是自己没有经验。”呱呱联合创始人董冠杰告诉《环球企业家》，这是他总结第一次投入社交视频时失败的原因。“2006年，这个市场尚不存在，大家一听到­视频两字便觉得不好，怎么赚钱都不知道。”于是，董与张宏涛、王永强这三人不得不放弃创业的想法，重新朝九晚五。他们选择了王志东创办的点击科技。此后一年，他们利用业余时间继续开发社交视频软件。

　　在此之前的2005年，9158成立。其思路非常明确，赚钱。虽然早期的9158仅有几百人在线，但是用户的ARUP值非常高。同类型的公司都因为存在色情表演，很快被取缔。9158也在打这样的擦边球。由于处理得当和调整方向，得以继续潜行。此后很长一段时间，市场上只有9158一家在线秀场。2007年，9158的单月营收已达到两三百万元。经由IDG的熊向东等人引荐，9158获得了台湾C2创义管理顾问股份有限公司(简称C2)和IDG两轮投资。“我们的盈利方式与腾讯互联网增值业务的盈利方式颇为相似。”9158创始人傅政军对《环球企业家》说。

　　2008年，蛰伏一年的董、张、王重新推出了呱呱。当时三人还没有留意过9158的成功，只是觉得这样的平台有巨大的监管风险，并不敢完全拷贝其模式。于是，他们主要借鉴了庞振东创办的51.com式的虚拟礼物增值服务，但盈利模式却与9158殊途同归。2008年7月，在呱呱软件推出的第二个月，同为9158投资人的熊向东主动约谈呱呱团队，提出投资构想。也正因如此，9158和呱呱有为期半年的蜜月期。此后两个模式近似的公司竞争相当激烈。

　　同一年，受金融风暴影响，以烧钱而缺乏盈利模式著称的视频行业跌入低谷。当年只有优酷、酷6和土豆获得了融资。六间房的生存难以为继。年底，同样从王志东的点击科技出来创业的刘岩宣布裁员，公司由200人缩编至60人。通过在点击科技的老同事介绍，刘岩对呱呱做了深入了解，增强了他的信心。“团队内部也不看好，大家不认为这种方式能赚钱。”但刘还是决定转向线上秀场。他表示，一方面开展新业务，另一方面保留原有带来广告收入的视频内容。这一转型让六间房成功存活下来。

　　巨人集团前董事长史玉柱[微博]曾说过，“得非付费玩家者得天下。”这句话在秀场上只适用百分之五十。此时的秀场出现两种不尽相同的模式：一种是9158和六间房的模式。他们分别靠聊天室和视频起家，付费用户在其中受到相当的关注。“一定要区分好用户和客户，付钱的人就是客户。”刘岩说。“非付费用户在其中很难存活。”一位较早入行的人士告诉《环球企业家》。这也让9158和六间房在众多秀场中，拥有最高的ARUP值。另一种则是呱呱和此后的YY模式，付费用户并不能为所欲为。比如即使是付费用户也不能将普通用户踢出房间，不依赖少数核心用户，但吸金能力较弱。

　　两种模式互相模仿，混合。以至于发展到如今，两种模式代表秀场的创造者，都在采访中强调倾向于对方的模式。“我们每一名用户均可自由上麦。”傅政军说。董良杰则解释为，“我们将兼容消费用户和免费用户。”

　　要成为秀场主播是件极为容易的事。只需注册一个不需要验证的用户名，便可以登台亮相。这催生了相关产品销售。在淘宝上搜索“主播+麦克风”，便有大量提供专业调音的商家出现。秀场内部的虚拟货币也带起一批做代理服务的人。他们也是整个网站热烈气氛的鼓动者。“不少炫富的做法都是代理弄的。”一位在秀场里闯荡四年的老玩家郑少(化名)告诉《环球企业家》。逻辑很简单，带动起越多对炫富向往的用户，他们的收入就越丰厚。代理可以看成是整个秀场的掮客。他们将付费用户导流到秀场，从中收取提成，也能从虚拟礼物的反复交易中赚取差价。

　　为了有效显示用户等级，秀场会衍生出许多区分方法。例如加钻、加冠、加星等，名字后面像勋章一样挂满了钻石和皇冠，这令初进秀场的人完全不解其中的含义。秀场规模经历火箭一样的增长，用户等级也同时通货膨胀，以至于产品人员不得不为继续设计复杂的等级关系冥思苦想。当然，用户也得为等级埋单。

　　主播的创收手段也是花样百出。最简单的是，粉丝为了保住在房间中的位置不被踢出，需要与他人竞价，送给主播礼物最多者得以留下，负者则被踢出房间。这种粉丝间的竞争是被默许鼓励的。最为盛大时，粉丝所在的家族会发起成千上万人的家族战争。他们相互到对方主播房间里踢人或刷榜投票。而这都需要购买大量头衔和虚拟礼物。

　　几乎每一个秀场都对主播表演有着严格规定。行业早期泛滥的色情已不再被默许，取而代之的是更为严厉的监管和自我审查。主播表演时，都会有房间管理人员负责维护秩序，踢出发送不良信息的用户。秀场的经营者们则外包有上百人的审查团队。唱歌时类似双手胸前交叉、暴露皮肤过多等都被禁止，所有的视频每两秒截图一次，采用机器加人工的方式审查。虽然繁杂的审查工序会让人感到这是个越来越重的包袱。

　　线上秀场的创造者们并非不敢越雷池半步，最好的策略是打擦边球。比如在秀场中引进“砸金蛋”游戏，想要赢取更多机会，需更多充值，而获得的虚拟礼品还可以反向兑换成人民币。这是种类似博彩游戏机的做法。尤其当这类收入比重逐渐增大，也是外界对秀场的隐忧所在。但秀场上的玩家们无疑享受着这样做所带来的红利。

　　抢占地盘

　　2010年，9158拿到了第三轮投资，新浪的3000万美元，并将新浪SHOW纳入麾下。这几乎是9158的另一个翻版。但由于不确定风险较多，直到YY入局后，在线秀场才真正火爆起来。

　　2011年，YY遭遇了两大压力。首先是腾讯全面终止与它的合作，这意味着前者已将YY视为直接竞争对手。未来在YY涉及的领域，竞争将更加激烈。其次，在上市前，YY的用户和市场空间已趋于饱和，迫切需要新增长点和好故事。于是依靠游戏起家的YY开始调整战略，巨大的游戏用户基数令它顺利地转到在线秀场，这一战略让YY的秀场月收入可达到六七千万元，占整个收入的40%左右。

　　“这对其他玩家其实是很大促进，以前企业都不敢进入—都疑问这个钱挣得没有问题吗？现在则纷纷进场。”董良杰说。但YY进场的过程还是相当曲折。起初YY找到六间房商谈合作事宜。“没什么可合作的，大家早晚是个竞争。”刘岩很干脆地回绝了。之后YY的投资人雷军[微博]和晨星创投找到呱呱洽谈，也未果。“这是一个窗口期，YY给六间房三年时间，后来进入的新浪搜狐优酷，拿不到太多太好的资源了。”刘岩说。

　　事实上，线上秀场有着很多行业特有的窍门，是传统做视频或语音公司不曾料到的。比如最开始礼物赠送只会在聊天区域显示，后来则引入飞屏效果。可以说，礼物的覆盖面积就是网站的销售面积。长生命周期，高留存率，丰厚利润，令几乎所有的互联网企业都开始窥视社交视频。

　　但要想在这个行业站稳脚跟，还得靠运营能力。2011年低调进场的搜狐视频，因为内部共识和基本方向问题，被张朝阳挥刀终止。靠共享音乐起家的酷狗音乐推出的酷狗繁星则取得了成功。其挖来原9158的人负责运营，打造了另一个“9158”，此外，其还导入原来酷狗音乐的流量。将自己包装成一个音乐社区的努力，也令它迅速发展。2012年，其月流水就有600万元之多。

　　主播也成为各个秀场争夺的资源。“几乎每一位有点人气的主播都会收到其他秀场的挖人邀请。”一位年仅21岁的视频主播非音(化名)告诉《环球企业家》。目前她已经辞掉了本职工作，每天晚七时起直播两个小时，唱的歌曲基本都是选秀歌手的曲目，月收入超万元。她也非常享受在各种节日里与粉丝的互动。

　　值得一提的是，这个行业几乎所有的玩家都是从传统互联网起家的。但现在正有一家从移动互联网发轫的公司—唱吧，也开始虎视眈眈。除了传播形式是在手机上以外，他的盈利模式与其他几家并无不同。“我们是做KTV圈用户，用类似秀场的模式赚钱。” 唱吧CEO陈华对《环球企业家》说，“但秀场和我不在一个行业里，没有把他们当作竞争对手。”然而陈并不否认以后双方会走入对方的市场。

　　大战在即

　　目前线上秀场还处在跑马圈地的阶段，当整个互联网的流量被其覆盖，真正的竞争才刚刚开始，然而几乎所有的公司都在为此做着准备。打通传统娱乐圈和社区，几乎是每一个社交视频公司的梦想，可目前为止还没有人能做到。

　　免费获取内容的互联网，几乎摧毁了整个音乐产业。“以前的音乐人都是在做内容，都在倒闭。”刘岩说，“内容不再被出售，但用户愿意为关系付钱。”可以佐证的是，六间房曾经为某超女举办两场在线个人秀，第一场采用卖门票的方式，结果只卖了5000元的票。三天后改成一场网络生日会，结果虚拟生日蛋糕卖了30万元，贩卖的内容并无不同。与传统靠出售内容为主的视频网站不同，在线社交视频主打的是关系法则。

　　六间房每年举办“唱战”的选秀活动。他们将主播的一大来源网络歌手转化成自己的签约歌手，目前已有三万多名签约歌手。在长达三个月的比赛中，每一位选手天天都要在秀场上表演，重度粉丝则一直守护在身边。由评委和粉丝的投票将选手推入最后的决赛。比赛期间也是秀场人气和收入都空前高涨的时候。为了给心爱的歌手投票，有的粉丝会包下二三线城市里的一条网吧街。空荡的网吧只有闪烁的显示器，每天只为了给支持的主播刷投票。最激烈的时刻发生在最后决赛，双方的粉丝互相竞争、购买礼物进攻。“有两个财主，在一场仅两首歌的时间就刷了25万元。”非音说。比赛的结果，冠军有100万元、亚军有30万元的现金奖励。

　　2012年，青海卫视的歌唱选秀节目《花儿朵朵》与呱呱合作网络选秀，覆盖了从海选到输送选手的全部赛程。这一年呱呱营收已达到了5.8亿元，名利双收。嗅觉灵敏的资本当然不会放过这样的机会。同年呱呱和光线传媒合作，后者不仅向呱呱投入了7500万元，其董事长王长田[微博]更是亲自出来站脚助阵，以线上海选线下决赛的合作方式推出了选拔主持人的《超级星主播》节目。2013年YY与快乐男声合作。这令YY获得了巨大的流量收益，曝光在主流媒体之前，也令其正面形象得以提升。鉴于此，腾讯也向呱呱投入了5000万元以应对YY的超强势头。

　　艾瑞咨询[微博]在今年7月发布的《中国社交视频行业发展研究报告》显示，到2012年，中国社交视频行业市场规模约为22亿元，用户达到1.2亿。据业内人士对《环球企业家》称， 腾讯正以合作的方式洽谈业界一家公司，合作级别从部门总监一路飙升至CEO马化腾直接过问。或许，社交视频大战从这一刻开始才真正上演。谁将成为最后的赢家？留给时间吧。