数字营销环境正在不断复杂化，渠道的多样化及各渠道在整个顾客生命周期过程中的互相交织常常令市场营销人员迷惑，2014年，市场营销人员该如何进行合理的数字营销预算投入？以下是国内最大的邮件营销服务商，提供邮件与短信、微信、APP等多渠道个性化会员营销服务的webpower中国区整理分析的6个数字营销预测，希望为市场营销人员2014年的营销预算、策略制定及实践投入提供方向及重点。

webpower中国区总经理 谢晶

1.    基于用户数字身份创建持续一致的客户体验

品牌越来越迫切的希望在所有他们的网上交互点和数字渠道能够提供与客户需求持续一致的客户体验。而要达到这一目的，需要品牌开始勾勒及制定相关的框架来确定客户在客户旅程的不同阶段行为（搜索、响应、评价、判断，转化等），以顺应客户生命周期轨迹，提供相应的营销响应。聪明的公司，如Facebook（以及他们的时间轴功能）和亚马逊（以及他们的个性化推荐功能）已经在着手利用 “基于身份的生态系统”，也可称之为建立“用户eID数字身份档案”来整合、分析及应用数据内涵，从而通过BI，构建用户行为预测模型，实现客户体验的无缝对接。

2.    顾客细分具“更深”的含义

现在，几乎所有品牌都意识到了细分的重要性。相比去年，对于顾客进行基础性的过去及目前活跃及非活跃用户等简单细分，2014年，在实现已有基础的个性化之上，通过对顾客数字身份全貌的进一步洞察理解，品牌将有可能为个体提供基于客户整个生命周期旅程的量身定制的用户体验。

3.    内容、设计将更“精细化”

当市场营销人员知晓品牌在客户旅程中的所有接触点，那么品牌将能够更好的规划内容及设计，以适应特定渠道、特定阶段、特定设备、特定顾客等对设计及内容的个性化需求，以优化客户在内容及设计上的体验。

4.    顾客移动体验将成重点

2013年移动崭露头角，2014年将是品牌正式将移动列入重点布局的一年，基于顾客移动体验的“移动第一“的方针将得到进一步落实。具体而言：随着顾客对于来自品牌的各个渠道及交互点的无缝直观体验的渴望，微信、微博等社交网站将继续推动移动流量的使用。视频在为移动而制作的内容中的重要性将继续扩大，给顾客创造消费、互动的机会，为顾客的首选设备提供不同的视频内容。随着越来越多的屏幕尺寸、显示类型、设备等不断充斥市场，符合自适应设计的创意性的内容将变得更加重要，也将是品牌实现移动收入的关键。

在2014年，对于跨屏幕客户的统一视图将继续增长。针对受众定位的多屏幕解决方案的效应开始凸显，早期的赢家和输家将会出现。而随着越来越多的广告收入转向移动，品牌将要求更好的归因模型来理解和优化移动效果。对于线上和线下投资回报率的解读将更加重视。

5.    实时将不是问题，是否有价值是关键

市场营销人员开始利用新的功能优势，在需要时马上向客户发出响应。真正的机会在于品牌是否传递了一个对业务及消费者真正有价值的体验，而信息送达是否实时不是考虑的关键重点。通过对客户数字身份建立、数据分析及细分、个性化的内容设计等，市场营销人员将可以减少在线上营销计划及活动上的成本、风险和时间。
 
6.    更好的数据将带来更好的优化

通过使用硬性指标如销售，收入，生命周期价值，以及获取成本等优化在线营销活动，将继续在合理化营销投入上起到显著作用。通过针对硬性指标的实现制定测试及针对性策略，加之新技术得以应用，品牌在数字营销上能够达成预期结果并实现目标计划。