为什么财大气粗的互联网公司主导的互联网手机，最后却大多以失败告终？

互联网手机第二季

今年上半年，我们将听到一些很少听到的手机品牌，他们是IUNI、一加，再加上之前已经略有耳闻的荣耀、努比亚、大神和东东枪，一起掀起了互联网手机的第二轮高潮。老冀在这里所说的“互联网手机”，指的是将互联网作为主要销售渠道的手机，而这一轮互联网手机最大的特点就是，他们的背后都站着一家国内手机巨头，他们分别是金立、OPPO、华为、中兴、酷派、TCL。不过，从英语培训起家的罗永浩老师的锤子手机是个异类，它背后并无手机巨头，但是也不排除罗老师前三板斧施展开了吸引传统手机巨头入股的可能性。

说到互联网手机的第二轮，我们有必要回顾一下它的前世今生。据老冀观察，最早做互联网手机的应该还是小米。2011年8月，小米发布了第一代小米手机米1，当时米1需要在小米官网闪购，放量已经到了2011年12月。而从2012年开始，奇虎360开始大力推广“360特供机”模式，虽然联合华为未果，却也先后跟TCL阿尔卡特、海尔、夏新等众多手机厂商达成了合作。在这种合作模式中，奇虎360只提供销售渠道和流量，参与营销策略，但是不参与产品的设计。还有一些互联网公司做得更多，阿里巴巴、百度和盛大均对自己推出的互联网手机做了深度订制，加入了很多自己的应用，阿里云手机更是号称直接在Linux而不是Android上开发出来的。

老冀把当时的这个潮流称为互联网手机第一季，它的最主要特点是由互联网公司主导的，传统手机厂商更多的只是配角。不过，这一波浪潮到了2012年年底就已经日渐式微：360特供机的合作厂商越来越小越来越没名气，而无论是百度、阿里还是盛大推出的互联网手机，在深不可测的中国智能手机的“池塘”里连个水花都没有溅起来。唯一杀出重围的还是小米，已经跻身于国内手机市场的前五强。

那么，为什么财大气粗的互联网公司主导的互联网手机，最后却大多以失败告终？老冀之前就写过文章，批判过一些互联网公司和互联网从业者的“互联网沙文主义”，这些人的眼里只有互联网，他们认为互联网是万能的，能够搞定现实世界中的所有问题。不过，残酷的现实却狠狠地扇了他们一个大嘴巴：互联网手机既是互联网，更是手机！既然是手机，是硬件，就必须要做外观设计、开模、找芯片和屏幕供应商、生产和制造……所有这些事情，互联网厂商一件都没干过，却以为随随便便找一家手机厂商作为合作伙伴就能够轻易搞定，然后把自己旗下的各种App一股脑地塞进去，好像这部互联网手机也就大功告成了。

这个时候，他们反而忘了当初做互联网产品之所以成功的“初心”，这个“初心”就是客户体验。智能手机要想给用户非常好的使用体验，就必须硬件、软件和互联网服务实现完美的协同，而按照那些“互联网沙文主义者”的做法，硬件的只管硬件，软件的只管软件，服务的只管服务，大家之间根本就没有多少整合，这样的手机仓促地拿出来，不找骂才怪呢！

老冀觉得，总体来说，在互联网手机的第一季中，互联网厂商对于手机行业的入侵是不成功的。不过，这次入侵也惊醒了传统手机厂商，让他们看到了互联网的可怕和可取之处，于是才出现了如今的第二波互联网手机热潮，算是传统手机厂商对互联网的反攻吧。与第一波最大的不同点，就在于这一波浪潮是由传统手机厂商主导的。

而且，传统手机厂商也想明白了一点，由于互联网基因的欠缺，如果他们只是以过去的组织架构进军互联网手机，同样是死路一条。实际上，实力最强的华为手机已经证明了这一点：无论你在线下多么强，你要在互联网上与小米这样的互联网手机厂商竞争，都会感觉非常吃力。更为重要的是，这样的竞争还会大规模地消减自己赖以成功的线下资源。

因此，这些传统手机厂商才迫不及待或者说是迫不得已地推出了面向互联网的子品牌，而且从组织结构上将这些子品牌与自己的主品牌进行隔离，让其独立运作。金立和OPPO就做得更加彻底，他们干脆通过投资的模式来运作自己的互联网品牌：IUNI手机后面是金立的投资，一加手机则是OPPO的杰作。

在具体的策略方面，他们也大量学习了小米的成功经验，老冀总结如下：

第一，做有个性的品牌。如今，智能手机在中国的渗透率已经足够高了，这也使得市场开始出现了细分化的趋势，大家不再寻求用同一款手机，而是希望通过手机凸显自己的个性。老冀觉得，手机即将走进个性化时代，而这些互联网手机正是抓住了这个机会，他们纷纷强调自己的个性：IUNI强调自己是“有品青年”，手机应该是“表达自我、创享生活的伙伴”，一加说自己“不将就，干嘛向这个操蛋的世界低头”。老冀觉得这种品牌思路值得肯定，如今，越是有个性的品牌反而越受大众市场欢迎，例如李娜、吴莫愁。这个时候，恐怕再也不会出林志颖、蔡国庆那样的十好青年品牌了。

第二，经营粉丝。他们都在通过线上社区经营自己的粉丝，让粉丝深度介入公司的运营。华为的花粉已经做得不错了，不仅帮助华为挑产品的毛病，也形成了一股互联网的新势力。IUNI则是将手机ROM的部分测试环节外包给了粉丝们，一加手机虽然还没推出却已经营造了一个热度颇高的社区。

他们也在学习小米的先做Rom后做手机，学习小米的用户体验，学习小米的闪购，学习小米的产品高低搭配……老冀觉得，这些都非常值得学习。不过，有一点他们最不应该学的，就是小米的定位。我们都知道，小米的核心用户是手机发烧友，产品强调极致的性价比，这种定位其它手机厂商就一定不能学，一学的话就会掉进“小米黑洞”之中。从目前来看，IUNI手机希望抓住哪些刚刚工作不久、对手机研究不深的白领们，至少算是差异化的尝试吧。如果别人已经做了优衣库，你就尝试做做ZARA吧。

第二季的互联网手机厂商还有一个非常强的优势，那就是供应链优势，要知道，在初创期，供应链的难题差一点就把小米给搞死了。虽然品牌独立，运营模式独立，但是这些互联网手机厂商与背后主品牌的供应链是一体的，他们完全可以借助主品牌每年几千万手机原材料采购量所形成的规模优势，而这恰恰是第一季的互联网手机品牌所奇缺的。就算你有钱，总还需要有人吧，总还得知道该买什么吗，这些都需要时间去学习。而对于有着传统手机厂商支持的互联网手机来说，学习成本就要低很多。

看起来，这一批做互联网手机的厂商似乎要更靠谱一些。不过，在小米推出红米，加速走向大众市场的背景下，要想找到真正属于自己的那个细分市场，恐怕还需要花更多的心思才行。

（作者简介：冀勇庆，中国企业家主笔、财经作家，长期关注中国企业独特的商业生态和商业模式，至今活跃在新闻采访第一线，全力为您订制所需的资讯。个人微信公众号：it-reporter,个人博客：华为的世界）