如何一步一步延续并发掘其中的营销价值最大化？

　　在快速消费品行业，娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续的美誉度、忠诚度最有效的手法之一，但利用一档节目成就一个品牌的案例并不多见，除了2005年，蒙牛酸酸乳赞助超级女声大获成功之外，再次通过娱乐营销成就品牌的，就是加多宝。

　　但加多宝走的是一条与传统娱乐营销不同的路。加多宝与好声音的合作，更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目，将自己与节目永久地绑定，以一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音，必加多宝；提到加多宝，必好声音。在某种程度上，“加多宝中国好声音”已经成为一个新的品牌。

　　在这种营销思维的指导下，加多宝与好声音的合作，其实是一个不断递进的进程：品牌与节目绑定，在消费者心目中将两者等同起来；培养好声音，扩大其覆盖人群广度和影响力，打造其标志性的符号——V形标志；最后，利用品牌与节目之间的“共生关系”，将节目的标志性符号V形标志移植到品牌外包装上，同时也给品牌注入新的内涵。

　　因此，好声音进入第三年，加多宝的营销战略，分成两条主线：培养好声音+自己的声音。一方面，加多宝继续为好声音好声音开播前夕，加多宝的“抱歉体”海报既调侃了别的电视节目，也为好声音做宣传。摇旗呐喊、打造声势，把好声音做大；另一方面，回到产品，将好声音V形标志上罐，依托这个标志，打造出“人生V时刻”的概念，围绕这个概念线上线下制造话题，最终引领消费。

　　在这个战略中，加多宝两个营销思维最值得肯定：

　　其一：虽然有了中国好声音第一季的一鸣惊人，但是加多宝并没有急着“透支”节目价值，追求短期的利润最大化，而是以“培育”和“投资”的心态，与节目制作方灿星、浙江卫视通力合作，着眼于将“好声音”做大。

　　其二：借助综艺真人秀节目所带来的收视率和“话题引爆点”，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系；通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……最终目标——用内容的附着力完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。

战略一：培育好声音

　　在与中国好声音的合作中，加多宝最为人所称道的营销思维之一，就是以“培育”和“投资”的心态，与节目制作方通力合作，甘当绿叶，着眼于为好声音增加音量。背后的逻辑很简单：好声音的声势越大，给加多宝带来的影响力也越大。

战术一：病毒海报渐进式制造话题

　　今年围绕好声音的宣传，加多宝不遗余力地推出了一系列营销举措，不断为好声音制造话题，将观众的注意力牢牢锁定在好声音上。

　　今年4月，在第三季加多宝中国好声音宣布正式启动的同时，加多宝宣布推出好声音促销装，好声音标志性的剪刀手V形标志首次出现在了加多宝红罐上。加多宝官方微博还发布了一条“大V攻占地球，你准备好了吗？”的宣言，向网友发出参与和分享好声音的邀约，开启新一轮品牌传播运动。

　　随着加多宝好声音V罐凉茶5月份进入市场，V标志也随着加多宝走进餐厅、社区和千家万户，提前为好声音预热。

　　就在好声音开播前四天，加多宝“周五我没空”系列海报上线。“女神别约我见面，周五晚上我没空”，“老板，加班别找我，周五晚上我没空”……在好声音面前，无论是女神、老板，还是兄弟，都黯然失色，接下来的N个周五，都属于好声音。该系列海报迅速在网上形成病毒传播，阅读量达到1296万次，转评4.3万次。

　　在节目开播前三天，九张“抱歉体”系列海报上线，在调侃其他电视节目的同时，为好声音做宣传：这个节目，不表演带孩子，不表演做菜，也不表演相亲。“抱歉体”出来后，又在网上形成新一轮的传播，阅读量2907万次，转评9万次。

　　有了加多宝在节目播出前期的一系列话题引导，好声音第三季第一集播出之后，据CMS48城数据显示，好声音以4.3%的收视率，成为周五全天的收视冠军。随着节目的热播，社交媒体上关于好声音的讨论也开始升温，新浪微博上，#中国好声音#话题阅读量达到9.6亿，#加多宝中国好声音#的话题阅读量也达到1.6亿。在搜索引擎上，好声音位列各搜索排名之首。

　　在好声音开播后，加多宝保持着每周一期的病毒式海报，先后以刷墙体、民国体、革命体、休战-水浒、休战-西游、休战-三国、休战-红楼等系列，不断为好声音制造话题，让观众的注意力始终附着在好声音上。每到周五，如期坐在电视机前，锁定好声音。

　　加多宝也观察到，现在的许多年轻消费者，不同于他们的父母一代，他们不喜欢被动安静地坐在电视机前观看节目，更渴望能够参与进去。为了让年轻人在看节目的时候嗨起来，加多宝在去年微信好声音的基础上，全面升级了玩法，消费者可以在加多宝的官方微信上，通过摇一摇，实时给自己喜爱的好声音学员投票加油。好声音第三季自开播以来，第一期到第八期收视率分别为4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%，始终蝉联一周电视节目收视冠军。
　　

战术二：跨界资源整合

　　为了更全面地推广好声音，加多宝还突破性地跨界合作，与腾讯达成全面战略合作伙伴关系。根据协议，加多宝将整合腾讯旗下新闻客户端、视频客户端、QQ音乐客户端、游戏、微信、手Q等多渠道多终端，在多个栏目展开合作，尤其是双方开辟的QQ音乐中。通过这个跨界合作，好声音成为一档可以多屏输出的节目，极大地扩大了节目的影响力。

　　就在好声音第三季开播10天前，加多宝再次作出惊人之举，与今年以来颇受瞩目的社区服务站顺丰嘿客达成战略合作伙伴，借助800家顺丰嘿客的线下资源和顺丰速递快速高效的物流体系，把加多宝好声音V罐凉茶连同10万份好声音节目观看指南，打包成“好声音组合大礼包”，以好声音第三季首播为契机，以各种形式送到消费者手中，邀请他们“喝着加多宝V罐看好声音”。

　　除此之外，在全国800家顺丰嘿客门店里，消费者可以通过扫“唱饮加多宝好声音V罐 直通中国好声音”的二维码，关注加多宝凉茶官方微信“微信好声音”互动系统，对着系统唱两句自己喜欢的歌，就有机会得到好声音导师的点评，还可以免费领一罐加多宝好声音V罐凉茶。此外，顺丰嘿客门店里的电视、LED广告等集中大变身，让消费者能够现场获得全方位的深度体验，真正实现“正宗好声音、正宗好凉茶”所带来的全民快乐。

　　好声音第三季自开播以来，不断攀升的收视率，就是对加多宝最好的回馈。用加多宝品牌部副总经理王月贵的话来说：“每一次看到节目里的V字手，都会想到来罐加多宝，这是一次共赢的尝试。”
　　

战略二：打造“加多宝声音”

　　V形标志引入加多宝的外包装，不仅是在加多宝上打上了好声音的烙印，同时也升华了加多宝的内涵。

　　对于好声音的粉丝来说，V形标志就代表着好声音；而在大众的心智中，V字同时也代表了成功和胜利——Victory，加多宝好声音V罐从某种意义上，也代表着加多宝的成功——加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场80%以上的份额，稳居凉茶行业第一的位置。在过去，喝加多宝凉茶是为了去火，而现在，加多宝的品牌内涵从功能性上升至情感层面：人生有许许多多的V时刻：升学、就业、结婚、老友相聚……这些值得庆祝的V时刻，都应该喝上一罐代表着成功、喜悦、乐观向上的加多宝好声音V罐凉茶。

　　V形标志上罐也是加多宝把娱乐营销最终引导向产品销售的关键一步，这实现了产品的区隔，对好声音的粉丝更具吸引力。同时，利用V文化，赋予了产品情感的意义。

　　塑造延伸话题：人生V时刻

　　为了强化品牌的V内涵，加多宝在官方微博上推出#加多宝中国好声音促销装与您共享胜利喜悦时刻#的微海报，这组海报分别选取了人生中三大V时刻——洞房花烛、金榜题名和他乡遇故知，并将加多宝原有的喜庆调性巧妙地融入到这三个成功场景中，产生了强烈的品牌心智关联。

　　接着，一个更加平易近人的“日记体”接档：在经过25小时加班之后，终于还是休了五一假；毕业后奋斗的第1825天，终于拿到了写着我名字的房本；在漫漫等待768天后，终于摇到了车号……这些消费者极为熟悉的生活场景，迅速在消费者中产生共鸣和互动，活动发起三天，总转评量就超过了6.7万次，十万多人参与了该话题的讨论。

　　过去，消费者在吃火锅、熬夜的时候，会想到喝一罐加多宝，现在，如何让消费者在经历人生V时刻的时候，也想到喝上一罐加多宝？

　　在微博上，7月22日，初为人母的女明星杨幂大晒人生感悟，感叹自己结婚、生子这些“人生V时刻”带给自己的惊喜，并号召她的粉丝“蜂蜜”一起加入到@加多宝凉茶发起的#当V时刻遇上V罐#的活动，分享自己的V时刻。

　　此外，还有多位新浪微博的加V用户，例如，知名篮球评论员@杨毅，篮球评论员@于嘉和世界杯期间因逆向预测走红的央视美女主持人@刘语熙，都在该主题下分享了自己人生的V时刻。

　　在这些网络上的大V用户的带动下，#当V时刻遇上V罐#迅速蹿升为热门话题，并一度成为微博热门排行榜头条。

　　线下，加多宝联合武汉、北京和南宁、西安等地的媒体，策划了一系列“人生V时刻”落地活动，让消费者切切实实地感受到，V是一个象征，代表了人生中那些获得成功、感受喜悦的时刻，传达出乐观、积极向上的正能量。

　　加多宝联合当地媒体，举办了一系列“人生V时刻”活动：“人生V时刻”欢乐送奖活动，消费者在指定餐厅进餐时，消费加多宝饮品就可以抽奖，奖金20-300元不等。许多消费者在抽到奖的时候，都对这个加多宝给自己带来的V时刻开心不已；以“分享”为主题，打造“人生V时刻·V达人”活动；与西安夏季火锅节合作，见证古城吃货们的“V时刻”、母亲节、七夕、高考放榜等节日和事件，让加多宝成为人生V时刻的最佳标配……许多正遇到V时刻的消费者都表示，喝罐加多宝好声音V罐凉茶特别应景。

　　在“人生V时刻”话题的背后，加多宝与V形标志捆绑，深化了消费者心中经典品牌联合的记忆，这正激发了消费者对加多宝凉茶更多好感和忠诚度，最终驱动他们去购买。加多宝在好声音首播时推出一系列“刷墙体”海报，被评为是“最逗比的节目观看邀请”。
　　

转化销售：V罐在手，想有就有

　　金榜题名、老友相聚这些“人生V时刻”，的确都值得喝上一罐加多宝好声音V罐凉茶，但对那些生活中没有V时刻的人来说，又该如何让他们加入进来呢？加多宝化身万能V罐，为消费者带来V时刻，实现“V罐在手，想有就有”。

　　7月23日晚，加多宝官方微博发布了一则消息，表示已经将国民岳父韩寒的电影处女作《后会无期》包场了！加多宝好声音V罐化身电影门票，消费者只要手持加多宝好声音V罐，就能免费入场观影。

　　韩国当下最火的青春偶像组合EXO9月将在北京举行演唱会，万能的加多宝V罐又化身成演唱会门票，通过@南都娱乐周刊向粉丝们发出邀约：只要晒出你和加多宝好声音V罐的合影和网友分享你的人生V时刻，就有可能获得EXO演唱会门票。仅3天时间，该消息的转发量就超过20万。

　　临近中秋，许多人都会借着这个团圆的日子，与家人、朋友一起吃个团圆饭，但却常遭遇人多爆满、订不到餐位的尴尬，无法享受“团圆V时刻”。万能的加多宝V罐再次大显身手，发起V罐团圆饭免费订活动，9月1日至4日，包括北上广在内的全国指定10个城市的消费者，只要参与加多宝凉茶官方微博和微信互动，就有机会享受手持加多宝好声音V罐到指定餐厅直接享用团圆饭的福利。该活动刚上线一天，转发人数就超过6700人次，#万能的加多宝V罐#话题阅读量超过900万，微信朋友圈也被加多宝好声音V罐占领。

　　如果说，电影票、中秋团圆宴体现了加多宝好声音V罐的“能力”，那它在中秋节期间推出的“万能的加多宝V罐月亮险”，为月亮的阴晴圆缺投保，真正展现了万能的加多宝V罐的“无所不能”。

　　中秋节当夜，加多宝别出心裁地推出#万能的加多宝V罐月亮险#，许诺在中秋夜因天气等原因未能看到满月的网友，可以向加多宝申请“中秋月亮险”，只要在微博、微信上晒出参与截图+未看到月亮凭证，就有机会获得加多宝送出的专属福利补偿。

　　整个夏天，加多宝好声音V罐几乎事无巨细地“承包”了人们所有快乐、喜悦的时光，已经超出了“凉茶”的定位，也将加多宝新的品牌内涵——成功、喜悦——深深地植入到消费者的心智里，加多宝的V文化链被打通，V文化势头兴起。

　　借着好声音的娱乐效应和“人生V时刻”线上线下包揽了这个夏天最火热话题，加多宝好声音V罐引发新一轮的消费潮流，就像有人调侃的那样：夏季有三宝，西瓜、好声音、加多宝，加多宝好声音V罐已经成为居家必备品和走亲访友时的抢手货。

　　自今年4月上市以来，加多宝好声音V罐一路市场反响热烈。加多宝举行的拉环码参与“赢充值大奖”的活动中，日均兑奖人数超过万人，截至目前，已有55567919人次参与了兑奖。

　　加多宝与好声音的“联姻”，是加多宝集团多年来坚持的“大品牌、大平台、大事件”品牌营销战略的一个成功案例，它与好声音的合作，打破了品牌传统娱乐营销的手法，不只是简单的冠名商，而是深度合伙人；打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道，连续三年在同一个娱乐节目上深耕细作，加多宝已经成为品牌玩转娱乐营销的标杆。
　　

【理论解析】

　　引爆背后的附着力法则

　　《引爆点》（又名《引爆流行》）一书，其作者马尔科姆·格拉德威尔以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病暴发一样，迅速传播蔓延，它暴发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。例如，2012年“中国好声音”栏目的横空出世，就是一个引爆点。它基于之前几年电视真人秀节目如《非诚勿扰》等等累积，而其本身的成功模式及运作又成为真人秀节目的“引爆”之火。马尔科姆·格拉德威尔谈了关于“引爆点”的几个法则，其中之一就是“附着力因素法则”。它关注的其实是理解以及记忆的过程，通过有意识地创造一个理解新事物的过程，并通过各种形式来帮助受众记住要点。

　　三个实用战术：

　　第一：一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就会令人难忘。

　　第二：真正有用的营销就是那些我们觉得有用的营销吗？“有用”的标准一定是围绕“你的”消费者做的全面而详尽的调研，从而给出的方案。

　　第三：如果你认真考虑了材料的结构和形式，就能大大加强其附着力。小创新也能带来大成果。

　　可以看出加多宝“好声音”3.0营销，对此有出色例证：例如，加多宝首次让V形标志上罐，并依托这个标志，成功塑造了“人生V时刻”，辅助传播技术创新、传播内容创新、线下渠道支持、各种资源配合打造了一场“人生V时刻”的话题传播。