客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)系统既是一种应用软件，也是一种新兴的企业管理模式或经营机制。CRM体现了两个重要的管理趋势的转变：首先，企业的经营模式从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移;其次，管理的视角从着眼于内部要素管理“内视型”模式向以信息技术为基础来整合自己的资源的“外视型”模式转换。CRM系统主要由市场管理系统、销售管理系统和服务管理系统3部分组成。市场管理是CRM的前序系统，主要是根据市场情报信息，通过市场活动的开展，开拓新的销售市场，争取更多的新客户并保留老客户，实现销售线索的进一步挖掘，形成增值销售或交叉销售等。在构建市场管理系统时必须首先对数据的建立、存储、加工、流转进行有效分析，以便形成新系统的逻辑模型，既为系统设计奠定基础，也为系统的使用和维护提供技术支持。

　　一、数据流程分析

　　市场管理系统的主要功能包括市场计划管理、营销活动管理和市场资源管理等3个部分。根据公司业务发展相关的一些行业政策、通用标准、相关规范等，以及本公司或者竞争对手或者合作伙伴相关的市场活动、媒体宣传、动态信息、签约信息等市场情报信息，考虑竞争对手和合作伙伴的实际情况，对小型简单的市场活动可以通过市场计划直接管理，而大型复杂的市场活动就要通过营销活动进行管理，形成有效的市场反馈，从而对销售提供帮助。

　　市场管理系统的数据流程是通过分类、汇总、整理市场情报信息数据，根据企业的经营需要，有计划地开展市场活动(新产品发布演示会、客户伙伴联盟会、产品展销会等)，用营销活动文件将市场活动的情况进行存储。在市场营销活动计划的执行中，应从目标客户群文件选取和定义参加此次营销活动的具体客户，这些具体客户群是市场活动具体针对的对象，以便能进行市场细分，提高市场活动的目标性和有效性。对于不存在于系统中而从别的途径获得的能够参加此次营销活动的新客户资源，可以新增将其锁定为目标客户，它们都应单独存储于具体客户文件之中。目标的具体客户确定好后，就应编制市场计划，对于小型简单的市场活动可以直接通过制订市场计划来实现，形成市场计划文件的数据。市场计划的执行，就是要对市场计划进行分工和任务的指派，用以确定市场计划的执行人员。市场计划完成后，最重要的是能形成市场反馈，也就是为销售提供线索。最后对营销活动、目标具体客户和市场计划进行图表分析，为决策者提供客户管理的有效信息。市场管理系统的数据流程如图1所示。

图1 市场管理系统的数据流程

　　通过图1可以看出，系统数据源于有关市场情报信息和目标客户群文件，对这些数据进一步挖掘并根据企业营销的需要，构成营销活动文件的数据，它是市场管理系统的主文件，它的关闭代表市场营销活动的结束。营销活动产生的目标具体客户是下一步工作的对象，形成了存储筛选和确认具体客户的文件。为了提供销售线索，编制市场计划，对营销人员进行分工建立了市场计划文件，最终为销售管理系统提供销售线索数据，这也体现了系统间的接口。通过图示还可以看出，系统应提供营销活动的建立和老客户群文件的导入，以及选定目标具体客户的管理;市场计划的编制和审批，以及营销人员任务的指派和分工的管理;市场情报管理和图表分析等功能。

　　二、数据结构分析

　　在市场管理系统中需要建立的主要数据文件包括客户群、营销活动、具体客户、市场计划等4个文件，其数据结构分析如下：

　　1、客户群文件以单一客户为对象，用以存储客户的编码、名称、类型、所属行业、人员规模、企业性质、法人代表、上级单位;联系人名称、职务、电话、传真、电子邮件、公司主页、邮政编码;所属地区、所属省份、所属城市、办公地址;开户银行、银行账号、税务登记号、信用等级、信用额度;注册时间、注册规模、注册机关;客户状态、客户级别、责任人等内容。

　　2、营销活动文件以某项营销活动为对象，用以存储营销活动的编码、名称、类型、目标、计划开始时间、计划结束时间、地区、省份、城市、预算、活动状态、实际开始时间、实际结束时间、责任人、总结等内容。

　　3、具体客户文件以单一目标客户为对象，不仅存储客户群文件的内容，还包括营销活动编码和名称、联系状态和结果。

　　4、市场计划文件以一个市场计划为对象，用以存储市场计划的编码和名称、营销活动编码和名称、目标具体客户、目标收入、紧急程度、计划开始时间、计划结束时间、实际开始时间、实际结束时间、合作媒介、合作伙伴、计划类型、产品类别、产品名称、计划描述、费用预算、负责员工、负责部门、计划状态、计划总结等内容。

　　以上4个数据文件的相互关系是以营销活动文件为主，关联导入客户群文件，从而产生具体客户文件，再由营销活动文件和具体客户文件共同生成市场计划文件。

　　CRM中的市场管理系统通过获取市场情报和已有老客户信息，来组织开展市场营销活动，并在确定企业的具体目标客户后，通过市场计划完成销售线索的提供。这样就能有效地延长客户生命周期，更深地挖掘客户潜力，提升客户价值，同时为CRM中的销售管理系统提供数据支持，形成销售商机，最终实现企业的销售目标。