应对不确定性的战略新探

在2001年9月11日恐怖分子袭击纽约的前一天，Hugh Courtney出版了其著作《20/20预测法则：不确定世界里的战略策划》。这位麦肯锡公司的前副董事兼经济学家回忆说，在随后几个星期的采访中，他常常会被问及：“这是否会改变一切？这些东西是否还有效？这个世界已经变得更加不确定了。”Courtney说：“在那个时候，坦率的回答是：唯一改变的是我们对始终存在的风险和不确定性的感知。对目前全球商业和金融形势，我也还是同样的回答。”Courtney在该战略著作中的贡献之一是一个包括四级的思维框架，这个四级框架帮助管理人员确定战略决策中所涉及的不确定性水平。第一级，对未来明确、单一看法；第二级，未来可能出现结果的有限集合，其中之一将会发生；第三级，未来可能出现结果的范围；第四级：未来可能出现结果的无限范围。马里兰大学Robert H. Smith商学院负责高管课程的副院长兼战略执行教授Courtney在最近接受《麦肯锡季刊》专访时讨论了这一思想的现实应用。

《麦肯锡季刊》（以下简称《季刊》）：您将目前的商业不确定性定为第几级？

Hugh Courtney：金融危机迫使我们承认，在目前的形势中存在着更多的第三级和第四级情况，比我们几个月前所承认的要多得多。因此，这实际上使我们对未来的看法更加明确。其实，高级别的不确定性一直存在，但是，人们却更愿意朝好的方面去想，认为问题大多存在于第一级和第二级。特别是我们已经了解我们的金融市场是如何地相互依赖，而这个网络中任何重要节点如果出现系统性故障，将会迅速蔓延至整个系统，造成流动性停滞。因此，我们现在面对的全球资本可用性形势已经发生了很大变化。

也许，金融危机并未给世界和我们所面临的不确定性带来那么大的改变，但我们对风险的感知却大大改变了。这意味着，现在确实有机会对我们的决策方式，以及我们在面临不确定性时的规划方式进行重新思考。我们应该认识到，对于各个行业中大多数的重要决策，我们已处于不确定性的高端水平——处于第三级和第四级。

《季刊》：这对管理者的实际工作来说意味着什么？

Hugh Courtney：从定义上来讲，第四级的情况是你无法真正界定结果的范围，因为在那种情况下，大家只能猜测结果。我敢肯定，在过去的数月里，我们或多或少都有那种感觉。因此，问题是你是否非得冒险？战略决策的制定是否就是如此？我认为，根本不是这样，但第四级不确定性确实需要不同的思维心态。

从第一级到第三级，我们的假定是，你可以做一些自下而上的分析，可以确定推动价值的因素，进行一些市场研究并搜集一些竞争对手的相关情报。所有这一切也许不能让你准确地预测未来，但是，你能够在某种程度上界定未来的结果。而从定义上看，这在第四级的情况下是不可能的。从根本上说，第四级的情况是不可知的，是真正模糊不清的世界。

但另一方面，这并不意味着在第四级的情况下，你在制定决策时就不能进行严谨周密的思考。战略决策要取得成功，就需要你进行逆向思维，从制定潜在的战略反推到你关于未来的看法。生物技术可能是比较经典的实例，在初期阶段，对生物技术的投资总是面临第四级的不确定性，因为你所投资开发的治疗方法的最终商业可行性是未知的。

《季刊》：结果如何？

Hugh Courtney：你可能会问，“为这种特定的治疗方法投资，建立一个实验室，能得到什么样的回报？”答案将是：“天知道。”说实话，任何分析都无法让你确定投资回报率（ROI）。但是，假设你告诉我：“我们正在考虑投资建立一个实验室研究一种疗法。该实验室的造价为1,000万美元。我们是否应该投资？”我的回答当然是：“我不知道。”但我也可以从1,000万美元的投资去反推，按照下面的思路回答你：“假如你希望从这笔投资中获得15%的回报。我可以设想出实现这一目标所需条件的情景——找到可行疗法的概率有多大，将该疗法推向市场需要多长时间，医生对这种疗法的采用率，随着时间的推移，病人对这种疗法的接受率，能定什么样的价位，这种价位能维持多久，能获得多长时间的专利保护。”我可以回答所有这些问题。事实上，我可以为你提供多种情景，每种情景都能够给你带来15%的回报。

该方法奏效的原因是，尽管我不能做任何自下而上的分析，但我可以进行类比。我可以研究药物开发的整个历史，至少可以将这些情景放到过去出现过的各种结果中去思考。然后，我可以告诉你，比如：“现在我们知道，该项目必须推出迄今为止最成功的药物，你才能获得投资1,000万美元的目标回报。我无法说清该项目的结果能否如愿以偿，鉴于目前估计的把握性，你愿意赌一把吗？”或者，我也可以告诉你：“嗨，只要达到中等药物研发流程的成功水平就行了。”

换句话讲，你可以采用非常结构化的方式来考虑第四级的问题。这只需要把你的思维心态从根据价值驱动因素进行自下而上的分析，转变为根据以往我们所知道的类似情况来进行思考。你不必冒险。

《季刊》：假设我是一家金融服务企业的战略师。我该如何思考目前的不确定性？

Hugh Courtney：目前，我们确实处在非常有意思的时期，因为它为能够生存下来的企业提供了前所未有的机遇。我认为，根本的战略问题是，金融服务业是否能继续保持从前的经营范围和规模的效益，未来是否还会存在庞大而纯粹的投资银行业。

格拉斯-斯蒂格尔法案改革的实施清楚地告诉我们，范围和规模的效益极大地依赖于监管结构，也就是说，依赖于你在自己的范围和规模内获准做什么。比如，法规会影响到在多大范围和规模上可以让你优先获取低成本资本、你能够借贷的资本额，以及在对冲风险时你可以做什么和不可以做什么。这就是为什么最健康的金融服务企业目前也面临着艰难的战略抉择：他们有机会在扩大范围和规模上做大动作，但回报多大却严重地取决于未来将出台但目前尚悬而未决的监管决定。