二、精确营销对精确广告促销的要点

1、信息爆炸使得广告的成本剧增

在网络企业，他的成本结构较线下零售企业已经发生了很大的变化，它的物流配送成本占比可能会比传统企业高5-10个百分点，而差异最大的可能就是它在网站上吸引顾客眼球的成本究竟要占到它的商品总价格的多大比率，这是关系到它的盈利能力和市场竞争能力的关键，这部分成本越低，那么它让渡给消费者的利益就越高、市场竞争力就越强。

而为了引起消费者的注意，他们就不得不比线下企业花更多的钱去做广告、去做推广，以扩大在消费者中的知名度，那么这样就带来了广告成本的剧增。

2、有效降低广告成本成为获胜的关键

既然与消费者沟通的成本要占到网络企业成本的大头，那么如何降低这一部分成本就非常关键。比如笔者就了解到，一家从事商务英语培训的企业，它通过电台、电视、报纸杂志、互联网、户外广告等途径所投入的广告费，摊到每一个最后下订单的顾客头上要达到1500元/人，这是一个多么惊人的数字！

所以，了解哪些广告媒体对自己的生意的沟通效果最有效，如何将自己的有限的广告资金投入到最有效的广告媒体上，或者将自己的广告投入到最佳的媒体组合上就非常关键。

3、没有精确广告促销，精确营销将是空谈

现在，对于网络企业来说，已经循着大众营销--分众营销--微众营销--个体营销的营销演进轨迹，过渡到分众营销和微众营销阶段了。而在分众营销和微众营销阶段，如果不能做到相对的精确营销，还是遵循过往的大众营销——广种薄收的方式，将会造成巨大的资源浪费，而基于这种巨大的浪费，他们要有效替代传统业态也是根本不可能的。所以，只有做到精确的广告促销，精确营销才能够最终落地。

再从营销理论的发展轨迹来看，从4P-4C-4R，以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。4P营销组合策略，即产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)；4C理论则以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)； 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系 (Relation)和回报(Retribution)。从营销理论的演进轨迹我们也不难发现，营销的整个过程——从设计、实施、监控到总结反馈无不是一步步走向精确的，因为只有这样才符合企业存在的理由——交易成本不断降低。

三、广告投放的精确化和有效性评估

1、如何做到广告投放的精确化

要做到对每一类广告媒体投放的精确化，我们就要首先对这些媒体进行评估，传统的评估办法主要考虑覆盖范围、发行量、媒介影响度、媒介栏目设置及特色、受众人数、受众人群的特点、点击量、版位栏目时段位置成本、单位受众成本、单位有效客户群成本等等因素，尽管当我们在广告投放前做这种测算时已经可以对媒体进行一部分筛选了，但是对于网络企业来说，这种测算还是有些粗糙。

况且，时下的广告代理公司在代理各种媒体的广告时，为了追求利益的最大化，往往会引导广告投放者在多种媒体上均衡投放广告，而这种均衡投放广告的办法往往是网络商的大忌，因为往往有许多时段、有许多版面、许多页面纯粹是无效区域，消费者根本就不会去关注的，比如，根据我们的统计分析，购买T恤类的订单顾客往往是在下午1-3点集中下单，其它时段的下的单就很少，那么在网上集中投放的时间就应该主要在中午12-3点这样一个区间比较理想。

所以，对于广告媒体的测算应该改变以往的模式，应该多利用网络的信息，通过数据挖掘去发现有效的关联，然后再有针对性地去选择广告媒体和广告时段、版面等资源。

2、如何进行广告有效性的评估

要想对广告效果进行评估，仅仅以点击次数来评估已经毫无意义了，因为目前在国内就有一些非法的网站专门从事制造点击奇迹的勾当，所以要想有效评估广告的效果，关键是要建立顾客最后的实现订单与广告媒体之间的联系，对于这个我们可以通过网络数据挖掘去了解顾客是通过搜索哪些关键词来通达本网站、是通过浏览哪些网站和页面到达本网站、其中的概率是多少，还可以通过在一些媒体中提供特殊的促销服务，让顾客凭借这些特殊标识（比如可以通过印刷特殊的代码或发送二维码）来帮助订单顾客建立与相关媒体的联系，当然通过网上顾客填写调查表也是一种简易的办法，但是这种方法往往会受人为的因素影响比较大。

通过获取那些客观的不易受干扰的数据，我们就可以有效建立起广告媒体与顾客购买行为之间的直接对应关系，从而最直接、也是最有效地评估媒体投放效果。

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