传统服饰企业,即使是大如李宁、报喜鸟(002154,股吧),也很难忽视网络销售这一渠道的存在。
起初为了打击“李鬼”而侧身进入电子商务的李宁,以试水C2C(网店直销)、B2C(官方商城)一年多的亲身经历告诉我们:传统企业做电子商务,先过资金、渠道、理念“三重门”。
初期投入:“傍大树”低成本试水
2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝上的李宁产品网店已达700余家,而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。
面对这一自发形成的网上渠道,李宁决定主动出击。“网上销售价格体系不规范的局面必须改变,必须从线上的和线下统一消费者对李宁的品牌印象。”李宁电子商务部总监林力接受记者采访时说。
如何改变?从自营网店开始。
传统企业做电子商务,常规的做法是自建一个官方的网上商城销售自己的产品,但是对于从零开始的李宁来说,在对电子商务市场还没有经验和感觉的时候就大笔投入,风险是很大的。
像李宁这样的企业,如果一开始这样做,后台庞大的IT平台、让一个网站从无人问津到门庭若市所需的宣传推广费用,这些成本支出之大是可想而知的。林力告诉记者,此外,与PPG、VANCL这类企业相比,在地面已拥有庞大成熟的传统渠道的服饰企业,不可能更像前者那样另建一个庞大的互联网销售团队。
所以,与其先种树,不如就找一颗大树,在上面筑巢安家试试人气。去年初, 李宁在淘宝品牌商城开设了第一家直营网店。这一策略为李宁试水电子商务提供了一种低成本的方式,其效果据说还“超乎了李宁最初的预期”。某种程度上说来,“这还归功于之前自发形成的"李宁网上渠道"。”
经过此番试水,了解李宁品牌在电子商务方面的受欢迎程度之后,经过几个月的筹备,去年6月,李宁正式推出自己的官方商城,直营网店与官方商城两条腿一起走路。
渠道冲突:解药找到了吗?
如果说直营店的成本因素是制约传统服饰行业涉足电子商务的第一道坎,那么迎面而来的渠道冲突则是更难跨越的另一道坎。
网店无地域疆界加上成本优势,势必对各地经销商的管辖权带来冲击。原本条块清晰的地盘被迅速打散分割,随之而来的是对价格的冲击。
为此,数以百计的网店怎么纳入李宁预期中的价格体系,李宁将之分为两部分进行有针对性的“收编”。
在B2C方面,李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式,与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；而对于C2C中的“大C”,某种意义上也成为一个“小B”,李宁虽没有与之签订正式的授权协议,但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件,将其收归麾下。据林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。消费者登录李宁官方商城的授权频道,授权网店名单一目了然,还提供了链接。
