对于后来被纳入管理的C2C而言,前后收益会不会有差别?这一点,李宁从网购调查得到支持:价格已不是网购行为的唯一决定因素,店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。在这一前提下,“即使授权店价格贵了20%以内,消费者还是会接受”。

林力介绍,通过这些尝试,授权B2C、C2C网店与地面李宁维持在一个相对一致的价格体系内。

然而,网店无地面成本的吸引,难免出现代理商拿到李宁的服装后在网上销售的情况。

其实,在李宁电子商务部成立之初,这一问题就成了部门员工的重要议题。怎么解决?目前看来还是没有找到更好的方法。“其实任何一个品牌的渠道管理,要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。”林力坦承。

观念变革:电子商务适者生存

回答了“上线”与否的问题,解决了渠道冲突的难题,电子商务的理念变革成了传统服饰企业面临的第三关。

李宁的网上商店,也有旗舰店与折扣店之分。“主要从消费者的需求角度来考虑。”林力分析说,不同的电子商务平台,所集聚的客户人群也有差别。比方说,“淘宝的用户对价格更敏感,而逛街网的用户则消费能力较强。”

因此,李宁为各类电子商务平台做出了不同的定位。“来旗舰店逛的大多数是李宁的粉丝,他们要看的就是限量版这类产品,以满足他们的兴趣,对这部分消费群体,打对折销售他们反而不要了,而哪怕是拍卖叫价,他们却是趋之若鹜。”

此外,在物流方面,对于习惯了线下渠道的服饰企业,怎么向B2C做一个延伸和拓展?

这一点,“李宁也是从完全没有经验到现在相对得心应手。”林力介绍,李宁电子商务的物流前半部分与传统的流程是一样的:工厂发到李宁集团的仓库,电子商务部根据产品的需求向公司的大仓库下订单,再运到网上经销商或者电子商务部的独立仓库。

如果商品到达李宁直营网店的独立仓库,由于来自大仓库的货都是整箱整箱地发运,但网上直营是B2C的过程———“一双鞋子或是一件衣服的销售”,所以需要对前期预估后送达的商品进行分解,再存储到独立仓库的小型货架之上,以保证快速配送的要求。

对于目前电子商务的营销比重,林力表示不方便透露。但从淘宝网2008年李宁商品的销售流水2亿元来看,与当年李宁公司66.90亿元的销售额相比,比重显然很小。

但回顾了一系列电子商务之路的难题之后,林力觉得,传统企业涉足电子商务的一系列难题,终将取决于公司的决策层,他们有没有去直面和解决的勇气与魄力。

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