1983年，哈雷戴维森公司濒临倒闭。25年后，哈雷戴维森重振声威，以高达78亿美元的身价跻身全球前五十大品牌之列。哈雷公司之所以能够扭转颓势，最重要的原因就是它建立了品牌社群。

在今天这个纷乱嘈杂的世界，许多公司都渴望建立强大的品牌社群，从而获取顾客的忠诚，提高营销效率，加强顾客对品牌的信任，但是，鲜有公司知道到底该怎样做才能真正得到这些好处。更糟糕是，大多数人对于品牌社群到底是什么，乃至其运作机理，都存在着严重的误解。

本文作者根据30年来研究、建设以及推进品牌社群的经验，指出并澄清了常见的七大迷思。

迷思1：品牌社群是营销策略。通常而言，很多公司都会把建设品牌社群纳入市场营销的职能，并将之与其他部门隔离开来。但是，这样做是错误的。要使品牌社群发挥最大效益，必须在企业整体业务目标的指导下，将其提高到战略层面。

迷思2：品牌社群为公司经营服务。社群要想有活力，靠的不是品牌声誉，而是对社群成员生活的真正理解。把品牌置于次要的位置，对于营销人员来说是件很难做到的事情，但是，如果想要培育强大的社群，就非得这么做不可。

迷思3：建设品牌，社群将会追随其后。公司应该先打造社群，品牌才会茁壮成长，这点与人们的想象有出入。社群关联有三种基本形式：集合型、网型和中心辐射型。富有成效的社群战略往往把所有这三种形式整合进一个体系，彼此互补增进。

迷思4：品牌社群应当洋溢着品牌拥趸的柔情蜜意。大多数公司都喜欢回避冲突。然而，社群从本质上说就有帮派之争，因此冲突可谓家常便饭。事实上，正是通过与“外人”比较，才能划清“自己人”的界限。社群免不了对抗和界限。

迷思5：意见领袖打造了强大的社群。富有活力的社群让所有人都扮演有价值的角色，以此奠定自己的社群文化基石。

迷思6：在线社交网络是社群战略的关键。网络站点设计得再巧妙，也有局限性。更重要的是，生活中的大部分事还是发生在真实世界中的。物理空间在培育社群关联时发挥着重要的作用。所以，精明的营销人员会有选择地利用在线工具去满足社群的需求。

迷思7：成功的品牌社群受到严密管理和控制。在管理社群时，过度控制是司空见惯的做法。社群管理者们往往将公司利益凌驾于消费者利益之上，很多公司都犯过这样的错误。

假如企业能以正确的心态和技巧应用社群战略，品牌社群就会是一种强有力的战略。强大的品牌社群能够增强顾客忠诚度，降低营销成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展的创意。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2009年6月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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