——访内资直销成长企业和中国直销业课题研究学者秦永楠

直销公司是特殊的公众性公司
《成功营销》：中国直销业研究课题通过对直销公司专题研究的阶段性成果，提出了直销公司是一种特殊的公众性公司的观点。你在谈论直销新生代企业时也用了“公众性公司”这一概念，为什么说它是一种特殊的公众性公司？
秦永楠：“公众性公司”是在对直销公司实证研究的基础上提出的这一概念。根据上市公司和直销公司比较，公司的公众性可以理解为：有众多具有共同属性的权益主体与公司的资产负债即资本状态直接关联。直销商对于直销公司来说属于小额投资者，他们是具有共同属性的权益主体，而且数量众多，经销商同直销企业的资本状态直接关联，因此直销企业同上市公司一样是公众性公司。另外直销商能增加社会的总财富，能参与直销公司的主要经营和管理，从这个层面来理解，也是一种较为特殊的公众性公司。

中小“直销”企业须进行机制转换
《成功营销》：现在很多企业都纷纷开盘、转型以导入直销，这些想成为“公众性公司”的企业在发展上遇到了什么问题？中小直销企业接下来面临的最大问题是什么？
秦永楠：直销带来了广告成本的降低，同时直销模式让企业节省了庞大的营销队伍费用，降低了人力成本。这两项重要成本的降低，给了企业很大的诱惑，因此很多企业开始进入现代营销的直销领域，进行渠道的整合，导致近来又有直销开盘的消息。
中小型直销企业同样是公众性公司，目前他们面临最大的问题是生存问题。中国直销的高门槛对于大部分的内资企业尤其是中小直销企业来说，是难以达到的。所以，如何顺应政策法规，合法生存下来，就成了现在他们面临的最大问题。
《成功营销》：中小直销企业如果要转型，既适应中国直销法律又合乎直销规律，会有哪几种途径？该如何进行机制转换？
秦永楠：他们可以按照国家政策法规的“规定动作”转型，积累条件积极申报从业资质；也可以通过资本重组进行企业联合，共同达到申报条件；还可以效仿当年的天狮将市场转移到国外。这几种途径中，整合之路应该是最有利于中小型直销企业发展的，但在整合过程中会碰到资本重组的问题、文化冲突的问题和各自为政的惯性，以及核心组织结构的建立等问题，成为“公众性公司”就必须处理好这些问题。
一大部分内资企业以及其他中小企业面临的是整合，但不管怎样，若要在直销市场中合法运作，就必须剔除经营机制中的传销成分，把不符合国内政策法规及其机制的部分转换为合法、合理的机制。

行业发展趋势是走“复合型营销”之路
《成功营销》：营销、产品、制度都会在市场竞争中逐步趋向同质化，反而是当前直销E化即网络化和多元化营销通路建设趋势明显，我也注意到一些新的企业是通过电子商务切入直销领域的。请问你是如何看待当前国内直销业的发展的？直销业未来的趋势你持乐观态度吗？
秦永楠：解决当前直销业诸多问题，在机制上难度很大，因此我对发展的前景不容乐观。
最近直销业界出现了一些新生力量，包括在其他行业取得过很好的营销业绩、资金雄厚的企业进入到直销业来，这是一个好现象，因为直销是需要实力支撑的，它们的进入增加了直销企业的力量。也只有当它们真正进入后，才能深刻了解直销并非如它们想象的“试一把”那么简单。但是与网络结合走电子商务的道路，却是又一种创新，也是未来的一种发展趋势。
面对现阶段的营销大系统，我认为多元化营销实际上是一种复合型营销。复合型营销首先要有一条复合型营销通路，即原来企业有一个直销的营销通路，后来它根据需要又搭建了一个通路，或者是采取传统店铺，或者是采用电子商务，但无论是哪一种通路，这些复合的通路都有利于企业的转型。更为重要的是，在当今竞争日益激烈和同质化的今天，谁能利用现有渠道更快、更有力地占领市场，谁就是市场上的胜者。