网络剧集是互联网上首播的电视电影节目，观众可以采用流媒体播放或者下载的形式观看。作为品牌娱乐化的最新招数，许多美国品牌纷纷尝试这种网络影音娱乐形式，在博观众一笑的同时，品牌自然也留在了消费者的心中。
美国著名影星Jennifer Lopez为了推广Jennifer Lopez牌新款淡香水Glow After Dark，特别选出五名20岁的女孩主演为此制作的网络宣传系列剧集。
故事分成八部短片，香水的制作公司Coty集团把视频内容放在了这款香水的专门网站www.glowafterdarkshow.com上。风情万种、激情四溢的妙龄女郎们在纽约大都市里精彩的生活，充分表达出时尚的年轻一代对这款香水的热爱，向观众传递出这款产品值得拥有的感觉。Coty Prestige公司的名人品牌部市场副经理Amanda Whittemore说：“这里的目标受众正是我们渴望找到的。”
如今，越来越多的企业发现，这些网络剧集(Webisode)通过连续的故事情节可以引起访问者的不断关注，其本身内容有趣，又同时能和品牌推广紧密联系到一起。
年轻、再年轻一点
去年夏天，American Eagle Outfitter公司在网站上推出了一个名为77e的媒体频道，专门播放音乐和视频。这家生产销售牛仔裤、T恤衫和帽衫为主的美国知名服装公司的目标客户在15岁～25岁之间，公司本身在广告娱乐领域的宣传已经富有盛名，而他们最新的举措是要通过制作播放视频来吸引更多观众，为品牌注入新的活力。
公司希望通过这些影音娱乐节目，吸引访问者点击更多内容，并进而去购买AE品牌的服装。这个频道的许多内容都制作成娱乐节目，贴有American Eagle的品牌商标。
AE首席市场官Kathy Savitt表示，“我们的顾客了解媒体，有自己的主张。他们正在自己培养新的媒体消费习惯：自助制作音乐播放表，选择想看的视频短片。这让我们想到，视频短片也许会比一个30秒的电视广告更有效。”
于是，AE请来了NBC去年的大热剧集《天骄》里饰演男主角彼得的当红演员Milo Ventimiglia来为一套新的网络剧集助阵。第一套网络剧集名为《购物世界》(It's a Mall World)，在MTV频道上首播，同时也放在了77e频道里。
Savitt说，在MTV播出该片后，AE网站当晚的访问量超出平时20%。观看短片的人中，有高达75%的人跟进购买了AE的商品。见到如此向好的局面，AE意识到，必须在这样的方向上增加内容。《购物世界》的成功孕育了第二套新剧集《冬日童话》(The Winter Tale)的诞生。
市场战略咨询公司Harrison集团的副主席James Taylor称，这种间接的媒体方式“在青少年中能引起很大共鸣”。而AE的明智之处就在于，他们用这种方式吸引到那些年轻的意见领袖。Harrison雇用了一家独立公司来对13岁～18岁的青少年的购物习惯进行评估。1277个受访者把AE排在最喜爱的服装品牌第三位。
Taylor说，由于把顾客群对准青少年市场，顾客数量的增长超过了品牌增长，所以，制作代表下一代的潮流节目是一个好的营销战略。随着累积起这样的内容，会延长品牌的生命力，特别是对于这种针对年青多变的目标顾客的品牌如AE而言。
9.99美元买到敞篷萨博车？
“我们想写一个吸引人的故事，把它放在我们的目标顾客花时间最多的媒介(网络)上，是讲故事最为独特的平台。”达美乐比萨的品牌副总Trisha Dueke这样说。
智威汤逊广告公司为达美乐制作的网络剧集吸引了400万的点击量，这段视频的主要情节是，一个名叫Mackenzie的富家女不喜欢自己的新生日礼物：一辆蓝色的敞篷萨博汽车，她想要一辆红色的。女孩讨厌车子的颜色，一气之下把这辆锃新的车放到eBay上拍卖，标价9.99美元。这就是达美乐9.99美元“什么都可以还个好价”活动的开始。
比赛的合作伙伴是eBay，达美乐旨在通过故事向观众表达他们可以用9.99美元买到很多超过这个价值的东西。宣传目标商品？9.99美元超大尺寸达美乐比萨饼。在六集的系列故事中，这个比赛的网址www.anythinggoesdeal.com都显示在屏幕上，同时，公司还在MySpace上设立剧集的社区，里面有对六集故事里6个主人公性格的仔细描述。
最值得注意的是它的宣传途径。秉承网络病毒营销之精髓，这些短片被精心地放置在多个知名的社交网络站点上，在其中个别网站中，其点击量一度荣居榜首——要知道，通常占据这些显著位置的都是非商业的电视电影节目。
Kelly O'Keefe是弗吉尼亚公共大学的品牌
五颜六色的剧集营销
那么，大大小小的商家为什么纷纷不惜重金、煞费苦心地要制作这些网络剧集呢？一个最明显的答案来自CNW市场研究公司的统计数字：互联网上的观看者超过一半年龄在18岁～35岁之间，达美乐这样一些面向年轻、生活快节奏的消费者的企业自然不会放过这样大好的促销机会。
纽约的一家数字营销公司Sharpe Partners的CEO Kathy Sharpe说：“网络剧集现在正在全面被利用起来，利用的方式也花样繁多。制作电影或电视剧是非常能吸引观众眼球的一种办法。”
宝马公司旗下Mini Cooper品牌也利用了网络剧集对2007年的新款车展开了产品营销。它制作的6集系列剧在两部黄金时间的电视剧后面播出。此外，它还在1900家电影院里作为预告片播放，还就此主题在滚石杂志和Maxim杂志上大做广告。
Mini美国公司市场经理Trudy Hardy表示，“我们想要体现性能以及车辆因为敏捷的驾驶感带来的喜悦。而通过电影的手法，观众好像在经历一次虚拟试驾。”
一个月之内，剧集取得了80万的点击率。为了确定投资回报率，公司还会跟踪收视数据等各种与品牌相关的因素，然后进行分析。Mini Cooper会把在www.miniUSA.com上观看者的一些情况和最终下单买车的数据发给经销商。Hardy说：“每三个点击率就有一个最后转化成了销售。从所有的指标来看，这个方法目前对销售的提升极其有效。”
网络剧集还可以用来表现某种产品或服务是怎样在现实中被运用的。通信巨头AT&T公司拍摄了一些幕后花絮，在其中可以看到一些著名的运动员是怎样使用AT&T的服务的。自从2006年节目开始播放至今，已有19部6～8分钟的视频短片在www.attbluroom.com/sports网站上播放，总共收到超过200万的观看次数。
AT&T赞助部门副总监Amy Engallina表示：“这样的节目(给我们的产品)增添了酷的元素。”
新鲜还是老套，口水还是掌声？
品牌经理们已经发现，这些放到网上的视频引起的观众反响是千奇百怪的。达美乐的故事就是一个例子。
很多观众根本不知道这个富家女的视频是一个商业宣传。视频在YouTube以及其它几家网站上，得到的观众反映是有人喜欢，有人厌烦。厌烦的人写评论道：“看了这个富家傻女，我再不吃达美乐了！”有人在博客里表达了对被愚弄的愤愤不平。但支持的人则说：“连我这样的老手都被骗了，达美乐还真是有一套！”
再来看看宝洁公司为汰渍洗衣粉制作的迷你网络剧集“天天向上”(Crescent Heights)的例子。故事讲的是一个20岁出头的年轻女孩阿希礼新搬家到一个大城市的生活经历。汰渍洗衣粉在搬家过程中没少帮她的忙。这部小影片当然是为了争取到年轻消费者自己去买喜欢的洗衣粉。但是，在放映过程中，巨大的汰渍标志在影片最后会醒目地打出来。
有人评论说，这部剧集毕竟是间接宣传，和直接的商业广告有所不同，因为只有含蓄地表达商品的意图，才有可能引起年轻而挑剔的消费者的注意力。但风险也同时存在，“视频的含蓄可能甚至让人不知道这是在宣传你的品牌。”而且，这些商业赞助的剧集显然还有其他风险。比如说，宝洁公司在几十年前就赞助过电视剧集《导航灯》，那么，网络剧集虽然有新面目，它的优越之处又高明出多少呢？
看得出，“天天向上”希望成为《橘子郡》和《绯闻少女》这类热门青春电视剧集的网络版本，但制作水平尚待提高。因为对于宝洁公司的18岁～34岁目标顾客来说，他们一眼就能看出什么是好电视。
谈到内容的质量问题，广告主们深知一条底线。
援引CNW公司总裁Art Spinella的话：“如果人们感觉他们看到的东西商业味儿太浓，他们就不会继续看，也往往再也不回来了。”
什么是网络剧集(Webisode) ？
网络剧集在维基百科上的定义：网络剧集是在互联网上首播的电视电影节目，与传统广播电视不同的是，观众采用流媒体播放或者下载的形式观看网络剧集。
网络剧集观众组成：
超过半数以上的观众年龄在18岁～35岁之间；
58%的观众是男性；
93%的人表示，如果一部网络剧集过于商业化，他们就会关闭并退出播放；68%的人说，如果发觉内容不好看，他们就会关闭并退出播放。
