小心失去酷酷的魅力：社交网站扩张的隐患

　　目前，美国著名社交网站Facebook正准备广开门户，吸引包括大、中学生之外的更多用户。然而这是否会稀释网站的品牌价值？到底应该专注于已成功市场，还是进一步扩张？决定是复杂的。也许传统公司成功的“多品牌”模式值得借鉴。

　　Facebook是美国著名的社交网站，在大学生和中学生中尤为受欢迎。该网站目前正在广开门户，希望能够吸引到比目前900万用户更多的使用者。由此引发的问题是：这样做可能会模糊公司的业务重心，弱化其品牌形象。
　　社交网站通常把同一类型的人聚到一起，比如学生、商务人士、独立音乐发烧友或者20来岁的都市青年。他们可以使用诸如聊天、上传照片和网络日记等形式进行交流。
　　Facebook今年9月5日推出了两个新功能，分别叫作“新闻feed”和“迷你feed”。这两个功能可以让用户了解到他们社交圈内其他用户信息的更新情况。如果一个人的档案改动过了，那么所有订阅这一“feed”的用户都能收到更新的资料。更新的内容包括私人信息，比如用户决定终止一段感情，或者开始一段新的恋情等等。虽然浏览个人档案时也能看到这些信息，但是一部分用户反对这种个人无法掌控信息流向的做法。9月8日，作为对用户隐私问题的回应，Facebook发表了一封检讨信。现在Facebook新的功能就加强了对隐私的保护。正如首席执行官马克·祖克博格（Mark Zuckerberg）在Facebook的公司博客上所写的那样：“我们这回真是搞砸了。”

Facebook向更多人群开放
　　根据《商业周刊》和《福布斯》杂志的报道，Facebook正在打开大门，除了学生和特定公司的人员外，它也开始为其他类型的人群服务。Facebook早期的成功归结于它与用户之间紧密的网络关系。比如说，Facebook一位在亚利桑那大学念书的用户也许只允许学校的同学或者他列为“朋友”的用户查看其档案。“我们这样做的原因是让所有的成员都属于某个小圈子，比如学校、公司或者地区。这样你就只能看你自己关系网络中的人以及朋友的档案。”祖克博格说。
　　随着Facebook向更多人群开放，比如说，一个和新泽西州有关联的人就可以使其档案公开给所有这个州的人看。也就是说，祖克博格的小圈子可以扩大很多。
　　祖克博格的扩张计划的背后是所有社交网站面临的困境：如何在不失去让网站热门的特色、不疏远原有用户的同时又能扩展到新的市场？“比如说，如果一个网站一开始是为年轻人服务的，然后又想吸引上了年纪的用户，那么它就很难留住自己原有的客户。”沃顿商学院的专家如是说。
　　再加上社交网站的商业模式早已脆弱不堪，那么失去重心更是致命的举措。在扩张的时候，“你会冲淡社区的特色，”沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔（David Bell）说：“一旦出现这种情况，人们就会离开网站。这就是扩张和品牌稀释之间的重要角力。”
　　沃顿商学院信息技术高级主管肯戴尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）也同意这一观点。“广泛扩大规模是否是个好主意很值得商榷。很多公司开始的时候都很小，然后进行扩张。但是碰到那些希望能够形成社区、关系紧密的团体的时候，决定就更加复杂。到底是专注于一个成功的市场呢，还是占领更大的市场范围？”
　　沃顿商学院法学和商业道德教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）表示，对于那些原来只针对一类人群，但是又想扩大用户基础的网站来说，这个问题愈发突出。“Facebook扩张的前景充满挑战，因为它和大学生、中学生那种社区体验之间的关系非常紧密。连网站的名字也让人感觉像是某个学校的学生才会去上的网站。扩张还会让Facebook和用户数更加庞大的Myspace直接竞争。”
　　商务社交网站LinkedIn的创始人之一康斯坦因·古尔克（Konstantin Guericke）现在是公司负责市场营销的副总裁，他也承认扩张确实要面对这种尴尬的两难境地，这也是LinkedIn很早就决定把重点放在商务和就业市场上的原因之一。古尔克说，LinkedIn的目标人群是25岁～65岁之间的劳动人口。“我们只想做一个商务网站，对于其他类型的用户并没有什么兴趣，”他说：“通过抓住商务市场，我们已经有了一个较大的市场让我们去开发了。”
　　在古尔克看来，是否需要扩张取决于网站的具体目标。LinkedIn由于已经有了一个相当规模的目标市场，所以没有什么扩张的压力。古尔克说一定要谨慎考虑任何延伸到新人群的想法。原因何在？社交网络取决于用户提供的内容。如果用户有问题，那么社交圈也会有问题。这就好像eBay失去了大量的买家和卖家一样。网站必须要“更多地考虑用户，”古尔克说：“你不想疏远你的受众群。”

扩张压力
　　那为什么有明确定位的社交网站不专注于自己的市场呢？毕竟，Facebook已经有了微软作为广告商，而且根据comScore网络公司的统计，它还是访问量排名第七的网站。韦巴赫说，像Facebook类型的社交网站想要扩张的主要原因是网络的效应问题，也就是说更多的用户意味着更大的价值。使用社交网络的人越多，他们就能联系到更多的人。这是一个会自我发展的成长模式。
　　“社交网络的本质决定了规模的重要性，除非它们针对的是一个界限明确且有很好赢利空间的市场，”韦巴赫说：“网络效应意味着最大的社交网站能为客户提供最大的价值。Facebook知道如果自己只局限于大学（市场），那么它的用户就只有四年的时间。”
　　古尔克也同意这种观点，认为网络的协同效应是非常大的。社交网络大就意味着人们有更多地和他人建立联系的选择。但这也让网站面临新用户赶走老用户的危险。比如说，如果Facebook一个20岁的用户发现自己15岁的妹妹也加入了这个网站，前者可能就会觉得这个网站不酷了。“你必须要满足目标市场的人群。”古尔克说。
　　“满足目标市场人群”的需求也是大公司所面临的问题，沃顿商学院首席信息官兼副校长黛尔德·伍兹（Deirdre Woods）说，随着企业寻找更好的途径来鼓励员工分享知识、激发创新，现在因特网上那些热门的社交工具也许发现自己在公司内部网上也有用武之地。沃顿商学院的计算机部门有一个名为Aspect的由客户开发的社交网站。学校的技术人员利用这个网站可以很方便地共享诸如编程技巧、技术问题、兴趣爱好甚至和工作无关的话题。“有很多人为我们工作，他们很喜欢能够和同行保持联系。”伍兹说。她还补充说，Aspect不仅用来传递知识，“它让人们在同事和组织中找到一种归属感。”
　　随着伍兹和她的员工逐步改善这一系统的各种细节，他们正在考虑把这个系统推广到沃顿商学院和宾州大学的其他部门中去，让他们可以和在校学生及校友保持联系。这样做的主要挑战在于，如果Aspect扩大到其他人群，比如学生、校友和教师，这些用户会不会找到共同的兴趣点并且组成一个成功的社交网络呢？伍兹对此充满信心。她觉得在学生、教师和行政管理人员中有足够的共同点来组成一个强大的校园社交圈。对于Facebook这样依靠人群所处的地域进行扩张的公司来说，人们还不知道按照所处的地区来划分人群是否就足以建立一个成功的社区网络。

社交网络的不同在哪里？
　　沃顿商学院的专家指出，在扩张问题上，社交网站要比其他类型的企业更为慎重，后者并不那么需要依靠使用者的贡献。“那些基于社区的商业模式很容易分崩离析，他们一开始就把吸引过来的用户分为各个类型。”贝尔说。
　　韦巴赫还重点解释了Facebook这样的公司在扩张时所面临的另外一个挑战：用户的想法变化很快。“那些帮助MySpace和Facebook这样的网站快速发展的用户其实很变幻无常。只要看看这个领域早期的领头羊Friendster是如何在短时间内分崩瓦解的就知道了。”创建于2002年的Friendster是社交网站的先锋，但是它在2004年被MySpace取而代之。登陆和打开页面时间太长让用户们抛弃了这个网站，而公司几近破产边缘。Friendster目前在新的团队的管理下继续运营，它还拥有一个最近刚刚获得专利的社交网络技术，现在这已经成为公司的重要资产。
　　Friendster的传奇告诉人们，社交网站一定要考虑到“酷”这个因素。用户在俱乐部里有没有得到心理的满足？举例来说，MySpace最早是针对独立乐队的。而现在，任何一个有浏览器的人都可以在上面建立自己的主页。到目前为止，这种扩张还没有给这个最热门的网站带来任何负面影响，但是怀特豪斯指出，其他社交网站可能就需要“保持自己的排他性”来留住自己的客户。
　　虽然社交网站正在和自己的两难境地作斗争，贝尔指出，这些公司所面临的市场营销问题和其他在市场上要占据一席之地的公司是类似的。比如说，丰田汽车的Scion车型最早是针对年轻顾客的，如果五六十岁的人也开始买这款车，那么它就会失去自己的独特魅力。

向宝洁公司取经？
　　贝尔说，虽然社交网站有自己的特色，但是它们也可以从其他行业大公司的营销实践中学到不少知识。很多大公司常常面临这样的问题：是做一家“多品牌企业”呢，还是“名牌企业”呢？
　　可以看看宝洁公司的经历。它的扩张要归功于一系列品牌，比如汰渍、帮宝适和Bounty等。Facebook这样的公司也可以走这条路。  贝尔认为，它的主打品牌可以把重点放在大学生市场，而新的网站则应为年轻的专业人士服务。“通过这种方式，人们就不必担心主打品牌形象会被淡化了。其他行业中有很多类似的做法。”事实上，那些想打入不同受众的交友网站确实和丰田汽车这样的公司有相似之处。丰田汽车就是通过丰田、凌志和Scion等品牌对顾客进行了区分。
　　考虑到“多品牌”模式可能适用于社交网站，贝尔和其他专家表示，这些网站之间应该有所整合。比如说，如果一家公司同时拥有像MySpace、Facebook和LinkedIn这样的网站，用户就可以从一个网站转移到另外一个网站，而在整个职业生涯中，他们的档案也可以一直在网站上得以保留。“这是一个基本问题，”贝尔说：“这些网站必须考虑清楚，他们的策略到底是永远留住客户呢，还是随着他们的成长，让他们转移到另外一个产品上去。”
　　虽然从直觉上来说，Facebook向宝洁公司取经有点不靠谱，但是业内人士认为这个想法很在理。对于社交网站来说，新的商业模式并不意味着你不能从其他历史更悠久的公司那里学到东西。“每次出现了新的事物，人们总是很快就会忘记其他领域的经验。”贝尔说。