美国，传统媒体正面临挑战
　　孙小凡：今天，我们在此探讨中国媒体面临的一些问题。山姆所领导的机构，是一家在美国专门做媒体调查工作的、较权威的公司，他今天要给我们大家介绍美国的传统媒体在互联网时代所遇到的挑战和对策。
　　郑砚农：非常难得这么多重要媒体的领导人能够聚在一起开这么一个研讨会。近两年传统媒体经常在探讨的一个问题是：新媒体形成的新传播策略和新传播秩序的生成，对于传统媒体的传播策略的影响。按照我自己的理解，传统媒体的传播策略就像“安民告示”的传播方式，而在新媒体时代，在传播策略上要和民众共同参与信息的发布，成为真正的交互式的传播。
　　山姆：我将自己对美国传统媒体的三个研究成果和大家分享：
　　第一，目前美国传统媒体面临的挑战是什么？
　　第二，面对挑战，美国传统媒体有什么解决方案？
　　第三，传媒的新型商业模式只有通过互联网才有可能存在。
　　我先来讲第一个。现在，有两个东西改变了整个媒体环境：第一个是互联网的搜索功能，这个意味着消费者或者读者不再是被动地接受或者消费信息，而是他们自己进行信息的筛选；第二个是年轻人他们听、他们看，但是他们很少读。2005年美国报纸的发行量下降了12%，而商务杂志的发行量则下降了20%左右；2000年整个报业有3500人失业了。印刷版媒体广告下降的同时，它们并没有能够从网络广告中弥补这些损失；传统的广告，比如汽车或者商场的广告，包括分类广告受影响尤其严重；每天上午十点钟，《纽约时报》的主编们开会，看他们在网页上被读得最多的文章是哪些。这些变化，最好地反映了传统媒体的式微和新媒体的勃兴。IBM今年取消了一个给《商业周刊》的950万美元的广告订单，因为他们希望在网上做广告，而要求《商业周刊》给予很大的折扣。但是《商业周刊》出版商不同意，所以IBM就和《商业周刊》说“再见”了。
　　此外还有一个新的变化就是：出版商现在开始对记者和编辑进行培训，让他们能够比较好地使用搜索引擎，以及如何让自己的文章能够更容易被搜索引擎找到。“懂技术的人”被传统媒体广泛录用；虽然现在很多文章在网上被阅读，但是广告并不跟着这些读者走，所以广告主会直接找搜索引擎做广告。
　　现在，美国的报业和杂志业真不知道应该怎么做。他们采取的其中一项措施，是缩小他们的版面。但现在越来越多的报纸是免费赠送的，根本的原因是年轻人不愿意付钱看内容，因为有那么多免费的内容在网上，对此他们已经习惯了。媒体希望读者可以建立起付费阅读网上内容的习惯。比如《纽约时报》是50美元一年，但这并不成功。还是举《纽约时报》为例，他们无法决定到底应该是全收费，还是仅仅对那些好的内容才收费？所以他们现在提供免费新闻内容，但读者如果想看特定栏目的话，则是要付费的；如果读者想搜索他们以前的内容，那也是需要付费的。《纽约时报》雇佣了一个非常有名的博客写手来吸引网上的读者，希望能够免费赠送一部分内容，同时也卖一部分内容。现在，美国的媒体都在盯着《纽约时报》这个实验，看看是不是能够成功。
　　美国一年只有1/5的报刊、杂志能够在书摊上卖出去，而4/5都被浪费掉了。现在的邮费很高，因此在美国，越来越多的出版商不愿意再接受这种浪费了。这也意味着媒体总编们越来越希望爆炸性的新闻和有冲击力的图片，以及专访名人，比如大企业的CEO之类的人。广告商也发现了这个现象，他们到处寻找爆炸性的新闻和其他刺激眼球的信息。
现在，还有一个值得关注的现象，就是所有的IT类出版集团，他们都愿意被别人收购。他们已经在到处寻找买家了，但是他们不满意买家所出的价钱。最后我想说明一点：在美国，现在很多人已经不愿意看大量的文字，也不喜欢看报纸。所以媒体，即使是新闻媒体，越来越变成娱乐供应商了，他们希望让读者愉快地消磨时间，而不是真的提供有价值的信息。

传统媒体不能实现互动，最大的障碍是意识
　　何力：造成今天传统媒体，特别是平面媒体困境的原因，我个人认为有两点。一是信息技术的发展所带来的传播效率空前的提高；二是全球范围内热钱的投资冲动。传统媒体要摆脱自己面临的困境，我认为必须解决三个问题：
　　第一，从现在起，任何媒体产品自它诞生之日，就必须设计出包含跨媒体或者多媒体的概念或者基因。
　　第二，新旧媒体需要融合，其中最核心的是人的融合；而人的融合，我现在还看不到。在中国，新媒体往往是技术出身的人比较多，传统媒体依然还是那些人。当然，传统媒体的很多人可能到新媒体里去工作，但是没有实现真正的融合。中国的新媒体或者跨媒体的记者在哪里？目前还没有。
　　第三，未来的广告主最关心的一定是如何通过媒体和他的客户建立起真正的关系。我敢断言，未来真正从事广告业务的将不再是销售人员，而是资深的编辑。所谓“植入式”广告，已经初露端倪了。前两天看张国立拍的《第601个电话》，把索爱的产品的所有卖点都展示了，我觉得将来广告商都会想到这一点。
　　张向宁：林林总总的传统媒体，实际上只不过是信息的某种包装形式。比如，纸媒体是把很多作者原创的作品，经过多次的加工和编辑，最后变成纸媒体品牌下的内容。然后，依靠发行系统，将这些内容送到读者面前。在以往传统媒体统治的时代，任何一个单独的作者想把他的作品传递给读者，是不现实的；而互联网的出现，打破了传统媒体对信息包装能力的垄断。应该说，现在进入了全民都有权力和能力办媒体的阶段。全能办媒体就意味着全不能办媒体，这就是一种辩证法。因此，将来媒体的识别信号就是品牌。品牌并非是那些著名报刊杂志社的专利，网站、社区，甚至个人，都可以建立强有力的品牌。现在，有些博客作者的影响力和品牌甚至超过了传统媒体的大报名刊。
　　我认为，传统媒体目前在互联网上之所以还未能如鱼得水，一个很重要的原因，在于其支付方面的障碍。另外，我个人的看法是，类似于新浪网这样的门户网站，虽然它被广大的受众所依赖，但是它实际上并不具备一个媒体的品牌。读者在新浪网上看的新闻，依然很关注这些新闻真正的实际来源是什么地方，看看这条消息是从什么报纸转载的。所以我认为，将来媒体的发展，将会是这两种力量的组合，也就是新浪网这类新媒体实际上更多承担着整合者的作用，而传统媒体将继续以其内容，以及内容所外化的品牌，作为其核心竞争力。
　　闻进：我认为，新浪的特点完全不同于美国的门户网站的形式，新浪作为新媒体的代表，已经建立了一种有效的传播渠道。但是我认为，新浪的品牌依然被低估，尚待更加深化和细化。对新浪来说，它在中国的新媒体发展大潮中的机遇非常大。若干年前，因为国内媒体所受到的某些限制，使新浪等网络媒体一开始就具有了很大的媒体影响力。我同意张向宁所说的，现在新浪的方式更接近于传统媒体的方式。此外，不论是对于新媒体还是传统媒体，未来最大的冲击和最大的变数，仍然是在网络技术上的发展和突破。
　　孙小凡：传统媒体并非不能把单向传播改成互动式的传播，这其中最大的障碍是意识方面的原因。不仅是传统媒体，现在的很多所谓的新媒体，并没有在互动性、读者参与性方面做得足够好，而内容方面，又严重依赖传统媒体。这样的状况，可能使新媒体比传统媒体死得更快、更多。
　　山姆所要讲的第二部分将对我们有借鉴意义，是关于在新传媒时代，国外的传统媒体采取什么对策。

重新定义广告
　　山姆：现在美国的广告业已经明显分成了两部分，其一是依然保持传统的广告运作模式，跟以往的广告没有什么区别；而另外一种越来越重要的广告类型，是所谓的新广告，就是消费者有意识地来寻找这个广告的内容。新广告的出发点、其基本的广告模式，是在人们需要广告信息的时候，能够提供给他们这种相关的信息。IDG以往专门做IT内容的出版物，它现在已经有了一个自己的关键词搜索引擎。这个搜索引擎在人们使用它来搜索文章的时候，就保证有关的广告弹出来。在B2B领域，比较深入的网络白皮书变得越来越重要。B2B的用户很少付费来订购内容，但是他们愿意告诉你采购预算是多少、他们是谁、他们在哪个公司。
　　美国传统媒体的另外一个显著变化是，IT类的媒体在美国越来越不技术化，它变得越来越生活化。因为平面媒体发现，现在通过技术含量很深的报道无法吸引读者，因此，IT类的平面媒体变得越来越时尚、越来越生活化、越来越娱乐化。这样导致的结果是，当IT产品的厂商需要推广产品的时候，就没有媒体可以推广，于是就推出自己的技术白皮书，其中大量的是基于网络平台的。白皮书是厂商自己编辑、用以介绍自己产品的一种文件。这也是很多广告商会把广告预算从原来技术型的媒体转向白皮书的原因。
　　孙小凡：我认为，广告商逐渐远离传统平面媒体的情况，即使没有所谓“新媒体”的冲击，也一样会发生。因为，从全球范围来看，媒体的产能和其他行业的产能一样，是过剩的。供给大于需求，就一定导致市场价格的下跌，这是铁的规律。因此，今后会有两种局面同时存在，一种是极少数优秀媒体依然会有很充分的生存理由，尽管按照山姆的介绍，美国的那些优秀媒体也已经遇到了瓶颈和危机，但好媒体总是好媒体，读者对它们的需求依然是蕴含了大的价值；另一种是绝大多数的媒体要在整合传播方面去想突破的办法。今天我们在这里探讨的，更多的是后者。实际上，在这方面美国媒体已经给予我们很多启示。
　　山姆：现在，美国有很大一个趋势，就是让读者自己给厂商创造广告。厂商对读者受众说：你来创造我们的广告吧，我们让你出名。于是就有成百上千的人拿出了摄像机和麦克风去拍广告，这也可以说是一种竞赛。经过一轮又一轮的淘汰，最后产生一个冠军。实际上，厂商把广告同时变成了传播的内容，就像中国的“超级女声”一样。美国某个品牌的巧克力厂商，在其企业网站上每天发布一个Flash的动画，但根本不谈巧克力本身，不会说它特别好吃，但是会让读者觉得它很好。厂商知道这些影视片段就像病毒一样会在网上四处传播。实际上，面对新媒体的浪潮，广告商走得比出版商领先得多，因为广告商特别看重和了解娱乐的效果，而传统的出版商不是特别懂。   
　　宋立新：自媒体和自广告的形式，在中国已经出现了。但是我认为，大众创造的自发性群众运动式媒体，只可能是一个短期的潮流甚至仅仅是一种噱头；而经过编辑部精心组织和设计之后生产出来的内容，还将是媒体的主流。美国也流行过DIY（自己动手）做家具甚至房屋，但终究不能替代专业的厂商。我们不能说，因为每家都有炒锅和菜板，街上的饭馆就失业了。实际上，生活水平越高，越需要专业的媒体机构，制造出质量更高的信息产品。
山姆：《纽约时报》两年以前收购了一个网络社区，当时大家都以为他们疯了。这么有名的报纸，却买了一个普通老百姓自己做的网络社区。但现在来看，广告商就在两个地方，一个是在专业的地方，另外一个是在社区。还有很多类似的像《纽约时报》的例子。出版商们现在可以左右所有内容，他们让孩子们自己去提供内容。所有的音乐、所有的图片和所有的故事都是他们自己的。孩子们可以把任何内容编成CD，还可以做成书或拍成视频放在网络上，同时他们提供自己创造的内容给广告商，这种方式现在已经很普遍了。有一个非常有名的摩托车厂商，如果他们做传统的广告，只要花钱就行了。但他们把这笔钱用于推广一些博客上，他们告诉这些博客的博主说：你可以随便说我们的摩托车，说好说坏都没问题，只要你说的是真实的。通过博客传播的结果是：这个品牌的摩托车的销售量马上就提高到30%～40%。
　　我们现在可以把广告重新定义，不是我们在这里所看到的平面媒体的东西，而是一个互动的广告公司创造出来的。我认为，传统的出版商有足够的创造力可以发展这样的广告。当然，如果让我来评价，我认为《纽约时报》很可能不会有足够的恒心做下去。现在还有一种做传播的模式，就是《福布斯》杂志正在实施的模式。他们现在越来越面对有钱人，他们开始以付费文章的形式，来介绍关于豪华传统游艇或者是别墅或者是首饰这样的产品。他们认为，作为新闻的提供商，现在我在告诉你新闻的同时，还应该告诉你去哪儿度假，应该买什么样的东西。《华尔街日报》与其他媒体相比，最赚钱的版面就是提供这些关于消费品信息的版面。

新旧媒体为何不能“完美统一”
　　陈剑峰：由于DV的普及程度中国赶不上美国，所以中国的视频网站的内容远远没有美国的丰富，发展也没有美国的视频网站那么迅速。但以“人人都是记者和作家”为理念的博客，在中国的发展却非常迅速。目前在中国，传统媒体已经感受到了新媒体的“搅局”作用。尽管新媒体获得的广告也不多，但由于它带来的免费习惯，使许多传统媒体的生存基础被动摇了。请问山姆，对于美国的传统媒体来说，他们在应对新媒体的挑战上面有什么最新的走向？
　　山姆：减少费用，让消费者、读者自己提供内容。在美国，平面媒体正在走进一个死胡同，很少有人投资平面媒体。大约只有10%的平面媒体是处在上升阶段，而90%的平面媒体在往下走。
　　孙小凡：现存的平面媒体，相比于大多数的新媒体，他们更有钱，也更有经验。那么，如果他们去创造和整合新的网站，不是更有竞争力吗？
　　山姆：这是一个矛盾。刚才何力总编说，年轻人非常跟随潮流，而传统主流媒体是针对年纪大一点的人，所以这两者正好错开了。媒体品牌对广告商重要，但是对读者并不是那么重要。现在的年轻读者，他们很少看那些有名的传统杂志，他们更关心的是能不能在一个方便的地方找到他们所需要的内容，这个是刚才谈论的，比如新浪可以把很多信息凑在一起，让读者看。
　　大媒体集团，他们真的不能预测和把握未来。现在他们在赔钱，因此他们现在采取简单的手段，要不然裁员，要不然并购，要不然从别的地方减少费用。最近12个月里就合并了好几个媒体。甚至有些美国传统媒体中的网络管理者认为：所有美国的报纸，现在应该把内容放到一个统一管理的技术平台上。这个正是美国传统媒体正在讨论的趋势。
　　张玉安：在中国，这件事情比较容易。我们的传统媒体更容易将资源整合到统一的互联网平台上。比如前些年的千龙新闻网站就是一个例子。
　　山姆：最后我想谈博客。现在，美国有专门的机构来分析哪些博客的影响力最大，然后他们替这些博客卖广告。传统的广告商根本没法分析博客的影响力，也不懂博客传播的巧妙运作。
　　联想在这方面做得就不错。去年，联想在一些主流的网页上打广告称：我们就是这样一个很好的公司，你应该信任我。而在博客上，联想不是这么说的。他们说：请大家帮助我们设计下一代笔记本电脑。联想会问消费者：下一代的笔记本电脑是蓝色的还是黑色的？
　　现在，美国很多影响力非常大的主流媒体，也跟一些博客网站签约了， 为了传播也为了和读者有效接触。
　　过去是由编辑和记者决定读者应该看什么东西，未来的趋势应该是读者告诉编辑记者我们想要什么东西，由编辑记者来生产。