娱乐品牌授权 功夫在产品之外
文/ 陈婕 (文章来自《V-MARKETING成功营销》)
据哈佛和耶鲁商学院所做的最新统计,全球的品牌授权业已成长为一个1800亿美元的产业。而在今年的国际授权商业协会颁布的LIMA年度大奖中，最引人注目的是影视娱乐品牌授权奖，这些娱乐品牌一改“产品、产品、产品”的铁律，将品牌授权发挥得更为玄妙。
LIMA 授权大奖：老赢家，新赢法提到授权(Licensing)，人们首先想到的往往是娱乐或者体育授权。实际上，授权业远比这来得广泛和复杂。今天，很多大企业和媒体都将授权视作一种重要的市场营销工具。甚至可以说，它已经成为了当代营销和品牌拓展最主要的形式之一。
国际授权商业协会(International LicensingIndustry Merchandiser's Association，简称LIMA)官方网站上对授权许可的定义是：“授权是对某种受到法律保护的( 即商标业经注册的)实体进行出租的过程，这类实体可以是名称、标志、象征、图形、文本、签名中的一种或多种的混合体，出租后，该实体将与一种产品或产品线结合在一起出现。”
而今年6 月发布的LIMA 年度大奖中，最引人注目的影视娱乐品牌授权奖，却似乎一改“产品、产品、产品”的铁律，将品牌授权发挥得更为玄妙，获奖者所用功夫都在产品之外。梦工厂动画公司通过与一家独特的渠道合作，创立了直接面向零售消费者的“自己的熊”工作室。
在这里，孩子们可以创造出属于自己的“史莱克”玩具；Fremantle 公司旗下的超级现场秀《美国偶像》制造出的一系列慈善节目前所未有地成功筹集善款7600 万美元；而福克斯公司利用其超级常青动画剧《辛普森一家》在好莱坞和奥兰多两地推出了名为“TheSimpsons Ride”的主题公园。
辛普森一家“作媒”
除了获得LIMA 娱乐授权品牌大奖，“TheSimpsons Ride”主题公园的好运气好像还不止于此。它从2008 年上半年在好莱坞和奥兰多两地的初步运行，揽得了铺天盖地的游客、媒体好评不说，Theme Park Insider.com 网站又将这个游乐场评为2008 年世界“最佳新旅游胜地”。Theme Park Insider.com 是一家针对主题公园和游乐场进行品评的消费者指南组织。
这个主题公园的确是不折不扣地围绕着《辛普森一家》这部美国有史以来最成功的动画剧中的一切剧情，去打造每一处游玩景点的。这就是为什么它能吸引来全美各地的辛普森迷们，包括园中的声音，都来自原剧的原班配音人马。人们冲向Krustyland 过山车——如果你看过辛普森一家，不难知道，Krusty 是那个剧中又成功又可爱的小丑主持人。
园子的另一边，剧中的Krusty 的坏助手鲍勃从监狱里逃了出来，控制了公园，并打算对Krusty 和辛普森来一番报复呢，而最先入园的游客们有机会被小丑Krusty 亲手选中成为当天首位入园者，人们在Krusty过山车和虚拟的春田小镇绝对能度过最开心的一天。
好莱坞著名的环球影城是福克斯公司的合作方，前者旗下的Universal Creative 正是设计The Simpsons Ride 的部门，该部门总裁马克·伍德伯里(Mark Woodbury) 说：“TheSimpsons Ride展现了环球影城最擅长的一面，将流行文化中最受欢迎的娱乐概念变成活灵活现的真实呈现，方法是运用主题公园的体验。我们非常感谢合作伙伴Fox Licensing 和辛普森一家的制作公司Gracie Films，它们帮助我们一起建立起了真正的辛普森体验场景和节目。”
那么，是什么使美国的娱乐界带来如此巨大的改变？无疑，次贷危机、通货膨胀、越来越精明的消费者，都是让娱乐大亨们绞尽脑汁苦苦寻找新出路的直接原因。在这一年里不佳的市场条件下，无论品牌的所有者还是被授权者，都不仅仅要去发掘这些品牌，而且更要拓展其生命线。
福克斯公司授权部( 动画剧《辛普森一家》的所有者) 执行副总裁艾利·德克尔(ElieDekel) 表示：“我们的业务必须要超越传统的玩具和T 恤衫，创造出新的吸引观众的方式、内容、体验和社区。所谓不仅仅是要跳出常规，
还要跳出固有模式。”
《美国偶像》更懂回报
这正是美国有史以来最热门的真人秀《美国偶像》的制作公司FremantleMedia 成功运作的模式。去年，《美国偶像》首次推出了《IdolGives Back》节目，《美国偶像》的制作方将在一季节目的最后阶段进行这个环节。在这个节目中，主持人莱恩·西克里斯特(RyanSeacrest) 及三位评委西蒙·考威尔(SimonCowell)、波拉·阿布杜尔(Paula Abdul) 和兰迪·杰克逊(Randy Jackson) 前往一些贫困的地方，然后把当地的情况通过纪录片在节目上介绍给观众，最后将在电视上举行一场明星荟萃的盛大晚会来募集捐款，于2007年第一次举办，成功募得7600 万美元巨款，作为慈善活动来说，效果可谓非常成功。
该节目还和iTune 签订协议，将电视盛况制成网络视频，使观众可以通过电视以外的渠道参与晚会。此外，相关的体验还包括让影迷们为合作的Dryers 冰淇淋投票决定特定的“美国偶像”口味；与玩具公司Konami 开发了偶像主题的Tech 2 Go 游戏，这是一款偶像养成类游戏。
Fremantle 的互动和消费者产品部高级副总裁大卫·路纳(David Luna) 说，人们想要接近他们热爱的东西，这就为我们提出了新的挑战，怎样能让人们更靠近这些产品？
电影音乐剧的完胜
迪斯尼集团本已是互动体验之王，但其近年操刀的电视电影《High School Musical》( 中译《歌舞青春》) 第二篇使该公司在短短两年里再度坐拥一个价值亿万的新品牌，年轻的影迷们蜂拥而至，去看该剧的冰上巡演、奔向沃尔玛内开设的High School Musical 返校主题店购物。
去年，全球超过一亿人次观看的迪斯尼原创电视电影《歌舞青春》(High SchoolMusical)，不仅收视全球第一，其原声也荣登去年度全美最畅销专辑冠军。今年，刚刚播出的续集《歌舞青春2》北美收视率为1720万人次，这一数字刷新了纪录，成为美国有史以来收视率最好的有线电视节目，续集的原声在正式推出一周后，一举登上全美专辑榜的冠军位置。
随着影片发售的DVD 有两个版本：一个是原版，另一支则是歌唱版，即在屏幕上打出剧中歌词，观众可以跟着方便学唱。
此外，还有额外附赠的舞蹈课程，授课者是美国著名舞者肯尼·奥特加(KennyOrtega)。Buena vista Home Entertainment公司的市场和业务发展执行副总裁戈尔登(Gordon Ho) 说，《歌舞青春》带来一个大热的现象，那就是，剧迷们无论是青少年还是儿童都学到了新的DVD 观看方式。在这部DVD上，他们可以用遥控器上的角度功能来从不同角度查看歌舞的细节。
该剧的巨大成功，很大部分可归结为专业的市场营销和推广。影片预算为500 万美元，目标观众群定位在9 〜14 岁的青少年。
据统计， 在6 〜11 岁和9 〜14 岁两个观众群中，《歌舞青春2》都成为历年来收视率最高的电视电影。通过充分运用现有资源，迪斯尼为本片营造了强烈的人气，将主要演员请入其著名的“新年夜”节目，部分歌曲在一些大商场和公共汽车站可完全免费下载，旗下电视网滚动播出其MV，在DisneyChannel.com 网站上，还可以找到歌曲的全部歌词。而就在影片的首映日和卡拉OK 版本推出的前后一天空隙内，该网站便取得120 万访问量，
高达50 万的下载纪录。在线的成功，让迪斯尼计划乘胜追击，公司将为该剧在一些诸如Sugar.com 和Trouble 这样的青少年网站上投放Banner 广告。
凯西·富兰克林是迪斯尼全球连锁发展部负责人，她说：“迪斯尼在半个世纪以来，一直致力于将虚构的人物和故事与互动的体验结合起来。今天，如果能够将这个传统进行重塑，会是我们推动行业标准的全新机会。”
据2006 年LIMA 组织的统计，所有娱乐和个性品牌占全美所有授权行业44% 的销售额，较之前一年，增长2%，达到26.8 亿美元。这一数字是排名第二公司品牌授权类的两倍之多，也许这就是为什么许多大企业的领导者始终致力于通过授权营销寻求商业突破和契机。
