网吧，这里覆盖了中国近40%的网络用户，却没有一个成形的商业模式

当家庭和单位都拥有宽带、Wi-Fi和3G成为潮流，谁还需要网吧？

对此，人们很容易给出否定答案，但事实上，中国还有1.2亿人需要它。中国互联网络信息中心报告显示，截至今年上半年，3.38亿中国网民中35.5%会去网吧上网。

从任何角度看，这都等同于一个超级大市场，但同样明显的是，网吧这个曾让众多IT、网络和消费品公司为之疯狂的梦幻王国（详见本刊2008年1月5日刊《龙与地下城》）已开始衰落。虽然绝对数量仍然庞大，网吧人群所占比例已开始从上升态势转为下滑，个人电脑和宽带的普及、上网资费的下降以及上网方式的多样化都在将人们从这个印象中颇为昏暗浑浊的方寸空间中剥离。政府监管机制的加强和竞争的加剧更扼紧了这个行业的咽喉。

显然，作为生意的网吧正在挥别它的黄金时代。艾瑞咨询的调查表明，2008年中国网吧数量在14万至15万家，已臻白热化的竞争使约3%的网吧上网费跌破1元。网吧市场规模之庞大、覆盖面之广泛和潜力之巨大都与利润的不断下降形成鲜明对比。

单靠出售上网时间、网吧软件和可乐、方便面就能获得暴利的欢乐时光已经终结，重压之下，网吧及其共生者开始自我进化。网吧产业链的价值并未消失殆尽，只是需要更深入和更有技巧的挖掘。正如网吧平台运营商顺网科技的产品经理郭俊对《环球企业家》所言：“这个产业并不是很赚钱，公司大的开支也大，维持没有问题，但也不可能有暴利。我们其实是在等这样一个机会，等待网吧的价值真正被发现。”

可望不可及

早在2006年，如家的成功上市使政府看到连锁的吸引力，于是引入风险投资做连锁网吧一度被高调宣传，当时一政府相关人士甚至认为连锁网吧产业的潜在规模至少可以培养出10个如家。但3年过去了，投资连锁网吧的风投屈指可数。

部分原因在于，政府在2007年命令各地停止审批新网吧牌照并加强整顿整个行业。一纸禁令不仅限制了网吧数量的增长，也说明政策风险始终存在。新牌照的停发意味着不能打造全新的连锁网吧品牌，整合既有单体网吧成本太高，采用行政手段硬性整合又不符合市场规律，种种困境使曾经雄心勃勃争取到连锁网吧牌照的联通和铁通等都不堪重负，选择了撤退。

对政府而言，连锁网吧的优点在于好管理，对网吧业主而言，这种业态却并无竞争力。连锁业在形象和服务方面的标准化对管理人才要求很高，但网吧业的现实却是高端人才鲜有来此低就的，如果没有称职的店长，连锁网吧反而不如单体网吧对客户用心。而且，对绝大多数网吧网民而言，连锁品牌几乎不构成任何吸引力，这既因为他们没有这样高的需求，也因为网吧间差异性太小。

另一个被现实戳破的连锁优势是与上游软硬件厂商谈判的筹码—电脑硬件已进入微利时代，没有多少谈判空间；网吧运维管理软件很多是免费的；而在与游戏厂商的博弈中，100家规模的连锁根本构不成谈判优势，只有1000家甚至更大的规模才能获得足够的话语权，但目前的连锁网吧控制力很难达到这个级别。

告别“野蛮生长”的网吧同时也在告别高利润。郭俊表示，现在六七成的网吧长期还是能挣钱，但速度远比不上其它一些生意。除开资金和牌照问题—目前各地方对发放新牌照已有所松动，这是一个入行门槛并不算高的行业，以杭州为例，一家100台电脑的网吧成本在80万至100万。

在网吧系统提供商新浩艺COO李大鹏看来，网吧经营只是零售业、餐饮业或地产业的一种变形，因为它们最重要的都是选址：“网吧赚不赚钱关键不在于提供了什么内容，而在于它在什么位置。”网吧很大程度上还只是出售“上网时间”这种商品的传统产业，就像为服务娱乐业提供场所，而非真正的服务娱乐业。

这种情况正是网吧市场虽然庞大，却难以成为好生意之结症所在。在网络普及导致营业收入下降、政策监管致使经营成本上升的双重压力下，网吧利润空间不断被压缩早已人所共知，而像可口可乐、康师傅这些曾经疯狂抢占网吧市场的快消类产品也已不可能再给网吧提供更多利润。当上下游的收入来源都收紧时，唯一的增长点就在于挖掘网吧本身。

一个正在被传播的概念是“网吧媒体”。这个有限空间的目力所及之处，必然充斥着各种网游或快消品广告，强行抢占视觉的广告模式短期内还将存在，但太过粗放的方式已与越来越精细的网吧经营渐行渐远。网吧作为媒介载体可以有更好的方法，在开拓这个市场的并非网吧，而是越来越难靠卖软件赚钱的网吧运维软件商。

网吧运维软件商主要包括计费和监控软件，以及进行游行更新等的维护软件。传统网吧软件只是网吧系统的一个简单组成部分，但现在，它们开始尝试扮演广告商和增值服务提供商的角色。

以先行者新浩艺为例，在2005年得到IDG 260万美元风投后，它就开始向类似分众的广告媒体模式转型：向网吧提供免费软件，换取在用户上网过程中播放广告的机会。最切合网吧的广告主题无疑是游戏，此类广告占新浩艺去年6500万元广告收入的70%，除此，还有IT硬件、数码电子、体育产品、快消品等其它产品类别。据新浩艺调查，网吧网民对非游戏类广告的点击率并不比游戏类差很多，因为年轻人对信息的接受是开放的，而且近一半的人是被朋友带去网吧的，上网目的性不强，愿意看感兴趣的广告。“广告跟用户体验永远是博弈的，关键是在什么时候出现广告，你的受众是在什么状态下接受你的信息。”李大鹏对《环球企业家》表示，目前新浩艺的系统在网民整个上网过程中只有三个广告位，广告收入是所有竞争对手之和。

但网吧广告并不能点石成金。中国游戏产业年产值200亿元左右，假设推广费用20亿元，即便其中10%投放到网吧平台，以全国10万家网吧计，每家每年从游戏广告中获得2000元收入，还需与提供平台的网吧运维软件商分成（顺网旗下的网吧广告平台星传媒就与加盟商和网吧按“二八开”分成）。其它产业更非金主，不像游戏广告效果易于监测，有多少人是在上网时看到网吧平台的广告才去购买某种品牌的矿泉水或服装根本无法统计，新浩艺刚做网吧广告时一个常用手段就是将广告主带去网吧，亲眼验证广告确实投放了。

此外，网吧广告和网吧运维软件一样，基本处在垄断竞争下。除了少数最大玩家，其它规模小的公司因为没有控制足够多的终端，而缺乏与广告主谈判的筹码，也因为入行晚而难以把握走势和格局。

长远而言，网吧广告终将碰到广告位有限、增长空间到头的终极瓶颈，但除此之外，还有很多值得探索的可能性。顺网正试图将自己的网维大师软件从网吧维护人员的工具延伸成网民和网吧业主、游戏厂商的服务工具—对前者可以通过保持常客的一些设置实现网吧的个人化，对后者则可以通过收集的大量用户行为数据提供宝贵的行业和区域分析支持。

至于网吧本身，最重要的仍是如何在产业链中获得更多话语权，而不仅是功能提供商或是别人服务的单纯载体。在郭俊看来，这还是一个一年有上千亿元投入的产业，至少在10年内还不会倒下。关于网吧的未来，这些业内人士有着各自的看法：光音网络CEO王灏认为网吧可以提供票务、市政服务、电子商务、教育等综合社区服务；郭俊认为网吧可以从事部分便利店业务，或者形成以游戏为主的交流社区；李大鹏认为网吧大可以做成娱乐中心。

但在所有这些美好设想之前的现实是：“我自己的网吧经营还是很单调”。