怀旧营销，动之以情
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊。谭小芳老师认为，如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦，撩起客户内心深处的涟漪，你就成功了一半了！我们先从分析消费者开始吧。

中国在上世纪八十年代进入了改革开放，那是六十年代的人特有的一段经历。他们开始脱离学校教育实实在在地认识世界，那个时候，因为贫穷也因为眼界初开，那种巨大的落差让他们感到岁月蹉跎、生而不幸。所以在以后的年代里，他们匆忙地进入了骤然紧张的时代，开始了人生中激流勇进的航道。当他们进入中老年，感觉到需要一刻喘息的时侯，自然想到了从前，那种贫穷、单调但重情、快乐的时光，倒成了需要感谢的年代。皆源于那时没有压力与贫富分化，可以恣意妄为，可以没有远大理想，生活可以不用那么紧张。所以对于生命历程的定义，全看人们需要什么。

怀旧是一种浪漫的情节。当今社会，大家追求时尚的同时，怀旧也成为一种时尚。时尚界无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具等都呈现出一派比往年更甚之的怀旧复古风潮。

怀旧不是老年人的专利，80后也同样怀旧！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han MeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊、韩美美），这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。

当若干年后，都已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象，那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷发。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火爆，2000件T恤被迅速抢购一空，当然，购买的主要人群是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。

设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从一年多前，有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。

在线下，还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。

细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路，从广告“宝洁中国20年”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销，“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着2008年北京奥运会再次盛大复出，成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典回味及品牌联想。

还有我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装，既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。

在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆为名来，攘攘皆为利往的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物逝人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。

谭小芳老师对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情，应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑、外婆家、梁山泊、江南水乡、油布小船，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。严格来讲，集体回忆可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。集体回忆的市场价值潜力巨大，营销人如果善于加以利用，很是了得。

比如某旅游地产公司的一则乡村别墅的文案中说到的——主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”，广告旨在引起30岁——40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策，在这里，用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。

在中国，时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、 “大炼钢铁”、“大跃进”对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来， “变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的人物：Li Lei、Han Meimei（李磊、韩美美）。谭小芳老师认为，挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。（杭州西湖就与全球知名的老爷车的巡展活动“怀旧”了一把，有兴趣的话，可以搜索查询。）

河南开封是最适宜打怀旧营销牌的城市。谭小芳建议旅游局将开封老字号与中华民族的传统节日相结合，搞好节日促销。还建议老字号们在重大节日期间推出独具特色的节日礼盒和老字号外卖、手拿食，使广大顾客能够提着老字号年味十足的特色礼盒走亲访友，引领古城老百姓的“时尚消费”。比如，除夕之夜，越来越多的开封人喜欢去餐厅吃年夜饭。老字号餐厅应抓住这个难得的机会，中华民族的传统节日只有在老字号餐厅过才会年味十足。到老字号餐厅就餐有说不完的理由：正宗的口味，听着地道的开封话，与餐厅一起见证历史的变迁和人们生活水平的提升，对于家里有老年人的家庭来说，浓浓的古城情结只有在老字号才能淋漓尽致地抒发。老人喜欢怀旧，喜欢这些伴随自己成长的老味道。而且随着人民生活水平的提高，很多年轻人也开始对旧文化着迷，怀旧成为一种时兴。除夕之夜，与家人一起相聚到老字号，边吃边谈，其乐融融。

如今的营销除了“晓之以理”，更要“动之以情”。谭小芳老师（预定谭老师营销实战培训内训，请联系13733187876）以为，情感营销是时候打“怀旧”牌了。原因有三：

一、情感营销中各式手法基本上都能找到难以逾越的典型，而一些手法已经染上“非典型”病毒，因此——突破现有手法，才有可能再创情感营销成功典范。

二、打“怀旧”牌的营销手法，目前多见于影视剧这类文化产品，突出表现为“翻拍”。我看不少品牌已经拥有足够的“怀旧基因”，这是能够进行“怀旧”式情感营销的主观有利条件。

三、庞大的“怀旧”消费群体。可以说，人人都患有“怀旧”症候群。今天转瞬即过，未来越来越短，只有过去越来越长。历史更是情感的寄托所在。无论是50后、60后、还是70后、80后都有深刻的怀旧情怀。而与这些“后”们一起走过来的，除了人，自然还有“物”。人们对一些老东西、老牌子拥有深厚的感情。这可以视作企业营销的巨大商机。