伙伴品牌——一起走过的日子

伙伴品牌是能够成为消费者人生和生活一部分的品牌，也是感性价值发挥到了极致的品牌。由于在情绪感受方面的联想非常强烈能够引发消费者的深深共鸣，消费者感觉到这个品牌除了提供功能利益之外还带有某种更深的心理涵义（超越产品本身直接实现品牌与消费者的情感沟通），这个品牌也不再代表功利性的作用而成为了生活中不可或缺的伴侣，消费者和品牌彼此之间的关心体贴能够成就更密切的相互关系，如迪斯尼的“童年的乐趣”、麦当劳的“家庭的温馨”、等都是品牌伙伴关系的典范。

伙伴品牌和类别品牌的差别在于价值取向的基准是感性的还是理性的，类别品牌强调“接受某种独特的利益”而伙伴品牌则强调“以某种独特的方式接受利益”，更深刻的差别是对品牌主权的理解不同，事实上品牌是企业和顾客共同拥有的资产（任何成功的品牌都是基于在企业和顾客这两个层面创造出强大且相互关联的价值），类别品牌是站在企业视角上强调品牌是企业的竞争优势，而伙伴品牌则是站在顾客视角上强调品牌是顾客的美好体验，尽管很难说哪种视角绝对正确而哪种视角绝对错误，但从机制层面来讲是只有顾客价值才能带来企业价值。维珍航空就是采取顾客视角的典范，维珍航空从来不理会什么“航空业的惯例和逻辑”，而是将所有的注意力投注于如何为顾客创造全过程的难忘体验，力求使最平凡的活动也充满创新、乐趣和戏剧性。维珍的“把戏”从接机的路上就开始了，乘客可以乘坐专人驾驶的摩托车或豪华轿车去机场，甚至可以不用下车像汽车开进麦当劳餐厅那样直接从特别窗口登机，在候机室里乘客可以上图书馆和游戏室同时品尝免费的饮料和小吃，甚至由于内设putting greens可以安排按摩师和美容师来享受放松和小憩。在飞行过程中维珍同样是花样百出令人叫绝，维珍取消了通常会“标配”的头等舱而是将商务舱改造得远远超过其他航空公司，安装了大规格的睡椅、设置了儿童安全带、提供了独立的录像屏幕，创造性和高品质的空中服务不仅巩固了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱和经济舱旅客都吸引过来了。维珍的体验在飞机着陆时仍未结束，降落后的乘客可以到维珍会所去享受桑拿、游泳和健身以消除时差和缓解疲劳，维珍甚至会为某些特殊的客人准备手工缝制的衬衫。

从长期而言，伙伴品牌是比类别品牌更具前景的创建领导之道（从目前流行的“情感品牌”、“Love Mark”、体验性品牌等说法可见一斑）：首先是差异化的难度，在技术进步和扩散的今天任何基于功能属性的差异都不可能持久，竞争对手在很短的时间内就能迅速地模仿甚至反超，即便是持续的技术创新亦即所谓的“移动技术标靶”的策略也无法抵御市场趋势变化以及品牌延伸压力等因素的影响，摩托罗拉这个手机行业的开创者和技术领导者的衰落充分说明了产品优势的不可靠；其次是消费者心理需求，消费者并不是经济学家所谓的“理性人”，其需求结构事实上是多样化的，除了功能性利益之外还需要心理上的满足，而且发展趋势是消费者越来越重视精神性、情感性、体验性的心理效益，而恰恰是伙伴品牌认为狭隘的功能属性并非品牌的本质所在，所激发的回忆、感受和情绪才是品牌的本质所在，只有带给消费者审美、希望、关系、尊重、爱的心情、气氛和体验，才能真正地实现顾客满意和品牌忠诚；最后是挑战品类联想，我们知道在一个产品背景中通常只能容纳一个类别品牌（这是由品类联想的排他性决定的），要想在这个已有品类代名词的产品背景中成就领导品牌，就必须用情感联想去挑战竞争者的品类联想，必须超越产品去发展感官体验和思想认同，为消费者“制造”值得回忆的深切感受，从而为品牌找到全新独特的存在空间和存在价值，百事可乐挑战可口可乐正是一本此思路。

和类别品牌一样，伙伴品牌也存在着某些潜在的威胁因素：第一个因素是品牌识别支持系统的能力，品牌要想成为消费者生活中的伙伴单靠广告是不行的，需要企业在经营上以实际内容来支持品牌的每项承诺，如果支持系统不能够持续性支持品牌承诺的话，到头来和消费者之间的感情会稀释、关系也会疏远。曾经被称为“除了办公室和家之外的第三空间”的星巴克近几年所遭遇的“体验危机”正因为此，随着分店数量在十年间由一千间大幅扩张至一万三千间，为了提高效率星巴克重新设计了操作台空间以提高调制咖啡的效率，加装了大量的自动浓缩咖啡机取代以前的手工调制，而且提供“drive-through”的柜台来服务驾车顾客，甚至还扩大经营从薄荷糖到CD和笔记本均有销售，创始人舒尔玆也不得不承认“星巴克体验已经开始衰落，我们的品牌逐渐被 ‘商品化’了，我们的顾客不再有热情细细感受我们的咖啡了”，某权威消费杂志指出麦当劳咖啡的评分已经高于星巴克咖啡，某研究更显示星巴克“顾客忠诚”的第一位置已被美国甜甜圈品牌Dunkin’Donuts取代。但最大的问题还不在于“硬件”的改变而是“软件”的改变，最大的问题是星巴克人已不再是顾客的伙伴了，以前星巴克人认为与顾客的面对面交流是建立情感联系和亲密关系的最佳手段，他们能够记住顾客的名字和爱好，不等顾客开口就能够知道他需要什么咖啡（甚至能够记住顾客习惯打包回家的品种），现在则忙于应付排队的长龙没有精力和意愿再与顾客进行温馨交流了；以前星巴克人认为只要文化不变质咖啡就不会变味，所有的星巴克员工无论来自哪个国家，在新店开张之前都要集体到星巴克总部接受三个月的培训，让员工亲身感受并回去实践平等快乐的星巴克文化，现在这个传统已经被快速展店冲走了；星巴克还有一个老传统，就是每月或每周会闭店两个小时来培训员工（传说中的“咖啡大师凭证”、“探究顾客故事”就来源于此），现在只有极少数的店能坚持下来甚至有很多店已经不知道有这个传统的存在；以前星巴克人认为高层管理者应该对保持星巴克的品牌声誉不受玷污负责，管理中心的总经理们会花费很多时间去处理顾客投诉和员工意见来信等，顾客写给星巴克的E-mail一般在24小时内都会得到答复，但今天面对十几万员工和几千万顾客已然力不从心。

第二个因素是顾客情感取向的变化，顾客的情感需求并非是一成不变的（比如第N次去迪斯尼乐园游玩所需要的体验肯定和第一次去是不一样的），如果消费者对于某种情感性因素产生厌倦或至少不再共鸣，伙伴品牌就可能被消费者从好友名单上删除，解决的方法只能是持续地强化和改进品牌体验，如迪斯尼乐园会不断地将成功的迪斯尼电影搬入园中以创造新的体验，“加勒比海盗”不仅是一部同名电影也是一项游园活动，另外迪斯尼乐园还开发了一系列背书品牌主题公园，如Disney Epcot、Disney MGM、Disney动物乐园等，这些主题公园都有不同于Disneyland的游玩内容，能够增加顾客的体验，当然迪斯尼电影、迪斯尼电视、迪斯尼电台、迪斯尼巡洋舰、冰上迪斯尼、迪斯尼商店、迪斯尼信用卡等品牌延伸活动也进一步丰富了顾客体验，所以迪斯尼永远是独一无二、不可思议、淋漓尽致和值得回味的。

可口可乐新配方失败的案例最能说明伙伴品牌的真实涵义，八十年代中期“百事新挑战”正值高潮，在迈克尔杰克逊领衔下的“新一代的选择”的冲击下，“老一代”可口可乐的市场占有率一再下降，尽管可口可乐公司高层竭尽所能地加强行销活动仍难挽颓势，百事可乐的领导人则宣称可口可乐的最终症结在于它的口味，消费者已不再欣赏一百年前的老味道了。为了让可口可乐再度成为“最好”的可乐，可口可乐公司秘密研制出了新的可乐配方，新配方的口味更清爽柔和甜美足以在味蕾上压倒百事可乐，与此同时1983 年中期可口可乐公司在全美范围内开始了历时18 个月耗资400 万美元的品尝实验，有20万名消费者品尝了这种新口味的可口可乐，调研的结果是不仅消费者喜欢新配方超过老配方，而且偏爱新可乐的也多过百事可乐。1985年4月23日是老可口可乐被“家人”正式安葬的日子，可口可乐公司在一场气势恢宏的记者招待会上宣称“我们要请全世界喝一种新的可乐，这是软饮料行销史百年不遇的大事，也是人类有史以来最大胆的一项决定，新配方将推动可口可乐进入新的世纪”，当天百事可乐则不怀好意地说道“可口可乐已经认输，他们重新配方不过是让可口可乐喝起来更像百事可乐”。为了让新可口可乐横扫百事可乐重夺霸主地位，可口可乐公司不惜血本以7000 万美元的广告预算大肆宣传“新可口可乐不仅是滋味还是您温馨的笑容”，除此之外还有价值十亿美金的关于新配方的免费新闻报道，但是新可口可乐上市的反应情况却让公司管理层“透心凉”，在可口可乐公司为调查民意而设的一千门电话中，充斥了顾客对可口可乐公司改变配方的责骂声，接线员们每天要记录5000个电话，全是说“新可口可乐的味道让人作呕”；除了电话之外可口可乐公司还接到了大约四万封倾泻怒火的抗议信：“你们拿走了我心中的信仰。你们槁什么鬼！你们让我跟可口可乐之间刻骨铭心的爱情成为过去，我在她的唇上感受到叛逆的味道。新可口可乐就象妓女，让金钱靡蚀得变形了！”、“不管改写宪法还是改写圣经我都同意，我唯一不能同意的就是改变可口可乐的配方”、“特寄上一张空白支票，请把新可口可乐的配方卖给我，我想把它毁掉”；老配方的忠诚者也纷纷上街进行各种各样的抗议行为，其中有一个“老可口可乐美国迷俱乐部”公然把新可口可乐一瓶瓶倒进下水道中；《纽约邮报》登了一幅“安魂弥撒”的漫画，在墓地中画了一只可口可乐瓶子，文字是“安息吧，可口可乐，终于寿终正寝了！可口可乐：1886—1985，因患急性百事溃疡而早逝”；一旁幸灾乐祸的百事可乐也遭到了攻击，“没错，新可口可乐喝起来像狗屎一样，但百事可乐比狗屎还难喝”；消费者开始囤积原始口味的可乐，因为在商店里已经难以买到了，与此同时一个黑市也逐渐形成，不少不法商人以高于原价好几倍的价钱大发横财。1985年7月23日在新可口可乐推出的整整三个月后，可口可乐公司经历了几个月的销量下跌和公众愤怒之后，又召开了一场记者招待会承认了新可口可乐的失败并决定立刻恢复老配方（不过以“经典可口可乐”的身份回来，因为新可口可乐仍然得到保留），可口可乐公司声称“我们已经看到可口可乐所代表的美国热情，这种热情和爱、骄傲或爱国一样，无法用物质来衡量”，恢复老配方的决定迅速改变了一直膨胀着的悲观情绪，鲜花、彩旗、电话、电报和信函如同潮水一般涌来，一位忠实顾客在写给可口可乐公司的信中说“谢谢你们把美梦还给我们，你们重新给了我信心，让世界变得更美丽”，当时最具戏剧性的一幕还是有一位68 岁高龄的老奶奶诚挚地写到“感谢你们又恢复了老可口可乐，如今除了性爱没有什么比这更好的了”，前面提到的那个“老可口可乐美国迷俱乐部”的召集者也躺在浴缸里让拥护者在身上倒下无数瓶可口可乐以欢庆胜利，甚至有一架直升飞机挂着一面写着“谢谢你”的巨大横幅在可口可乐总部附近留连了好几天。可口可乐新配方失败的案例说明了关乎品牌本质的两点：一是必须用顾客视角来看待品牌，尽管从法律上来讲品牌属于公司，但从关系上来讲顾客也觉得品牌当中有他们一份利益，所以改变品牌不是单方面就可做主的事情，公司必须得到顾客的允许才能进行改变；二是品牌并非产品，品牌有着远比产品更深更广的内涵，产品知识品牌的一个维度而非全部，对顾客来说可口可乐并非仅仅是好喝解渴提神的饮料，可口可乐更多地代表着美国文化、怀旧传统和深厚情谊，这种关系一点也不逊色于人与人之间的亲情、爱情、友情，不是任何“更好”的口味能够媲美的。