传统媒体正遭遇到“未来战士”的“病毒式进攻”，媒体业变局的拐点时刻到了
文 | 本刊记者 林涛 蔡钰 秦姗 编辑 | 康庄
中国移动挟中国最大移动通信运营商之渠道优势杀入媒体，开拓手机报、12580生活服务、飞信等业务，蚕食传统媒体广告领域；上海盛大掀起了3000万年薪挖角湖南卫视全国选秀节目操盘手的风波，幕后涉足娱乐全产业链之心昭然若揭；阿里巴巴则被浙江日报报业集团看中，携手推出《淘宝天下》，试水传媒。
虽然这三桩大案均开场未久，但它们掀起一小角显露出来的商业版图是可怕的。
中国移动仅飞信这一小块业务，即成就一家创业板上市公司，其全媒体业务市场空间正是未有穷期；盛大与湖南卫视共同投资6亿元成立盛视影业，接下来收购视频网站酷6，加上原有的盛大文学、音乐及盛大游戏，终于搭建成了娱乐传媒全产业链，已然隐有问鼎天下之意；《淘宝天下》虽仅为一份周报，合作双方领导人却有信心在三五年之内将它做到发行量过百万、营收达8亿的公司，并将以此为蓝本向其他区域、其他行业扩张……
2009年底，中国传统媒体突然遭遇到一场“未来战士”般的“病毒式进攻”，进攻者是挟技术利器的新媒体，以及挟资本优势的跨行业投资者。
这是前一波传统媒体主动向互联网等新技术靠拢或延伸失败之后，新技术和新资本向传统媒体发出的融合挑战，也是媒体业将出现变局的拐点时刻。
病毒式进攻
尽管新旧媒体融合的商业模式和终端形态未有定局，但是市场已经明确昭示了这种融合的巨大前景
文 | 本刊记者 林涛
引子：黯淡的现实
2000年1月10日，时代华纳宣布以1820亿美元合并AOL，这条新闻让当时在华尔街一家律师行工作的年轻人刘爽感到“非常震惊”，他看到传奇人物时代华纳总裁老泰德·特纳自述为这次合并而“感到新婚初夜一样的兴奋”。刘爽仍不住感叹，“传媒真革命了”，两星期之后，他就回到亚洲，因为“也希望能做这样的事情，在新旧媒体融合上有所作为”。
10年后的2009年12月9日，AOL和时代华纳开始分拆，这桩曾经被认为是新旧媒体融合的标志性合并宣告失败。当年惊恐万分的迪斯尼和微软曾费尽心力阻止这个巨无霸诞生，如今看来纯属杞人忧天。AOL并未如愿将时代华纳带上新媒体快车道，过去十年，传统媒体自身的下滑颓势几乎一刻也没有停歇。在全球范围内，报纸的发行量从上世纪90年代就开始的下滑在加剧，2005年之前，美国报纸的年发行量下滑数字在1%以内，2005年最多下降了2%，2007年则下降了3%，到2008年，下降的数字扩大到4%，2009年4月至9月之间，日均发行量下降10.6%。《商业周刊》、《读者文摘》、《花花公子》这些声名显赫的报纸杂志排着队等待出售或关张，越来越多的读者抛弃报纸转而投奔互联网，没有人站出来为传统媒体指出一条光明大道。
中国的情况晚于国外偶像们好多年，所以还在重现辉煌时刻——今年以来，出版、报刊以及电视台领域的改制政策破冰，多年来死水一片的传媒业顿起波澜。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说，“由于没有形成充分竞争，企业仍然可以赚取高于平均利润率的超额利润，他们(投资者)会觉得这是一个机会。”一时间，新媒体巨头、私募基金、乃至转型中的山西煤老板都在试图搭上投资传媒业的末班车。资本市场对传媒业同样热捧，拥有多家杂志的现代传播集团在香港成功上市，电影业的华谊兄弟登陆创业板后市盈率过百倍，市值突破百亿人民币。
当年立志要“在新旧媒体融合上有所作为”的刘爽，回到中国后很快加盟凤凰卫视，2005年，他开始担任凤凰卫视旗下凤凰网CEO，试图完全按照“互联网的方式”来做凤凰网，包括内容运营和用人。下一步，刘爽的计划是让凤凰新媒体独立上市，使之成为依托传统媒体版权资源的门户新贵，“新旧媒体的融合毫无疑问是未来的一种趋势。”他说。
不过，比起马云和陈天桥在新旧传媒业融合上的探索，凤凰卫视在新旧媒体融合上所作的尝试只能算得上是常规动作，不过是复制当年新浪、搜狐等走过的门户模式。其时，凤凰卫视集团的股东名单已经悄然变更，全球最大移动通信网络运营商中国移动成为其大股东之一。也许，比起刘爽的战术尝试，中国移动加入的战略图谋才是凤凰网真正的前景所在……
解剖“病毒”
传统媒体的资源、平台、内容及公信力等优势，与新技术新媒体的融合是一种趋势，而终极的新传媒形态，大家都觉得现在断言，还为时过早
中国移动在媒体方面的进攻不仅于此。它收购凤凰卫视的股份，风传还在筹划收购北京都市报《京华时报》的股份，是想通过这两个平台打通文字、视频、音频版权资源；中间，它已经利用卓望信息为平台，开发出了基于其全球最大移动通信网络的渠道，牢牢掌控着数千万中国优质数据用户；下游，几十上百家配套软件公司为它开发应用业务，单单一个飞信业务，就成就了一家创业板上市公司神州泰岳，市值已达数十亿，另一商旅服务业务12580，其估值已经达到不愿意“屈就”创业板的程度，加上手机报、彩信、WAP及其他移动社区服务，说移动已经是一家巨无霸媒体集团，毫不为过。但由于中国移动试图规避新闻及广电监管部门对其的束缚，刻意称其为增值业务而拒绝承认媒体业务——尤其是WAP涉黄导致所有WAP服务商接口被关的风口浪尖上。
据易观国际数据，仅2009年上半年中国移动增值业务收入即达884亿元，预计2010年其增值业务总收入将达2000多亿元。运营商向媒体领域的入侵，它的优势是它能争夺用户的拇指，与用户的互动及时、方便。由于中国人对手机这种通讯方式的狂热和换号的麻烦，造就了移动的坚实用户基数和粘性。
盛大与湖南卫视等寻求合作，则是从媒体的本质，即创意策划和资源整合能力入手。它把自己的终端资源、资本与湖南卫视团队的创意能力结合起来——它可以不在乎自己有没有媒体平台。只要你有内容，有关注度，有用户，什么样的媒体平台都可以租用或借用的。
11月12日，盛大与湖南广电共同投资6亿元成立盛视影业，“通过和湖南卫视合作形成一个产业链，打造一种新的娱乐模式。”陈天桥解释，“我们绝不是去复制一个所谓的华谊兄弟这样的(影视公司)。”
“影视作为娱乐当中最多元化、多媒体的结合体，盛大在战略上是没有理由不进入这个领域的。我们会非常专注的用新的技术对娱乐的产业进行改造和改进。”陈天桥说。
在此之前，盛大旗下的文学公司已经改写了传统出版业的商业模式，有别于传统出版社的书籍出版，盛大文学的起点中文网推出在线写作和在线付费阅读模式，创造出文学出版的微支付商业模式。
如果说这轮新媒体新技术和新资本对传统媒体的进攻是“病毒式”的话，浙报集团的选择就是主动进行“疫苗接种”——学会用互联网时代的传播思维，将传统媒体的内容和资本、人力，嵌入到新媒体之中去，深入其中，你中有我，我中有你，最后达到传统媒体战略转型和升级的目标。
阿里巴巴与浙报集团的合作是浙报主动引狼入室，与狼共舞，颠覆和改造传统媒体商业模式的尝试。它的可观之处在于，浙报集团主动放弃了传统媒体对内容的固执、对主导地位的坚守，而尝试对传统媒体内容创造过程进行改变，将数字技术植入传统媒体。
在《淘宝天下》杂志社，有一支规模不小的技术团队，这支团队负责数据研发和数据分析，这是其他报社没有的一个部门。
这个部门研究的数据来自淘宝网，淘宝网每天产生超过500万个快递包裹，超过6亿的商品交易额形成了庞大的数据库。与互联网的结合使得《淘宝天下》有别于其他时尚类杂志“自上而下”的引导潮流，而是变成根据消费者的行为“自下而上”。“时尚杂志可以告诉你今年穿这个裙子最有品位，但是《淘宝天下》现在要做的就是知道今年哪一条裙子是最受女孩子喜欢的，因为我知道这条裙子在淘宝网上被点击了6千万次。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝天下传媒有限公司副董事长王帅说。
三个案例，主要表达了当下中国传媒变局时刻，三个不同方向探索的模式。
但是，这三个案例或者说三个探索，都还只是过渡形态，最终结果尚未呈现。
我们曾经与浙报集团董事长高海浩、总经理王一义、事业发展部主任童杰探讨这一话题，也曾就此试探盛大、阿里巴巴甚至中国移动及其合作伙伴的终端构想，试图弄清楚这三桩传媒融合“大案”中，其商业模式和终端形态的变化和融合，最终会以什么样的方式取代或者战胜传统媒体——是手机报？电子阅读器？还是纸媒体+网络媒体？……
但是，到目前为止，所有参与其中的人，都只能隐隐感觉到，传统媒体的资源、平台、内容及公信力等优势，与新技术新媒体的融合是一种趋势，而终极的新传媒形态，大家都觉得现在断言，还为时过早。
阿里巴巴人士说，《淘宝天下》只是马云的一块试验田。除了已经或者将要开始运作的四五本杂志，阿里巴巴还与电视购物频道运营商华数集团合作，让购物可以通过遥控器完成，阿里巴巴还在与多家电视台谈判合作，合作模式与《淘宝天下》接近。这一系列业务，加上雅虎中国网站，就构成了阿里巴巴新的媒体集团。负责阿里巴巴集团媒体业务的副总裁王帅说，“我做的真不是杂志，只是我找不到一个合适的词来说我在做的是什么。”
即使只是这样的摸着石头过河，但是市场已经明确昭示了这种新融合形式的巨大前景——移动旗下的媒体，虽然品牌和影响力没有刻意做，也不敢做，但其营收能力和数据都极其可观；阿里巴巴的淘宝天下，现在已经20多万份，明年要做50多万份，后年就要冲100万份……他们今年内广告不多，但三年之内广告要做8亿。
杀手锏：“活性”的用户
如果说传统媒体的用户是“惰性”，那么新媒体的用户就是“活性”。有粘性的用户，能与平台及时互动的用户，成为新兴媒体商业模式最核心的部分
浙江日报集团社长高海浩感叹，“15岁到30岁左右这批人不要说报纸，电视都不看了。”在互联网的冲击下，年轻读者在大量流失，报纸的读者群老化现象严重。与阿里巴巴合作，高海浩的眼睛正是盯着淘宝网上1.5亿年轻的消费者。
浙报集团的合作者，马云的眼里同样盯着是对方的用户，与报纸和电视台合作，除了对传统媒体影响力的需求，他看中的正是那些平时不上互联网购物的人群。
2007年，当时对新媒体兴致勃勃的上海文广集团总裁黎瑞刚曾经做过一个著名的演讲，名为《颠覆电视》，他认为未来的电视将会以互动性颠覆传统的电视模式。
湖南卫视是中国拥有最广泛收视人群的电视台之一，由于专注于娱乐领域，湖南卫视拥有国内最为年轻的一群收视群体，其观众与互联网用户有着高度重合性。但是在湖南广电局长欧阳常林看来，同一个人，作为湖南卫视的电视观众和作为一个互联网公司用户的商业价值区别巨大。“湖南卫视这么大的影响力、这么多的观众，但我们没有跟客户产生一个很好的产品服务关系，他们看到湖南电视节目之后，他们贡献了收视率。不像新媒体，用户在互联网上实实在在贡献了流量之外，它跟新媒体提供的产品有一种直接的关系。”欧阳常林说。
“越来越多的80、90后开始从电视转到互联网上，应该说这些用户是高质量的用户，不断专注而且愿意付费，他们都是集中在网络游戏、看小说、听音乐上。通过这些平台，我们可以在湖南卫视这样传统的媒体基础之上加入一些新技术和新渠道的优势。”陈天桥如此解释双方合作的基础。
互联网公司可以通过技术手段了解每一名用户的具体行为、习惯和爱好，而传统媒体与受众之间则是松散的买卖关系。“没有一个工厂说我的用户在哪里不知道的。但是我们报纸发行的消费者是谁？没有了，最多是姓名地址。我们整个集团3500万的读者，在哪里？不知道。”高海浩说，直到去年，浙江日报集团才开始大力建设读者的数据库。
正是由于与用户关系疏离，传统媒体除了销售产品和广告，很难像互联网公司那样围绕着用户提供一系列服务，从而打造一个完整的产业链。盛大网络最初只有网络游戏业务，但凭借网络游戏的用户黏性，盛大逐渐为用户提供文学、音乐等娱乐服务，现在，已经形成一条包括文学、音乐、游戏、影视的完整娱乐产业链。湖南卫视等传统媒体也希望通过互联网来拉长自己的产业链，“我们选秀捧红了很多人，但是他们的产业链、商业模式在哪里？”欧阳常林说，“这需要我们去探索、创新，需要我们大胆跟新媒体合作，整合一个更丰富的更有潜力的产业链。”
对于互联网等新媒体而言，用户和他们产生的数据是安身立命的根本，在产品高度同质化的情况下，独特的服务与社区文化是互联网公司留住用户的杀手锏。
拥有最多用户的腾讯在中国互联网市场的称王证明了用户法则在新媒体时代的重要性。“互联网整个的发展趋势越来越走向用户主导。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为，“做新媒体法则之一：谁拥有最多的用户谁就是老大。用户的获取其重要性甚至高于内容的生产。”这对于传统媒体来说，无论是合作还是融合，无论是主动还是被动，无异于在自己看似庞大的血肉之躯里植入病毒——用户。有粘性的用户，能与平台及时互动的用户，成为商业模式最核心的部分。
鸿沟所在
对于跨媒体整合来说，政策风险同样是不可忽视的因素
看起来，新媒体和传统媒体双方的用户群继而不同，正好可以形成天然的完美互补，其实不然。
传统媒体与互联网公司之间的文化差别成为双方能否融合的关键所在。盛大网络董事长陈天桥说，他与国内几乎所有一线影视公司都有过接触，最终找到了气质最为契合的湖南卫视，“我想新老媒体融合遇到问题的这种现状，应该从盛大和湖南卫视的合作开始发生转变”。
时代华纳与AOL的合并失败，双方管理层的人事摩擦是重要原因。在国内，光线传媒曾经与新媒体公司华友世纪有过短暂的合并，结果也以破裂告终。另一家民营电视机构欢乐传媒也重金收购互联网公司，结果是欢乐传媒元气大伤。
在易凯资本CEO王冉看来，这一轮新旧媒体整合，尤其是国有媒体在与民营公司的融合中“开始本着一种比较开放的心态，开始愿意邀请别人进入自己的园子、自己的地盘”。湖南卫视与盛大的合资公司，湖南卫视并未控股，这在过去的广电系统是不可能的事情。
“他们也开始愿意拿出真金白银来，不是说仅仅靠忽悠一些所谓的资源，握有什么牌照、内容等等这些东西，而是真金白银。从兜里掏钱了，你才有真正的动力和约束。”王冉说。
对于跨媒体整合来说，政策风险同样是不可忽视的因素之一。2009年以来，由于部委之间的管辖权之争已经让中国互联网众多领域风声鹤唳，“监管已经成为中国互联网产业发展的最大的变量。”胡泳说，“盛大和阿里巴巴不用讲了，这基本上是民营资本，哪怕是中国移动的国有资本，也遇到广电总局的挑战。广电总局说你手机色情，你就得把所有的WAP的东西停掉。其他几位也可能遇到同样的问题。”
盛大网络：整合“纵贯线”
盛大的两次整合战略，并非陈天桥手里钱多得花不出去，搞多元化到处收购公司，其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧，而不得不采取的突围之战
文 | 本刊记者 林涛
不是扩张，是突围。
收购华友世纪，组建盛大音乐公司，分拆盛大游戏独立上市，与湖南卫视合资成立盛视影业，并购视频网站酷6网，宣布与无锡市政府合作建设主题游乐园……陈天桥在2009年的一串组合拳打完，沿着目前可以看得见的娱乐为核心，在其上下游多达近10个节点，分别布下盛大的文学、音乐、游戏、影视四大业务板块。“它是中国目前娱乐产业里面布局最完整的公司。”易凯资本CEO王冉评价。
四年前，强行上马“盒子计划”的陈天桥被《中国企业家》称作“整合狂人”，如今，整合依然是陈天桥的杀手锏，“整合本身是盛大核心竞争力之一，我陈天桥现在不干具体工作，我的工作就是干这事。”在盛视影业发布会之后，接受专访时陈天桥说。
不过，陈天桥身上已经看不到“狂人”色彩。四年前，陈天桥先是试图强行入主新浪，而后又单枪匹马，试图以一己之力整合互联网与广电两个领域，用“盒子”横向整合以控制用户家庭娱乐的终端，结果，陈最终因无法撼动体制之壁垒铩羽而归，“横向整合的模式意味着他要打通的地方太多了，广电、电信有极高的壁垒，许多东西都是企业搞不定的。即使企业战略是正确的，实践当中也走不通——你可能被自己想像的市场给骗了。”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说。
陈天桥转而对传媒娱乐业进行纵向整合，打造一条完整的娱乐业产业链。这是一条看起来更艰难的道路，即便是目前中国最成功的娱乐传媒公司华谊兄弟，其产业链上也只拥有电影、电视、音乐、广告等业务，盛大则将娱乐产业的链条延伸到文学、游戏、主题公园等更多领域。“也许这样的模式才恰恰是它成功的模式，如果是策略执行得好，关键性的步骤走好，能成功。”胡泳说。
盛大横向整合其他媒体失败，又尝试纵向整合其他媒体，是不是陈天桥就非得需要媒体平台？非得搭建扩张性的产业链条？实际上，从盛大的财报上看，无论横向还是纵向，近两三年内给盛大贡献最多的部分还是游戏——陈天桥就非得放着游戏的金矿而多元化不可吗？
网络游戏利润空间丰厚，盛大游戏在线人数巨大，这些都不错，可是，网络游戏玩家是最不忠诚于公司品牌的用户，他们的兴趣点全在于好玩的游戏本身，一旦有更好玩的游戏推出，玩家们就会将原公司的游戏弃之于不顾，导致网络游戏公司受制于国外研发厂商给不给代理权、受制于一款游戏能否火的赌注——同在上海，九城的悲剧就很明显。也就是说，网络游戏公司虽然动辄百万级在线用户，(可是用户以年轻人甚至青少年为主，时不时受到网游政策、社会舆论如对“网瘾”的批判之困扰。商业模式本身存在不可控的风险。)陈天桥横向整合其他媒体平台，真实的意图是想垄断渠道(或者增加终端控制力)；此招未成，转而纵向整合其他媒体平台，则是想增加用户价值，对手里现有的百万、千万用户进行分级，从中分离出最有价值、最愿意为更好的体验付钱的高端用户群，并通过更多增值服务将其牢牢掌握在手中。
换言之，盛大的两次整合战略，并非陈天桥手里钱多得花不出去，搞多元化到处收购公司；而其实是盛大基于现有商业模式和未来业务前景之忧，而不得不采取的突围之战。
互联网对媒体的重新定义
陈天桥将盛大的战略归结为“平台集中化、内容分散化”，他解释，“平台集中化是我们希望针对我们的用户，通过互联网的手段能够把最优秀的内容，通过这个平台传播给他。”而创意产业的内容很难集中化，而是充满各种灵感和激情的东西，所以陈天桥将游戏、文学、音乐、影视分割成为一个个单独的公司，不同类型的公司采取不同的管理和激励机制。
对于整合媒体，跟随陈天桥创业多年的盛大网络总裁谭群钊自有理解，“互联网带给媒体的一定是革命性的，可以延续媒体原来的特征，但是会大大改变它的形式，要挖掘互联网带来的独特价值。所以，我们整合其他媒体的时候也要充分的理解这一点。我相信很多媒体都可以通过互联网放大，不仅仅是放大，而是成为催化剂把它变成新的形式，创造新的内容。但是这需要我们结合自身的经验和技术来体现、去改造，我们认为我们的行业可以带来更多的附加值。”
“利用新技术、结合新模式、打造新文化，这是我们一直运作的模式。”谭群钊解释盛大过去几年来在传媒娱乐业的整合。谭所指的技术是互联网技术，在他看来，互联网不仅是改变了传播的手段，而是让媒体自身发生了改变，“文化内容、媒体的运作形式和用户的结构，包括用户体验的兴趣点发生了变化。”
“传统的游戏以前是放在盒子里卖的，我们现在可以免费送，因为我们有更多的乐趣可能给用户创造。”谭群钊说。
也正因为创新了商业模式，盛大才会将业绩目标由追求利润转向追求用户数——利润代表过去的成就，而用户数则代表盛大将来利润可以相乘的基数！
陈天桥说，盛大“各个内容之间会相互串通、关联形成一种规模效应”。
盛大文学：盛大娱乐的“动力”
在盛大长长的传媒娱乐产业链条中，游戏是基础，为盛大提供了可供复制的模式范本和进行产业整合的资金支持，这有些类似阿里巴巴集团的B2B业务。从2004年收购起点中文网为基础组建的盛大文学公司则是未来盛大在娱乐业发力的源动力，是影视、游戏乃至音乐的版权来源。正如《哈利波特》、《魔戒》等小说给电影等娱乐产业带来的巨大受益。
谭群钊对网络文学的描述与网络游戏如出一辙。文学与互联网的最初接触是盗版，许多人将名家作品放到网上让人下载。等到榕树下等文学网站出现后，产生了单纯在网上发表的第二代网络文学，不过这种以散文、随笔为主的网络文学在内容和创造方式上并没有完全体现互联网自身的特点。第三代文学网站则是起点中文网和红袖添香这样的网站。在这些文学网站上，长篇小说的持续连载成为最主流的内容生产形式，在作者创作和读者阅读的过程中，一种新的社区形成了。
“我们发现我们依然有数百万、上千万的社区。我们创作内容本身的过程也发生了变化，长篇小说的产生，持续地与读者共同维系这个社区。在这里，对读者来说他的体验同样跟传统的大不相同，为什么说这个社区会起来？因为读者实时参与，作者每天看了还更新。为了增强社区的黏性，盛大在网站中增加了很多互动成分，比如读者的投票机制，以及形成一些讨论组，读者还可以成为评论家。文学社区加上游戏规则，使得读者在互动阅读中的体验比传统的图书或者是简单阅读电子书要好很多。”谭群钊说。
盛大文学总裁侯小强已经开始尝到甜头。
2009年11月，盛大与湖南卫视成立合资影视公司，被称为“选秀教母”的天娱公司总裁龙丹妮出任新盛视影业总裁。最近，盛大文学总裁侯小强成了盛大集团里与龙丹妮交流最频繁的人之一，并不是因为两人结识已久，而是因为他旗下盛大文学出品的网络小说《星辰变》将要被改编为电影剧本，成为盛视影业投资拍摄的第一部电影。
这已经不是侯小强第一次触“电”，2009年8月，盛大文学出品了一部由网络文学改编而成的电影《恋爱前规则》，12月上映的电影《刺陵》也深度植入了盛大文学的广告内容。
去年，侯小强还以100万元人民币的价格将《星辰变》卖给了兄弟公司盛大游戏，2010年1月，这款被评为“最受玩家关注的十大游戏”之首的网络游戏将会上线。
一年以前，刚刚赴任盛大文学总裁的侯小强经常被人介绍为“盛大文学网”总裁，现在，已经很少有人这样讲了，因为盛大文学已经拥有文学网站、无线公司、漫画公司、传统图书公司等多条业务。侯小强对盛大文学的定位是“版权运营公司”，旗下三家文学网站作为版权生产基地，无线、互联网和出版公司则是分销渠道。
侯小强为盛大文学制定的策略是，“广积粮、深挖洞”，“广积粮”是指将最好的版权都收集过来，目前，盛大已经成为中国互联网最大的文学制造平台。今年3月，盛大文学组织的全球写作大展启动，到11月中旬截止时，共有7万余部稿件投稿，其中包括大量的长篇小说。盛大文学从中挑选出300多部作品，“这些作品的线下出版权已经全部卖出去了，甚至有不少的影视版权现在也已经卖出去了。”侯小强说。
“深挖洞”则是指“把每一个版权都运营到极致。一个好的版权，我小说卖好，游戏版权、影视版权都要卖好，把运营做深。”目前，除了开始为游戏和电影提供内容版权，侯小强甚至计划把音乐和文学嫁接起来，“希望类型文学加音乐可以诞生出一种东西，叫类型音乐，比如说像鬼吹灯那种迷离、魔幻那种惊魂的东西一定可以用音乐的形式来表现出来。看完一本书之后可以用一句话、几个词来描绘感受。这种东西体现到音乐上我认为就是类型音乐。”他说。他甚至计划将中央戏剧学院、北京电影学院戏剧系、编剧系的学生全都签下，然后对他们进行专业编剧培训，再按照其特长，例如善于写故事或者加笑料等将他们组成不同的写作组合，形成类似于好莱坞流水线式的编剧模式。
看起来，盛大文学正在开始为盛大其他业务提供源源不断的智力支持，正如当初陈天桥所期望的那样。
混沌之处
如今，盛大文学几乎垄断了网络文学的生产，在外界看来，成为了盛大娱乐业大厦的稳固基石。不过，一时的垄断地位并不能保证盛大在该领域的优势牢不可破，中影集团、湖南卫视等传统媒体大鳄也在纷纷杀入网络游戏市场，而网络游戏公司里的完美时空等公司也在借鉴盛大经验，布局娱乐和文学等领域，盛大在战略上的先发优势已经不再遥不可及，毕竟，互联网上的模式创新层出不穷，领先者一朝被颠覆的情况并非鲜见，盛大在游戏领域也遇到过从收费到免费的颠覆式变革，甚至因此一度丧失在网络游戏领域的领先位置。陈天桥也知道，互联网上唯一不变的就是变化。
2009年6月，盛大收购华友世纪，正式开始运营音乐业务，华友世纪是一家SP公司，在SP业务遭受运营商打击日趋式微之后，华友世纪开始大量收购传统音乐公司谋求转型，但是，此后华友世纪SP业务日益下滑，收购的音乐业务由于盗版等原因，又是迟迟难见盈利曙光，最终，公司售予盛大，被整合进盛大音乐公司，12月，华友世纪以4400万美元的等价股票并购视频网站酷6网，盛大音乐公司负责人、华友世纪代理CEO翟海滨表示，华友世纪将致力于打造的视频、音乐、无线三驾马车并行的态势，努力构建“大娱乐矩阵”。
华友世纪成了盛大继游戏和文学之后，利用互联网整合媒体资源的第三块试验田。
作为一家新媒体公司，华友世纪在无线领域拥有资源和技术人才，但是在试图整合音乐资源时，原华友世纪团队束手无策。“它从来没有进入过互联网，没有形成很大用户的社区，而用户群对他来说非常重要。”谭群钊如此分析华友世纪过去转型遇挫的原因所在。盛大很快就为华友世纪准备了社区元素。目前，华友世纪正在测试一款名为OK巨星的网络游戏产品，在这款音乐游戏中，每个人都可以参与唱歌，唱歌的同时可以接受其他人的评分，同时也有一个机器评分系统。
围绕整合，已经投资了数十家公司的盛大已经有了一整套体系支持，目前盛大集团总部的近200人中，除了创新研究院，其他人都是为投资、收购和整合服务，包括人事、行政、法务、财务等一整套队伍，“每次的投资都会形成一个联合的团队进去。”谭群钊说。
盛大模式可以被无限次复制吗？至少谭群钊看起来信心满满。不过，在门槛更高以及对专业要求更严的影视领域，因为身世显赫，资本雄厚而被易凯资本CEO王冉形容为“含着银汤勺出生”的盛视影业，如何能利用互联网实现“不同于华谊兄弟”的蜕变，目前还处于混沌之中，就连盛视影业操盘手龙丹妮也说，“盛视刚启动，还谈不上远景设计”。
“浙宝”天下
“什么是新媒体？过去我们太多纠缠于介质问题。”高海浩说，“我现在给《淘宝天下》的定位就是‘纸质的新媒体’。真正意义上的新媒体，应该从理念、体制、支持、运行模式上都是全新的。”
文 | 本刊记者 蔡钰
今年4月，浙江日报报业集团社长、浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩，约刚从美国回来的阿里巴巴董事长马云吃饭。席间他问马云和阿里巴巴的其他几位高管：“为什么互联网军转民用后的将近20年里，从美国到中国，全球没有一个传统媒体跟互联网融合成功的案例？”在高看来，以互联网为代表的新技术是传统媒体必须面对并积极参与的现实，但现在传统媒体们争相办的电子版、网络版，都是被动的，最多只能减少纸质发行的亏损，并没有找到新盈利模式。金融危机一来，就连成熟的美国传统媒体们也照样纷纷倒闭。“为什么没有成功？原因我们不去分析了，但结论肯定是：路走错了。”
“那么，有没有可能合作走出一条新的路子来——如果不把它作为一个短期赚钱的机器，而是作为一份事业来做？”在席间，高海浩用一个新问题来作自己的思考总结。
浙报集团希望借助阿里巴巴的互联网能量来改造传统媒体模式。淘宝网有一亿多的年轻用户，主要年龄层在15岁到30岁左右。“这批人不要说报纸，电视都不看了，这正是我们流失的，又是我们最需要的。”高对《中国企业家》说。
而淘宝同样想要一个载体，一种工具，将淘宝数百万用户进行分级，同时能将统计数据提供给淘宝的会员与阿里巴巴的客户群，作为线下的、增值的购物指南。“我们有电子商务客户的积累、对电子商务的观察、在电子商务领域的经验；浙报集团有60多年办报的理念、流程、管理规范，这是很好的结合。”同在饭局里的阿里巴巴集团副总裁王帅看到了两家的结合点。
觥筹之间，马云坦率地给出了回应：我同意你这个观点，但是你敢不敢颠覆？高的回答是，只要不涉及底线，有什么不敢颠覆的呢？不就是颠覆传统理念、传统模式、传统的体制机制吗？
一拍即合。高海浩提议，浙报集团与阿里巴巴联手在两件事上发力，一个线上产品，一个线下产品。新刊名字也是他们在席间信手拈来，“干脆叫淘宝天下吧。”
《淘宝天下》的巨大前景使得两家股东都不屑于计较细节的投入，惯常路数的品牌、刊号等无形资产的估值被直接略过。6月6日，双方正式签下《淘宝天下》的合作协议，以总计5000万元的现金出资，成立淘宝天下传媒有限公司，浙报集团以旗下钱江报系为主体掌握51%的控股权，阿里巴巴旗下淘宝网占49%。浙报集团就把旗下的周刊《城市假日》变更成了《淘宝天下》。
由淘宝网延伸出的线下读物就此问世：把网上庞杂的商业信息梳理提炼成纸质版本的“淘宝”，卖给没时间在网上精挑细选、甚至不上网的读者们。
颠覆运营
颠覆自我的要求并非只提给浙报自己。高海浩和马云坚持，淘宝方提供的新刊发行模式和广告模式必须全部创新。一开始，淘宝天下团队提出来的发行方案、广告方案并不能令他满意：“第一次听他们汇报都是老一套：找邮局，要进这个报摊进那个报亭……广告也是。”
纸媒、尤其是报纸发行不赚钱，素来是中国传统媒体行业发展的最大掣肘。报纸为了扩大发行量往往刻意压低定价，因此发行量越大，这一块亏损得越厉害，只能靠广告收入来填补。这一发行套路正是高海浩极力主张改造的。“发行赔钱广告补的模式导致媒体扩张非常受限，做大做强很难。”
那么这份新报纸如何递到读者手中？高海浩又在碰头会上提出了新建议：老马，你这个物流系统每天运送上千万个包裹，为什么不能用来发行《淘宝天下》呢？
马云说，哎，理论上是完全可行的。同几家与淘宝有大量物流合作的公司谈过之后，《淘宝天下》采用直投发行。9月10日阿里巴巴成立十周年的纪念日当天，《淘宝天下》创刊号在淘宝网上的“淘宝天下官方旗舰店”发售，在数以万计的买家和卖家们追捧下，8万份第一期《淘宝天下》从浙报印务公司出发，随着淘宝的包裹们一起发往全国。
高海浩现在想起当时的情形还兴奋不已：“我办报这么多年，从没有过这种愉悦感，几秒钟刷新一下(订户)增加了10份，几秒钟刷新一下又增了5份，而且订户们都是当时就通过支付宝完成了交费。那天把淘宝后台的服务器都刷爆掉了，他们也从没有一个商品卖得这么火过，那种感觉是真好啊。”
为了支持《淘宝天下》，阿里巴巴又自行追加了超过2亿元来改进后台系统。
2亿元可不像1500万元的营销费用是个小数字。马云下此决心的一个原因固然是看到了新刊强劲的销售前景，另一个原因则在于淘宝后台系统还负有另一项重任：支撑《淘宝天下》全新的广告模式。
创刊之始，《淘宝天下》是通过在文章与配图内附上搜索关键词来完成购物推介。被推介过的物品与店铺确实点击量激增，但却无法界定其中哪些是由《淘宝天下》的读者带来。此外，对淘宝上多数店铺来说，传统报刊上10万元级别的广告报价门槛太高。就算是支付得起广告费用的大品牌，有时也不清楚广告投放后的确切效果。
12月起，进入了状态的淘宝天下团队提出了一种被称作“淘代码”的全新广告模式——原本《淘宝天下》的刊例上，一则普通内页的轻涂纸全版广告报价是10.8万元，而《淘宝天下》《更便宜》别册开出了1000元的初始登载价格，并在每则广告上附有一个编码，如果读者在网上通过输入这个代码进入了店铺页面，则会被淘宝的后台系统计数，《淘宝天下》据此对广告主进行二级收费；如果买家进一步完成了交易，交易额等数字同样会进入淘宝的后台统计，《淘宝天下》则第三次收费。“这样的话，一个版的广告可能会做出10个版的效应来。”高海浩说。在他的设想中，“淘代码”除了有分次收取广告费的功能外，在未来，部分号码甚至还可以考虑像手机号、QQ号一样拍卖。
对这本推荐生活与消费方式的新刊来说，抓住淘宝网上平均年龄26岁的年轻用户群，内外页面上每一个图片、每一则文字都是可植入的广告位。这就是高海浩所说的“大账”所在：“我们这个报纸就是给他们看的，先面向长三角，逐渐铺向全国。明年我们目标发行量是50万份，后年争取达到100万份，根据现在的理论测算，到时候广告可能达到8亿。就算打一个对折到4亿，那也不得了。”
在高海浩看来，单是《淘宝天下》这份产品，今后还可以推出纸质版、视频版与网络版三种形态，并根据东部沿海、港澳等不同区域细化成不同版本。甚至，这种商业模式被证明可行之后，还可复制到其他领域。
新华日报报业集团、四川日报报业集团、南方报业集团南都报系、天津日报集团今晚报业等同行已经嗅着“淘代码”的市场机会纷纷找上门来，希望分享《淘宝天下》在各地落地的收益。在12月4日出版的第13期《淘宝天下》上，四川地区的征订代理已经印上了《天府早报》社的地址。
磨合定位
在为期三个月的筹划期里，双方的公司高层开了4次关键的研讨会，确定新刊的方向、模式及执行团队。按照各自的强项，浙报集团由子报系钱江报系的一把手冯卫民带队，提供优秀编辑团队；阿里巴巴则由负责传媒的副总裁王帅为首，贡献经营与技术团队。
高海浩对新团队寄予的厚望不是创收而是创新。“头号任务是要摸索出一个传统媒体如何跟互联网资源融合的、可复制的发展模式，这个才有真正的大价值。”
执行团队合作之始，单是新刊内容是服务消费还是引领时尚，两方发生过好几次争执，首个分歧就是理念。浙报团队每个人都有新闻从业背景，他们对《淘宝天下》最初的理想是做一本中国最牛的时尚类杂志，对淘宝团队提出做服务理念有些排斥，认为这会把新刊做成“淘宝网内刊”。
身兼《淘宝天下》副董事长、总经理的王帅摆出的理由更具说服力：时尚类报刊已经是竞争激烈的红海。其次，需要达成的共识是，现在单是淘宝网就有1.4亿规模的网购者，未来还可能增长到4亿，这个庞大的消费群每日能给淘宝提供精准的消费潮流引导。“这种通过数据自下而上分析出来的消费潮流，是时尚类杂志绝对做不出来的。它可以告诉你今年穿这个裙子最有品位，但是我淘宝网知道的是，今年哪一条裙子是最受女孩子欢迎，因为它被点击了6000万次。一般时尚杂志可以告诉女孩子怎么爱护乳房，但我可以告诉你的是中国女性有78%胸围是多大，因为今年我卖出去8000万件文胸里面78%是什么罩杯。”
硬道理面前，高海浩要求浙报集团过去的编辑团队要调整心态，把以往新闻人的身份放低。“我们根本还没搞明白什么叫互联网、什么叫淘宝，就想去引领读者？先把服务做好了，淘宝用户本身的购物行为就是时尚！”
为了真正感受到淘宝的文化、客户的喜好，浙报集团要求编辑团队全体到淘宝总部去上班。“你不能坐在家里去想用户发出什么声音，作为一个团长要到战场、要到离前线最近的地方去。”王帅说，一起工作期间，淘宝团队也学到了编辑技能和出版流程。“怎么跟印刷厂谈，纸张多少克，加厚还是加白，现在我就门儿清了。”
“我们吵过架，但是没有红过脸。”王帅也有意要求阿里巴巴团队甩开自己是引领者的念头。更展现合作诚意的是，这本新刊从筹备至今，他始终拒绝从外面挖人，而是完全启用浙报的编辑团队。“我们10年文化，人家浙报60年文化。”
《淘宝天下》跟传统编辑部不一样的还包括一个很大的技术团队，浙报团队的编辑成员也需要参与到数据分析、指数研发当中去。之所以这样安排，高海浩有更深层次的目的——在上一轮互联网技术革命中，传统媒体犯的一大错误就是没有参与核心技术的开发，导致过后只能被迫去适应市场而无力影响市场。这个错误需要在新的合作中，通过学习和参与被矫正。
“我们推进数字化最终的目的是，用现代传播技术、用互联网来改造、提升传统媒体，这是关键。而不是去重新另起炉灶打造一批不熟悉的东西。”他把这个常识的本质概括为“传统媒体的转型升级”。
“什么是新媒体？过去我们太多纠缠于介质问题。”高海浩说，“我现在给《淘宝天下》的定位就是‘纸质的新媒体’。真正意义上的新媒体，其理念、体制、支持、运行模式都应该是全新的。”
中移动：手机传媒帝国？
中移动总裁王建宙曾表示，“我希望手机能在不久的将来成为这样一种媒体，当重大事件发生的时候，人们第一反应是打开手机接受信息。”
文 | 本刊记者 秦姗
“谈点别的，这个现在有点敏感。”坐在对面的移动内部人士说得直截了当，两个月之前他还在大谈关于手机报的宏伟规划。“2009年本来是中移动发展媒体战略的重要一年，但是现在这样的事情出现(指以中移动为代表的运营商被曝光手机涉黄一事)，让移动内部对于怎样实现的媒体化会有更审慎的考虑。”
在通信业界看来，以央视为代表的传统媒体对于中移动“用力过猛”的揭露和抨击，一定程度上，正是因为中移动在近几年着力发展数据和信息业务，不断伸手捞过界，抢夺属于体制内的奶酪。
不难想像，以中移动现在6000万的手机报用户，中移动的影响力已经超过绝大多数传统媒体。更何况，这种新的传播形式以其实时性、强制性表现出比其他媒体更大的优势，这无疑给现在时局动荡的媒体行业更多的不安。而且按照中移动内部的说法，对于新业务，“只要有选择，坚决不沦为纯管道。”总裁王建宙曾表示，“我希望手机能在不久的将来成为这样一种媒体，当重大事件发生的时候，人们第一反应是打开手机接受信息。”近几年，利用新技术构建新的媒体传播形式，中国移动已经早已在摸索着到传媒行业“掘金”。
这种尝试早在中国运营商上一次行业重组之后就开始显露出萌芽。哪种业务会代替早已成熟的语音业务成为现金牛？2005年，中国电信就提出加速向“综合信息服务商”转型，中国移动更率先迈出探索的第一步，浙江移动就和浙报集团合作开办了中国第一份省级手机报业务。
“相比传统媒体，手机作为新媒体的优势相当明显。受众多，强制接受，重要的是能随时随地发布信息，所以手机媒体杀伤力远远大于传统媒体和网络媒体。如果遇到突发事件，按照现在的传播方式，传统媒体因为制作流通等环节，肯定最慢，互联网能够即时发布，但无法保证受众获知信息，手机媒体能够解决所有这些难题，作为媒体这种到达力是可怕的。”业内分析人士项立刚表示。
近两年，传统媒体当然能够看到面临困境，于是颇为主动的对运营商投怀送抱，进行手机报的合作。操作模式上，全国的手机报合作由移动总部委托卓望信息统一接洽和引入，内容包括财经、军事、时事等，通过彩信方式发送到用户手机界面。最后媒体将与卓望就信息业务收入的50%进行协商分配。
随着数据业务越来越成为运营商的发展重点，加之被列入考核的范围后，中移动全国范围手机报业务一路高歌、迅猛发展，迄今已有6000万手机报用户。
如果到此为止，传统媒体的震荡并不算大，但中国移动似乎不满足于此，近年来频频有消息传出中国移动向内容领域伸手，看似要成为一个真正的“信息专家”，论据就是在2006年，中国移动以12.8亿港元收购凤凰卫视19.9%股权，成为其第二大股东。之后还不时有消息传出中移动对网站甚至纸媒的收购，中移动总裁王建宙也不断在各种场合提出进军互联网。
通信和传媒整合趋势在国外早有显现。美国在上世纪90年代就通过电信法解除了电信和传媒的行业壁垒。日本软银、韩国SK等运营商都控股或直接经营电视媒体。但在中国，分属不同部门管理的产业融合从来都没有真正成功过，更何况传媒业的特殊性，所以中移动的整合计划困难多多，入股凤凰卫视之后并未有大的突破。
中移动的探索未到此停止，另一扇门已经悄悄开启——作为2009年中移动业务重点之一的12580，这个被业内认为媒体化味道越来越浓厚的业务。12580被官方介绍为是中国移动综合信息服务平台，“中国最大的手机彩信媒体”。
“12580的优势就在于它作为服务平台，能够整合多元化的媒介类型和移动相关资源。”艾瑞咨询郭涛表示。
显然12580有更大的发挥空间，在其整合资源中，包括语音平台、WAP网站以及生活播报等彩信杂志等。其中以电子杂志形式出现的12580生活播报，将运营商掌握的新媒体对传统媒体的冲击表现得淋漓尽致。
由于中国移动运营商属性，通过用户基本信息，以及用户基于12580的查询、搜索等行为，能够对用户进行优于所有媒体的最精确定位，提供最符合用户需求的信息。“由于12580目前的内容定位更偏重生活和消费，所以其在内容探索方面更加大胆一些，今年在各地12580已经开始招聘编辑记者职务，负责内容采编。”上述移动人士表示，“且传统媒体本质就是社区性质。一本时尚类或者数码类杂志，它的读者理所当然是对这些方面有需求的一类人，这类人相互之间肯定有更多的话题交流，传统媒体的缺陷在于，不太容易实现这种互动和承担这样的平台功能，发展到互联网时代一定程度能解决这类缺陷，到了移动互联网，而且交流对象都有真实可靠的身份，这比互联网又有更大进步，可以衍生更多的模式。”正是基于这种传统媒体难以比拟的优势，12580的媒体业务成熟最快，“广告代理发展很蓬勃”。从传统媒体的操作模式来看，12580已经在中国移动内部打造了一条完整的产业链条。如果说中移动对传媒行业产生巨大地震，无疑这里是最大的突破口。
如果从更广的范围去定义媒体，就能发现中移动的触角无疑也是伸得相当远。2009年3月，中国移动宣布未来5年在浙江的投资将超过500亿元，并将在两年内先期投入5000万元建设手机阅读基地，作为八大基地之一，浙江移动承担起中国移动在数字化媒体领域的又一次探索。按照中移动的想法，这个手机阅读基地的探索同样是广泛涉猎。“既能满足长时间深度阅读，也能满足碎片时间的浅度阅读”，中移动不仅与作家出版社等三十多家国内著名出版社牵手，内容合作商更是包括当前最火爆的互联网原创文学网站以及知名作家，涵盖图书、杂志、漫画等全方位阅读内容。
中移动希望手机阅读基地能够复制四川无线音乐基地的成功：在音乐产业链条上，唱片公司来自无线音乐的收入已占到总收入的一半以上。运营商的对产业链的强大把控能力可见一斑。
而在手机阅读基地，除了聚集内容资源外，更重要的突破是中移动与方正、汉王等硬件厂商合作，深度定制终端产品“G3阅读器”。通过终端深度定制，运营商最终能够掌握通路入口。以电子阅读器为例，如果厂商和运营商都有自己内容的网络书城，提供给用户下载，那么在定制终端中，运营商的网络书城菜单位置一定会比硬件厂商的位置好。“移动的无线书城会绑定手机，这样互联网阅读支付费用的难题就解决了。能够通过手机小额支付这也是运营商的优势，处于其他环节的厂商可能就因为无法解决支付问题而无法形成在移动互联网新操作模式的闭环。”郭涛表示。对于手机阅读，中移动表示最终目标是，使得图书作品在移动终端上展现的广度和深度也越来越强，并且可以拓展到行业应用，实现“终端+通道+内容”的整合拓展。
如果将覆盖最广泛的用户和能够最清晰定义用户属性看做运营商的超级武器，那么加强终端的控制可以说让超级武器的杀伤力又上升到一个新境界，所以在定制电子阅读器的同时，中移动在手机领域已经不再满足简单定制，而是介入到操作系统层面。
最初，这完全是基于业务发展需求的考虑，“手机报的体现最直观：不能跳页读，订阅多份手机报也是从第一份的最起初开始，很难随心所欲的挑选现阶段最想读的信息。如果只有这样的阅读体验肯定很难激发市场爆发性增长，肯定就需要安装一个有利于提升阅读体验的软件，问题就来了。这款软件要针对不同的操作系统甚至不同型号的手机分别开发，面对成千上万种手机，这一直是很大的难题。”作为中移动手机阅读客户端的提供商，VIVA公司CEO韩颖表示。2007年左右，中移动研究院就已经就操作系统进行探索，直到开始与GOOGLE的Android操作平台开发团队进行接触，最终从Android平台得到更多的应用授权，在此基础上开发了自有的OMS操作系统之后，这个系统的意义已经不再简单的是普通业务应用。以运营商的天然号召力，中移动集合了全球几乎所有主流手机厂商开始为其开发基于OMS系统的Ophone手机。刚刚进入市场试水的Ophone前景尚未可知，但是一旦被市场广泛接受，杀伤力难道不是不可估量？
从内容到通道再到终端，控制的环节越多，中移动就越能够在于己有利的范围内定义产业的商业模式。这种通吃型巨无霸，自然会让产业链的依附者诸多不满。“从端到端，移动已经把通路全部控制。这样的游戏规则制定者，大多数厂商还是陪太子读书。”有参与厂商表示不满。但也有人看到另外一面，“现在中国三大运营商之间竞争很激烈，这让运营商实际已经开放很多了，任何一家运营商如果不考虑合作者利益最后都不会赢，这是产业链的竞争。”作为中移动手机阅读客户端的提供商，VIVA公司CEO韩颖对现状已经比较满足。
开放还是封闭，这的确是个敏感话题。作为事实主导者，对于产业链的开放程度，以中国移动在“移动梦网”时候经历的教训，对于手机新媒体的内容源问题，移动尽管不断在尝试，但一定是更加开放，有更丰富的内容才能吸引更多消费者的主动阅读兴趣，而不是像目前这种大多捆绑套餐消费的模式。问题在于即使传统媒体依然保有内容优势，如何在新媒体的变局中，能够找到更多的出路，而不仅仅最终作为运营商的OEM厂商？
有人认为这还没有到问题的终点。“未来信息传播的趋势一定是用户创造内容，形成social media(社会化媒体)，这比现在运营商的传播更好的地方在于，能够充分个性化内容。届时运营商也仅仅是一个承载平台的作用。这种趋势也是现在传媒行业同样需要考虑的。”王煜全说。
