从城市到农村
从华尔街的鲜花美酒中回到茫茫戈壁,吴子申试图让自己淡定下来。“回过头看,在华尔街募集到资金也并不意味着永业成功了,我们只是迈出了很重要的一步。”他说,“这一步的实现又得益于中国的政治经济发展的大环境,如果没有这个大背景,一切都谈不上。”
吴子申所说的这个大背景之一就是近年来中国政府开始着重调整工农关系和城乡关系,实施“工业反哺农业、城市支持农村”的战略。中国早期的工业和城市发展是依赖于农业剩余价值的积累和转移,改革开放之后,这一策略仍在延续,直到2005年、2006年左右。按照世界银行新调整的购买力平价计算,2006年中国人均GDP达到4501美元,与1980年的525美元比年均增长率为8.6%。经济快速增长的同时,在整个国民经济中,农业产出比例不断下降,农村就业人口所占比例也大大降低。这种工农关系和城乡关系结构的变化,为中国经济政策从掠夺农业阶段进入保护农业阶段创造了条件。此时中国农村市场的投资收益率和商业机会也开始逐步提升。
当然,吴子申当年从在城市销售PDA赚到第一桶金后转行进入农业领域时, 并没有想这么多。“当时主要是为了资金安全,做PDA的销售代理挣的都是血汗钱,有了一些积累后,我就想选择一个安全的行业,别把钱亏了就行。正好一个山西亲戚提出可以在恒山一带种植北芪,这是一个投资回报周期需要七八年的产业,我觉得挺安全的。”吴子申说。
后来,他想以这个项目为基础做一个相对完整的产业链,于是又成立了研发中心进军治沙项目,然后钱越投越多,直到2000万元都投到了阿拉善。此后如上文所述,永业生命素这个产品适时出现了。而做产品营销,正是吴子申多年在城市市场摸爬滚打中练就的“绝技”。
任何成功的营销,基础都是产品的质量和效果。永业要营销生命素,首先就得验证产品的可靠性。吴子申的方法是从实验室到市场,从市场再转到工厂,工厂再到扩大了的市场。“如此反复验证,差不多用了5年左右的时间。”吴子申说,“在农业上实验、示范、推广,这三个环节每个完成就需要一年时间,这是农业的规律。”
在产品验证中,永业先在最终端免费建样板田,用对照实验来说服农民和经销商。于是他们在江苏做水稻试验,在新 疆做棉花、辣椒试验。试验结果是江苏大面积水稻田的产量奇迹般的增长了 20.21%。
样板田做好后,就是做样板市场。2007年12月,永业组成一支22人的销售团队,按照一套“5+1”的市场推广方案, 在河北乐亭县展开了一场经典的农资产品促销战。第一步,先做深入的市场调查。到达乐亭的第二天,销售人员就带着调查表分头进村,对每个重点村的种植结构、农户情况、销售网点等详细登记;同时,与选中的种植能手商谈建样板田,对方同意后,就开始操作,这是第二步;第三步是开发销售网点,样板田只需7天便可见效,永业人员就带着筛选出来的各个农资店老板前来看样板田,谈独家授权经销,并对授权销售网点进行统一的店面装修。
当授权网点发展到 40多家时,攻坚战进入第四步:广告宣传。永业生命素的广告在乐亭电视台一亮相就铺天盖地,经销商们一看心里非常高兴,公司在帮着他们推广。接着永业开始实施第五步:集市促销和村级会议促销。三四个月后,永业生命素在乐亭县一炮而红,农户无不知道永业生命素。2008年3月,农资产品销售进入旺季,永业生命素在乐亭的市场占有率达到60%,到4月份再飙升到80%。
厂商—经销商—消费者,这个营销链条可以说是过去20年中国数以百万计的产品都采用的一种模式。“永业的模式是结合了原先我自己在城市销售PDA产品的经验,借鉴其他产品的成功与失败案例总结出来,并经过三年市场检验证明了的模式。”吴子申说。
据说,吴子申在做“永业生命素”的营销模式时重点研究的两个案例,一是脑白金,二是曾经名噪一时的某品牌叶面肥。四年前,在湖光沙色交相辉映的阿拉善月亮湖畔,吴子申曾与史玉柱交流过从成功到失败再到成功的经验,脑白金的案例给了吴子申很大启示。而那个曾做到年销售额至今仍是天文数字40亿元的叶面肥为什么衰落了？吴的总结是:第一,它的管控体系没跟上,出现了假货;第二,厂家与经销商不是利益共同体,而是博弈关系。
吴子申在做PDA销售时,就采用了小区域独家买断经销权和提倡从厂商到客户到用户构建利益共同体的概念。如今,吴子申将这些方法运用到生命素的营销体系中,并通过实践来改进和完善。至2009年9月,永业的品牌销售店即永业农丰科技服务站在全国已达7000多家,分布在中国内地的200多个县。这个融技术推广和营销于一体的终端店面,成了永业大农业概念的一个枢纽。
