■文／本刊记者 叶文东  发自广州

　　如今，不少小城市的居民都有同样的感触：以往只是大城市才有的交通拥堵状况，已悄然来到自己身边。而在交通拥堵的背后，其实是二、三线城市汽车销量的大增长。

　　在2009年波澜壮阔的中国车市上，二、三线市场的全面启动成为最大的看点。在二、三线市场的助推下，中国成为全球第一大汽车市场。据国家信息中心披露的数据，2009年二、三线市场的增幅首次超过一线市场，成为推动中国汽车市场增长的主力，改变了中国汽车市场的发展轨迹，而奋力开拓二、三线市场已成为国内汽车企业的共同选择。

　　为了抢占二、三线市场，汽车企业应该采用什么样的营销模式呢？《新营销》记者就此问题采访了汽车行业评论家、盛元汽车网总编张志勇。

　　涟漪效应

　　《新营销》：中国二、三线市场对于汽车行业的作用和价值究竟有多大呢？

　　张志勇：2008年经济危机爆发时，世界汽车市场遭受打击，中国汽车市场也呈现下滑趋势。原本大家预测2009年中国汽车销售不会突破1000万辆，但中国政府推出刺激汽车产业政策，促使市场繁荣发展，销量最终为1360多万辆。从2009年的区域市场分析来看，中国汽车市场增长的区域越来越向二、三线市场倾斜。二、三线市场对未来中国汽车增量空间的贡献与比重会越来越大，毕竟一线市场已经趋近饱和，新车的增长空间越来越小，虽然会有“以旧换新”或家庭购买第二辆车的需求，但这两种情况促使新车增长的规模较小。而且，中国汽车市场的地区差异化很大，整个市场的发展就像涟漪一样，把一个石子扔到湖中心，涟漪会由一线市场向二、三线市场逐渐扩散，现在这种涟漪效应已经出现了。

　　《新营销》：“汽车下乡”等产业刺激政策，给汽车企业带来了哪些机遇与挑战？

　　张志勇：“汽车下乡”等政策的市场着力点就是二、三线市场以及农村市场，就像中央一号文件，其着力点在于推动农村建设，其中包含了交通设施建设，这对于今后汽车在二、三线市场的发展具有重要作用。二、三线市场是个很大的蛋糕，而且有巨大的增长空间。在一个可见的增量空间内，每个汽车企业要想在二、三线汽车市场占据重要地位，就必须增强自己的产品、技术、营销优势。当所有的汽车企业都来争夺二、三线市场，竞争就会非常激烈。尤其对本土企业来讲，品牌优势不如外资品牌，的确是一种挑战。

　　当然，二、三线市场以及农村市场恰恰也给了本土汽车企业很多机会，比如消费者一般对价格敏感度较高，品牌意识不太强，因此，低成本运作、熟悉当地消费习惯与需求的本土企业就更有优势。而且，国家政策鼓励的下乡车型，更多地覆盖了自主品牌，而不是合资品牌和外资品牌。

　　《新营销》：针对二、三线市场的汽车消费需求，汽车企业该如何有效地进行营销？

　　张志勇：在二、三线市场，消费者的收入水平、消费理念、风俗习惯等有很大的不同，汽车企业要有准确的市场定位，清楚自己的产品特点、技术优势，考虑把产品卖给哪类消费者，在此基础上进行调研。也许汽车企业在一线市场了解的消费特点和趋势比较透明公开，消费数据比较容易搜集，但在二、三线市场上搜集消费者样本很难，因为区域非常分散，消费理念差别较大，对市场进行摸底比较困难。不管怎样，只有通过市场调查，在对消费者了解的基础上结合自己的特色，才能确定自己应该制定什么样的差异化市场策略。在这一方面，有太多的营销方式值得企业创新，尤其应该组合多样化的营销方式，进而最大化地占有二、三线市场。

　　《新营销》：哪些汽车营销模式比较适合二、三线市场？

　　张志勇：从去年“汽车下乡”的情况看，许多汽车企业配合国家政策进行了营销尝试，比如，有的企业和政府合作，开展“汽车下乡”知识普及活动，有的企业到农村放映电影，举办公益性质的活动能够让二、三线市场的消费者对企业产生亲近的感觉，将自己的品牌和消费者联系到一起，培养消费者的品牌观念。至于举办汽车巡展活动，对一些城市比较有效，比如人口比较集中，消费水平比较高，花大力气做巡展是有必要的。但对于另外一些市场来说，消费水平低，地域分散，既然是做巡展，肯定不能只做一站，而应该是系列展览，因此成本相当大，如果产生的回报过低，无法带动消费，就没有必要办巡展。

　　《新营销》：在渠道以及网点布局方面，汽车企业在二、三线市场应该怎么做？

　　张志勇：由于二、三线市场消费者在地域上比较分散，如果采取4S模式，必然导致成本太高，覆盖的消费者比较少，经济上很不划算。这就需要对4S模式进行变革，简化成3S或2S模式，甚至做成专业店，只做售后服务，不卖整车，比如通过培训，在一些地区设立售后服务点，这对品牌和销售都有利，会给市场提供很好的支撑。

　　《新营销》：汽车企业在二、三线市场营销，如何与一线市场相互支撑？

　　张志勇：它们之间相互支撑的作用不是特别强，但汽车企业可利用一线市场的营销经验进行创新，推动二、三线市场。此外，可以设立二级、三级销售点，以较快的速度、较低的成本扩大销售网点。如果在二、三线市场新建网点，人员培训、资金支持、厂商沟通等，所需的时间和财力成本会比较大。

　　《新营销》：在二、三线市场，汽车自主品牌和合资、外资品牌各自有什么优势和劣势？

　　张志勇：过去在中国汽车市场上，自主品牌与外资品牌“井水不犯河水”，自主品牌定位于二、三线市场，合资或外资品牌主打一线市场。但随着二、三线市场消费水平的提高，人们对汽车的需求越来越大，拉动合资、外资品牌把自己的汽车推向二、三线市场。同时，自主品牌希望向高端提升价值，于是自主品牌与合资或外资品牌就发生了直接碰撞。这对于双方是好事情，尤其能促进本土企业在二、三线市场进行营销策略转型，过去本土品牌大多采用了价格策略。当合资品牌和外资品牌争夺二、三线市场时，本土品牌不单单在价格上有优势，而且在品牌、服务方面积累了经验，就会有更大的优势。

　　《新营销》：定位高端的车型和中低端车型相比，在二、三线市场有哪些机会？

　　张志勇：以宝马为例，它在二、三线市场也能找到自己的消费人群，因为二、三线市场有高收入者，是高端车型的崇拜者和潜在消费者。针对他们，宝马、奔驰、奥迪需要将自己的市场半径从一线市场向外扩大和延伸，注重对消费者进行培养和教育。但二、三线市场的高收入人群，他们的生活习惯、消费理念和一线市场的高收入人群有很大的不同，因此高端品牌要主动亲近消费者，改变自己的营销策略，把二、三线市场的高端人群发展成为自己的用户。对于低端车型来说，在保持价格、成本优势的情况下，要提高产品与服务品质，培养忠诚用户。

　　《新营销》：在二、三线市场，你觉得哪个企业或哪款车型比较成功？

　　张志勇：以微型车领域来说，上汽通用五菱通过对二、三线市场的持续耕耘，收获颇丰，不仅是第一个销量突破百万辆的微型车企业，而且是目前中国微型车市场的绝对冠军。上汽通用五菱之所以成功，主要是因为它踏实，多年来始终如一坚持做微型车，心无旁骛，坚持做自己的强项。就在人们还不看好二、三线市场时，它就开始培育消费群体，当二、三线市场普遍受到重视时，它的品牌已经树立起来了。2009年借助“汽车下乡”政策，它创造了五菱销售神话。的确，五菱的经验值得人们思索，一个企业到底应该做什么，或者说应该专注于哪个领域，以及如何做强、做大，是每个企业要认真考虑的问题。

　　《新营销》：你认为未来中国二、三线汽车市场会形成什么样的竞争格局？

　　张志勇：我认为应该会培育出若干个比较强势的自主品牌，当然外资品牌也会在二、三线市场占有更多的份额。以目前的状况可以大致看到未来的轮廓，一些企业坚持自我发展，已经找到了自己的目标，特别是在中国汽车产业政策鼓励自主品牌发展的背景下，自主品牌的发展会越来越好。同时，一定会有中国的若干个本土企业通过二、三线市场将规模放大，转移市场重点，在本质上蜕变，成为世界性的汽车企业。预计在未来5到10年，二、三线市场是中国汽车产业的最后一个增量空间，这对本土汽车企业既是良机，又是一个非常大的挑战，如果在5到10年内能在二、三线市场站稳脚跟，就会与世界汽车巨头站在同一条起跑线上，但如果不能让自己在技术、产品、营销策略上有本质性的提升，机会就会越来越渺茫。对外资汽车品牌来说，同样如此。目前，中国汽车市场已经非常国际化了，但汽车梯队的层次感非常强，有几家企业非常强势，有几家企业比较弱势，假如弱势企业在二、三线市场表现得非常好，它还有翻身的机会，假如强势企业在二、三线市场上的营销不到位，有可能会阴沟翻船。