■文／陈劲夫 冯联联 发自北京
销售人员都有一个迫切的愿望，希望自己有无数只眼睛、无数只手、无数条腿，亲眼了解每个销售点的情况，做出决策，用自己的双手销售自己的产品，亲自跑路把自己的产品送到各个地方。但是这种愿望是不可能实现的。然后他们就会想，有没有什么办法，让他们知道消费者需要什么，然后在最短的时间内把产品送到消费者面前？
事实上，有一种人最懂消费者需要什么。这就是终端销售人员，因为消费者总是会告诉他们“我需要什么”。企业如果能够掌控终端销售人员的话，就会在营销中占尽先机。企业希望自己的销售人员下沉到市场一线，更加贴近消费者。可是当销售人员下沉之后，销售信息应该通过什么方式反馈给企业高层管理者，又成为一个问题。信息的不对称给企业的营销战略决策造成了很大的困扰。终端销售人员是产品销售的最后一个环节，对于消费者的购买行为有着很大的影响力。每个快速消费品企业都有一个庞大的终端销售队伍，他们分布在全国各地，企业管理者希望自己的终端销售人员能够尽职尽责，可是管理的难度之大，常常让他们勉为其难。是否有一套简单的办法可以解决终端信息不对称，以建立精准、实时、全覆盖的信息化通道，通过扁平化管理，提升终端运营效率呢？
终端之惑
一般来说，快速消费品企业用在终端和渠道管理方面的费用占到企业销售收入的15%左右，广告费用约为10%。终端费用之所以居高不下，原因在于很多企业缺少掌控终端的管理方法和管理工具。
商场如战场，一家企业若想赢得胜利，营销决策就必须以市场一线的信息为依据。企业的战略布局、后勤供应、人员安排等都依赖于市场一线信息的准确性。也就是说，掌控终端意味着对全局的把握。毋庸置疑，终端信息采集的即时性、准确性、全面覆盖能力，成为影响企业正确做出营销决策的关键。
几乎所有的企业都明白这个道理，为此很多企业投入了巨额资金，但信息搜集不及时仍然令企业头痛不已。一般情况下，市场一线的销售信息经过一级一级上报，大约要在3天后才能汇总到企业总部。企业高层管理者看到报表后，再在几天的时间里开会做出决策，就有可能错过了商机。
传统的终端数据搜集方式，无法及时快速地将信息搜集起来，而在搜集信息的过程中，很多环节会给企业带来沉重的经济负担。采用纸质方式搜集信息数据，不仅效率低下，而且资源浪费严重。采用电话上报方式搜集、汇总信息数据，虽说相对便捷，但通信费用是相当大的一笔开支。例如某知名乳品企业，销售队伍有1.6万人，由于要打电话上报销售信息，只好每个月给每个员工发放话费补贴150元，这样一个月就要多支出240万元。
一些企业选择通过网络上报信息，在每个销售点配备计算机。虽然借助高性能的计算机可以完成很多工作，但是一次性投入成本太高；另一方面，由于一些终端人员不掌握使用计算机的技能，无法立即上手；加之销售终端人员素质参差不齐，对销售终端人员进行计算机使用方面的培训，也会产生高额的费用。更何况一些终端设备的信息流失率很高，也都加重了企业的压力。
信息制胜
为了解决流动资金占用率过高，以及供货不及时、产品滞销过期、价格波动造成的损失等问题，快速消费品企业就必须实时、准确地掌握终端信息，及时调整生产与库存，调配生产、物流等资源。然而，企业又必须面对以下问题：如何有效地管理庞大的业务团队？如何有效地管理零售终端店面？通过何种方式密切关注竞争对手的动向？怎么做到即时业务告知和即时业务信息查询？
这就正如统率着千军万马的将军，无论他多么骁勇善战，其行军打仗前都必须以前线的信息为依据，运筹帷幄，调兵遣将。也就是说，掌控终端意味着对全局的把握。毋庸置疑，终端信息采集的即时性、准确性、全面覆盖能力，成为企业营销精细化管理的先决条件。
由于竞争日趋激烈，快速消费品企业越来越重视渠道精细化管理工作，加大力度对区域市场进行渗透，在终端人员管理、渠道管理、库存管理等方面进行体系建设，提升运营效率，降低费用支出。在这样的市场背景下，企业对KA卖场和店面管理的信息化需求日益强烈，对终端信息采集的及时性提出了更高的要求。
基于移动通信网和手机短信实现终端业务数据即时采集、即时管理的“万数通”，最终成为条码采集终端数据运营领域的领跑者，它可以有效地帮助企业管理终端，让“终端为王，数据制胜”成为现实。
企业使用覆盖全部终端人员的“万数通”服务，可以实时获取终端销量和库存状态等核心文件，据此判断库存量大小，业务人员可以实时观察到潜在的缺断货现象，为库存、订货、配送、调货等工作提供科学的基础数据，支持企业深度开展营销活动，进而让巡店活动、巡店管理取得理想的效果。
“万数通”的信息通道采用独享的专用短信通道和GPRS组合的双备模式，使得终端信息始终通过信息通道实时反映给数据管理后台，企业管理层可以对终端的一手信息和销售成本实时掌控，即时做出产品促销等重大活动决策，并对重要的市场促销活动效果进行宏观把握。
助力营销
所有的快速消费品企业都希望采用信息化解决方案以应对终端的信息不对称和终端运营的低效率，其核心需求是通过建立精准、实时、全覆盖的信息化通道，对终端产生的任何信息决不疏漏，压缩管理层级，形成扁平化的管理体系，提升终端运营效率。
通过与国内主要移动服务运营商进行稳定的合作，至德讯通旗下的“万数通”在数据采集的实时性和准确性上有着很好的效果，可以帮助快速消费品企业有效地控制成本，提高营销效率。
国内的一家知名乳品企业从2008年开始加大了营销推广的力度，其中信息化管理发挥了极为关键的作用。这家乳品企业借助“万数通”等一系列信息化管理工具对促销品进行实时跟踪，对各地不同终端的销量进行实时监测，同时对竞品在不同卖场、节庆时的促销策略进行跟踪，及时调控自己的优势资源进行差异化竞争，知己知彼，抢得了市场先机，占据了主动出击的有利位置。
无论是牛奶还是其他快速消费品，大都受限于运输半径的影响，物流成本已经成为制约快速消费品企业销售增长的重要因素。由于可以对产能、库存、物流、终端促销和经销商等环节进行精细化管理，“万数通”成为企业成本控制和销量增长的强力助推器。
西安中萃可乐终端数量庞大，仅从巡店员、司机、促销员等终端人员手中汇总各类信息就是一个艰巨的任务，更何况通过手工报表、电话传真等传统的数据采集方式，难免会出现电话占线、传真不清、手工填写错误等多种数据溢损，即便采集、汇总的销售数据没有出现错误，管理层最多只能获取前一天的销售数据，销售决策就会慢半拍。西安中萃可乐拥有500个品类的产品线，是一家以销售为导向的企业，对于它来说，掌握实时准确的销售数据和稳定的数据分析系统，对销量进行预测和对供应链进行分析，是其高效竞争的关键。
西安中萃可乐选择了“万数通”移动信息化解决方案后，其负责人表示：在采用“万数通之销售管家”数据采集、管理服务一年后，可口可乐西安工厂在2008年取得了爆发性的增长，增长率高达44%。在可口可乐西安工厂加班是一种常态，工厂成立十几年来，他们第一次可以按时下班了。
不仅如此，“万数通”的全覆盖、即时终端信息采集给管理者提供了真实、准确的数据，实现了终端与管理层的零距离对接，使得管理指令和终端执行可以快速衔接，打通了管理渠道，避免了管理层与终端信息传递过程中的信息溢损。在此之前，管理层对来自终端的信息根本无法实时掌控，管理指令的下达受制于层级管理，无法直接下达给终端人员。
广州威莱日化通过手机普通短信模式上报终端数据，希望准确、畅通的信息流在其供应链的资源运营中发挥核心作用。然而，由于逐级上报信息，没有设置管理后台，而且普通短信上行的到达率低，丢失和错误率高，同时数据统计、整理工作仍然要通过手工完成，实时性很难保证，导致其补缺货等业务流程无法及时完成。
而“万数通”则解决了格式化短信的诸多问题，其优点可以概括为：使用方便，信息传输及时，费用低廉，错误率低，不需要对终端销售人员进行培训。
此外，“万数通”具有全覆盖能力，这就使它可以作为对所有终端人员进行绩效考核的工具。管理层根据终端人员上报数据的及时性，以及新战略、新战术实施的效率等，对其进行考核，甚至病假、事假申报也可以通过短信进行。“万数通”实时性的信息传输方式缩短了管理层与终端的距离，双方不仅在数据共享上实现了对等，同时搭建了一个管理层与终端人员的交互平台，让终端人员对企业产生强烈的归属感。
通过对服务的升级，“万数通”对库存状态进行实时汇总汇报，基本上避免了信息不畅导致的断货现象，特别是在促销期对店面库存有效地进行管理，为促销活动的顺利举行提供了保障，确保销量稳定增长。
事实上，快速消费品企业应用“万数通”，可以对数量庞大的终端店面进行全面、准确的掌控，业务员的巡店数据能够及时、准确地上报到企业管理后台，同时实时完成对业务人员的考核，提高巡店效率，激发业务人员的积极性。在未来的渠道链条中，第三方服务商将扮演越来越重要的角色。而至德讯通以“专业、简约、直接地为客户创造价值”为服务理念，在服务众多快速消费品企业的同时，也为自己找到了发展的方向。
对话：
《新营销》：至德讯通作为国内首家专注于“企业终端资源运营”的专业服务商，你们在2009年的业务开展情况如何？
朱文臻(至德讯通[北京]科技有限公司副总裁)：我们公司在2006年主要的工作是研发技术。2007年，我们和运营商合作后才开始推动市场。2008年，我们开始做市场推广，2009年项目正式启动。目前我们的回款增加了200%多，签约用户增加了400%。这是一个很不错的销售状态。对于未来的市场，我相信随着我们公司服务质量的提高和口碑传播，应该会更好。
《新营销》：目前至德讯通服务的企业有哪些？有没有扩大业务范围的打算？
朱文臻：目前我们主要服务的是快速消费品企业和家电企业，还有酒类生产商等。尤其是快速消费品企业，其终端销售队伍庞大，管理难度也大。但是，我们的很多客户都认为“万数通”给他们的终端数据采集带来了很大的帮助，促进他们的营销工作，帮助他们创造了价值。当然，我们希望自己可以为不同行业的企业提供服务。并不是说我们用一套系统就服务所有的企业。我们针对每个企业，都会根据它们的要求量身定做一套系统。如果跨行业的话，我们也要有一套合适不同行业、不同企业的系统。
《新营销》：你认为“万数通”终端数据运营系统有什么特点？将会给企业营销带来什么变化？
朱文臻：“万数通”有这样几个特点：专业、直接、简约。其实这三个特点是相连的。专业是指我们有专业的技术、专业的服务，因为有专业的技术提供支持，所以就可以直接解决问题，直接解决问题就表现在准确地发现问题，发现问题之后能够迅速地解决问题；简约是指使用的设用设备、使用的方法很简单，一张手机卡、一套系统就可以将终端数据准确地搜集起来。企业通过“万数通”能更好地掌控终端销售的情况，而且可以深入地了解各地市场的不同，更有利于企业做出差异化的营销决略。使用“万数通”后，我们的很多客户都扩大了终端营销规模。而且在终端数据采集方面节约的资金，企业可以用于其他营销手段。
《新营销》：至德讯通致力于提高企业的终端效率，到底能提高多少效率，你们有没有具体的数据？
杨春(至德讯通[北京]科技有限公司总裁助理)：我们一直认为至德讯通不是一个技术生产商，而是一个终端运营服务商；“万数通”不仅仅是一套系统，而是一个管理工具。引进一种新的管理工具，肯定会提高企业的运营效率，但是我们没有这一方面的统计数据。但是它带给企业的价值增长，应该是30%。如果企业使用“万数通”并且自己有良好的快速反应的内部机制，增长30%是没有问题的。企业在使用“万数通”时一定要有很强的管理意识。“万数通”的核心理念就是“终端管理专家”，它的作用不仅仅是解决现实存在的问题，而是能够给企业带来价值。
